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如果说有哪一家咖啡连锁店夸口要在两年内超越星巴克，相信大家一定会嗤之以鼻，认为是不自量力。但现在大陆真的有一家咖啡连锁店打算在2019 年底超越星巴克，而且还是家新创公司，那就是创立于2017 年10 月，绰号「小蓝杯」的瑞幸咖啡 (Luckin Coffee) 。 瑞幸咖啡的创办人钱治亚，之前是中国最大汽车租赁集团「神州优车」的营运长，她本身是咖啡的重度爱好者，并且观察到全球咖啡市场的平均消费成长率只有2％，但在大陆却高达15%，因此判断大陆对咖啡的需求正快速攀升。 然而大陆虽然已有星巴克、Costa等外资品牌，以及漫咖啡、Zoo Coffee等小众精品，还有麦当劳、全家等便利通路，但「价格太贵」与「购买不便」仍是咖啡在大陆无法普及的两个痛点，尤其是近年快速成长的「办公室白领外卖」市场，对价格与便利性两项因素更是高度敏感。 因此瑞幸咖啡要以线上下单，线下自提或外卖的新零售商业模式，结合大数据营运分析，让购买咖啡变得更加便宜方便，达到产品、价格、便利性三者的完美均衡。并以「无限场景(Any Moment)」品牌战略，「每天都是Lucky day，每天都有Luckin coffee」广告，全面满足消费者在工作和日常生活中对咖啡的各种需求。
本文3大重点：1.用线上下单线下自提搭配物流解决购买不便需求点。2.用大数据分析及大规模补贴解决价格太贵痛点。3.高速成长背后是否会重蹈共享单车覆辙。 (图片来源：Yaomingmania ) 1. 用线上下单线下自提搭配物流解决购买不便需求点 2018年4月15日，瑞幸完成数千万人民币的天使轮融资，投资方为愉悦资本、神州租车创始人陆正耀等；7月11日，瑞幸完成2亿美元A轮融资，估值达到10亿美元，成为大陆首家咖啡独角兽。2018年12月12日，瑞幸咖啡完成2亿美元B轮融资，投资方为愉悦资本、大钲资本及新加坡政府投资公司（GIC），融资后估值达22亿美元。 钱治亚认为瑞幸咖啡成功的第一要素是产品，只有产品和品质被客户认可，瑞幸才有存在的价值，而也只有在这样的基础上，才有可能谈商业模式的创新。因此为了确保咖啡品质，瑞幸的合作伙伴都是一时之选，包括瑞士顶级咖啡机制造商雪莱（Schaerer）与弗兰卡（Franke）、义大利第一糖浆品牌费布里（Fabbri 1905） ，以及由台湾源友企业独家供应的咖啡豆。瑞幸对供应商的要求有两项，一是产能规模是否能配合其快速展店的需求，二是供应商交货的客户须为知名连锁品牌，例如星巴克，因此瑞幸咖啡有多家供应商都是与星巴克重叠。 (图片来源：Xinhuanet ) 瑞幸咖啡与多家供应商合作 瑞幸咖啡主打外卖，用户以App 下单，选择喜欢的口味，一切点餐和支付都在线上完成，然后再选择送货或是在预定时间自取。瑞幸的线下「快取店(Pickup)」完全没有菜单和价目表，仅设简易的取餐柜台，没有收银台，也无收银员，店内一般只有一张桌子，仅供2-3人座位，有的店甚至连座位都没有。 但外卖模式有成本结构和客户体验上的缺点。在成本结构上，外卖虽然减少了门市费用，但需要付出昂贵的包装成本和外送费用；在客户体验上，外送的时效性和产品的口味也会面临很大挑战。例如咖啡外卖在配送当中，咖啡中的单宁酸会在冷却的过程中被释放出来，使口味变酸，令口感大打折扣。所以瑞幸咖啡除了外卖的快取店外，还推出悠享店(Relax)以及旗舰店(Elite)等特色门市，以迎合喜欢在店内放松休闲的群组。 而为了解决咖啡外送倾洒及品质下降的问题，瑞幸开发专利的保温快送盒和防漏快送杯盖，可以做到