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成功为YouTube、Airbnb、Dropbox、Thumbtack等硅谷科技公司打造强势品牌的Julie Supan接受专访，公开品牌发展秘诀。她告诉所有创业者，在事业开始运作之前，最重要之事到底是什么？而除了有优秀团队之外，你还需要找到能真正理解你、为你指引正确道路的「理想用户」！（本文获FirstRoundReview授权进行编译，原文为《What I Learned From Developing Branding for Airbnb, Dropbox and Thumbtack》） 本文六大重点：1. 精准定位是首要之务。2.揭开「理想用户」的神秘面纱。3.找到专属于你的「铁杆粉丝」。4.引导他们拥有开放性的成长思维。5.让你的团队也成为他们的一份子！6.「铁杆粉丝」不只陪你起飞还为你节省开支！ 视频分享龙头YouTube的快速成长、巨大成功一直是许多人津津乐道的话题，作为YouTube成立后首位营销与公关总监，Julie Supan用一句话告诉我们答案：「我们主打的是情感共鸣。」 与同时期的其他视频网站不同，YouTube不需额外安装软件，也不选择长篇幅的专业内容，或者藉由名人效应推广，他们甚至不在乎影片品质，只是直接告诉大家－YouTube是一个「每个人都可以参与其中的舞台」！YouTube推送大众喜爱的影片，将重点放在展现而不是说教，像是分享者的亲身体验、让人轻松发笑的短片，又或者是才艺表现、生活小撇步教学等；但不论哪一种类型的影片，YouTube团队看重的是观看者感受到什么，是否引起共鸣，进而使人沉浸其中。 名人和品牌当然会对大众产生影响，就像Google高达16.5亿美元的收购，使YouTube成为世人焦点一样，但活跃于YouTube上的每日用户才是真正决定YouTube策略，并把这种「新型态病毒」传播到世界的关键。 Julie Supan于2009年离开YouTube后，接连协助了Airbnb、Dropbox、Thumbtack等公司打造专属品牌，成为硅谷备受追捧的品牌营销专家之一。Julie Supan接受First Round Review的独家专访，分享她的丰富经验，并说明企业应如何屏除既有成见，和自己的「目标顾客」（Target Customer）－那些高期待、真正关注自己的群体展开对话。 1.精准定位是首要之务 Julie Supan认为，定位是建立整个企业、产品以及品牌的基础策略。它不只是产品发展蓝图或者传达特定讯息，它是企业一路走下去做出每个决定的基础。而在这摸索的过程中，唯一的游戏规则就是精准。 比方说，你正在筹建一个车辆共享事业，那么你该思考的是：假如有一天我不再需要开自己的车，那我的服务能够做到什么，使我们的生活不仅更为便利，时间也更充裕？思考那些会把你的产品或服务用到极致的使用者，直接和他们对话，并在他们的情感上下赌注。 很可惜现实却非如此：许多处在初期阶段的新创公司，总是迫切寻找下一轮融资或绞尽脑汁赚钱以求撑过下个月，他们常常反过来选择去讨好每一个用户，甚至试着让所有人都成为他们的目标顾客！ 赢得更多使用者，每月活跃用户数越多越好，这听起来应该没错吧？ 不过Supan却不这么认为！ 一网打尽的方式容易在创业初期耗尽新创公司精力，严重影响运作效率。当一家公司缺少明确目标及战略时，频繁而耗时的会议、缺少关键性的决策将使得团队士气低落。更本末倒置的是，因为创业初期资源有限，无法照顾到每一位顾客，创业者们迫于现实需要对自己所能推出的产品或服务进行排序，此时他们才选择性地挑选自己的目标顾客，以推出最让他们喜爱的产品。 精准定位，挖掘你的短期与长期目标顾客，并厘清商业模式、产品、营销方式等，确保之后所做的，可以确实符合顾客需求，即使在这个产品或服务出现之前，人们无法意识到自己需要它。Supan认为这才是创业者们的当务之急！ 2.揭开「理想用户」的神秘面纱 成功的定位，首要也最重要的一步就是定义你的「理想用户」，Supan为它创造了一个名词：「高期望值顾客」（the High-Expectation Customer, HXC）或者我们也可以简称「他」为－「铁杆粉丝」。 他们是你的目标群体中最挑剔也最能轻易辨识的那群人。这群人眼光长远，对于新产品或服务有自己的观点。只要那些产品或服务可以帮助他们节省时间金钱、更有效率或者更健康，他们就愿意尝试。他们会由衷地享受你的产品或服务，且用到极致，同时，主动地帮助新创企业将产品或服务推广到全世界。简单来说，只要你的产品超出了他们的预期，几乎就可以满足所有人了！ 比如Airbnb，Supan 认为他们的「铁杆粉丝」应该是以世界公民自居，比起单纯到某地观光旅游，他们更希望可以感受道地的风土人情，像当地人一样体验在地生活，甚至产生归属感。特别的体验使他们感到开心，不过同样地，他们也在乎开销，不愿意花费太多金钱。 虽然Airbnb总说房东才是他们的业务核心，但公司的定位却是面向顾客的。不过这并不冲突，房东也与这个定位息息相关，他们也希望能敞开家门与心胸去了解不同文化，同时提高生活收入。 房东了解Airbnb的顾客是谁，同时，他们也是Airbnb的顾客。这在市场中很常见，顶级卖家也可能成为顶级买家，YouTube也是如此，当你吸引了全世界的眼光，你也将招来最顶尖的影片创作者，Airbnb（提供线上预订民宿服务新创公司）也是同样的道理，当你吸引了全世界的顾客，房东自然会热切地展示他们独特的居家空间，积极地参与到这种新型的共享经济去。 再谈谈Dropbox（提供云端共享服务公司），人们原本以为它只是一个专注于文件分享和同步技术的公司，但事实上，他们的「铁杆粉丝」却是希望自己的生活能更为便利有条理的人。这些人通常值得信赖、做事善于规划且精通科技新知。当工作与生活都离不开手机和电脑，到处存放的照片、影片和工作文件让人烦乱，他们期待有一项产品可以为他们减少这些烦琐，让自己赢得更多宝贵时间。 他们会从产品的最大价值中受益，然后将口碑传播出去，这时周遭的人便会开始不自觉地跟随。不过这并非Dropbox所有用户的全貌，仍然有很大一部分用户只是使用免费帐户在各处分享文件。但重点是，你的「铁杆粉丝」不应该是一个「面面俱到」的形象，他们应该具有独特突出的人格特质。 这么看来，为你将口碑传播出去的早期用户似乎就是你的「铁杆粉丝」？这听起来很美好，可惜却常事与愿违，尤其对新创公司来说，一般很难区分这两种用户。 举个负面例子。机场租车服务平台FlightCar，它将Airbnb式共享经济带入机场，使旅游出行或归国的人们得以更为便利。这家公司最早的用户是它的月租型客户－那些频繁进出机场的车主。FlightCar的早期广告上充斥了与金钱相关的标语，并且不断告诉用户，自己的车如果用于共享还可以月入一定报酬，但停在机场却必须缴交昂贵停车费！ 尽管这些早期用户快速为FlightCar带来收入，但他们并非真正的目标客户。他们不关心FlightCar的成长，对于参与共享经济、如何提供回馈意见，协助公司改进毫无兴趣，但是，一旦有任何纠纷或不佳体验，他们却会是第一个在美国最大点评网站Yelp上大肆抱怨并给予负评的人，因为他们唯一在乎的，是自身利益。 Supan认为，FlightCar的「铁杆粉丝」应该要是这样的：对于作为新鲜事物的首批用户感到兴奋，同时为在出远门时既节省了停车费，又能把车租给到访的游客赚到一笔外快而觉得高兴。他们乐于被纳入到共享经济中，且会主动散播自身的体验与评价，并鼓励他人参与，这些人才是真正可以协助公司建立正确成长方式的人。 Supan在2015年试着为FlightCar调整品牌定位及营销策略，可惜，FlightCar在2016年7月宣布将全面停止在美国12个机场服务点的营运，并将技术平台出售给Mercedes-Benz北美研究中心，成为其创新实验室的一部分。 3.找到专属于你的「铁杆粉丝」 （图片撷取：FirstRoundReview ) 正确地定义目标顾客并非易事，这可不能凭空猜测或是凭直觉大胆行事！创办人需要花时间，藉由方法循序地定位他们的「铁杆粉丝」，以揭开他们的神秘面纱。 首先必须进行市场调查。Supan认为要深入理解人们喜欢什么、什么让他们沮丧、他们对长远未来有什么想像，等等都必须基于一定量的用户调查。 她建议创业团队们从所有客户中抽取不同样本，包括近期的、早期的、活跃的、不活跃的用户，同时兼顾各个地理区域，透过以下至少五个方式搜集，比如：总体人口或决策者调查、问卷调查、电访、产品推送调查、线上评价或客户服务等。 在这个阶段区分辨出哪些事情不要做也同样重要！Supan认为此时不要问消费者关于产品特性或使用者介面上的问题。那些随便就能臆测出答案的问题也不要问，另外那些透过支付报酬找来的测试人群，往往不能对你的产品提出深度见解。Supan建议可以告诉消费者你正在做一个调查来使公司更深入了解他们对于产品的感受，以及他们的想法未来将会直接影响公司决策。 从大量原始资料中分析可用资讯也许会花上团队数周时间，但切记不要操之过急。当有了这些数据及线索，就能开始着手描绘你的「铁杆粉丝」了！在这一步，你将定义你的目标顾客，并且必须能明确描述他们的具体性格特征和人格特点。 4.引导他们拥有开放性的成长思维 定义好「铁杆粉丝」样貌后，Supan也提醒创业者们别忘记思考他们是否拥有「成长性思维」（Growth Mindset），能用乐观积极的态度面对各种事物，并从中感受到乐趣、获得成长。 如果你的目标顾客有着「成长性思维」，那太幸运了！这些用户会超乎预期地开放。但在大部分的情况下，使用者会带着一套僵固的思维模式走来，这时你的产品或服务是否能够激发他们去重新想像并且确实传达给他们，就很重要了。 以美国线上人力服务媒合平台Thumbtack为例，相对消费者总是抱怨服务厂商难以联系，得打上数十通电话才能找出可用号码，Thumbtack在完成早期客户调查后，选择用更积极正向的方式来定位公司策略。比起只是消极地告诉用户我们修好了那个坏掉的东西，Thumbtack告诉用户－只要登入Thumbtack，就有各行各业的专业人士为你轻松快速地解决生活上的千百种麻烦！ Supan表示，当Thumbtack的用户快速得到一个可提供服务且口碑良好的专业人士，而且还不需要自己联络和跑腿时，他们就会逐渐转变为「成长性思维」了。他们会感觉被这个公司支持着，享受着对等价值，而在这样的引导下，顾客就会再次使用Thumbtack的服务。 5.让你的团队也成为他们的一份子！ Airbnb的CEO Brian Chesky曾说：「成为你的产品为其量身打造的人」（You have to become the person you're designing for），Supan相当赞同这句话，毕竟创业是没有退路可走的。如果你对于正在打造的产品或服务毫无热情，或者轻易为了那些你根本提不起兴趣的使用者改变公司的运作模式，那么你的团队想要成为佼佼者的机率可说是零。 Supan认为你不只需要喜欢你的「铁杆粉丝」，在更多层面上，你和你的团队最好也能成为他们的一份子！这样一来你将能够从团队中看到更多新的能量，同时你们将会更清晰聚焦，并且预先设想许多意外之处与细节。 甚至，这还能协助新创企业在人事招聘时更有效率。比如当你踏入Airbnb的办公室时，就可以立即感受到所有员工对你的拥抱和欢迎，因为Airbnb的团队是用乐于关怀他人、希望成为世界公民来定义他们的目标顾客，自然，他们的团队也会依此理念而成形。 从「需要讨好每个消费者」的思路解脱出来后，你需要把目标顾客的DNA深深地融入到整个企业中去，包括公司的整体战略、产品发展蓝图、营运模式和市场策略等，并讨论该做出哪些调整才能超出「铁杆粉丝」预期。你和你的团队应该更严苛地去检视这一切，并暂停一些不相关的产品功能和特性，同时推出一些更加符合公司定位与目标顾客的新功能或特性。 6.「铁杆粉丝」不只陪你起飞还为你节省开支！ 至于在营销上，你就可以快速聚焦并将预算投注在这个单一目标群体上了，因为这些「铁杆粉丝」将会照顾好剩下的部分！一个乐于向别人分享他对产品热爱程度的消费者远比广告和促销更为客观且让人感到足以信任。「铁杆粉丝」将使得公司可以花费更少的预算来达到更持久的成长。 这就是「铁杆粉丝」带来的最大好处：他们会理解产品，知道这就是为他们而创造。而你获取用户的开支也会大幅减少，还可以享受随之而来的成长和利益。此外你的团队也会变得更具创造力。 不过Supan也提醒新创企业，「铁杆粉丝」代表着真实世界里有血有肉的人，你需要常保热情与细腻，并且规律性地拜访他们来确保你仍然掌握情况。也许是每两到三年，或者当公司有一定程度的成长时，你都需要再次反问自己：世界的趋势走向哪里了？我的消费者现在到底期待什么？他们在这期间经历了怎样的成长？ 说永远比做更容易，但持续不间断的调查、保持与「铁杆粉丝」的联系并持续从他们身上学习，将可为你和你的团队累积相当优势。随着时间累积，「铁杆粉丝」将成为深具价值的试金石，他们会影响你的行动方案，并引导你走在正确的道路上，让你真正看清你的公司是以何种样貌呈现在众人眼前。 如果你喜欢这篇文章，欢迎你到“蜻蜓FM”收听“创新拿铁”的创始人王文华的节目“纽约创新汇”。王文华分析世界一流企业创新丶创业的案例，归纳成个人可以应用在商场丶职场的方法。扫下方二维码即可收听。 ▽▽▽▽▽
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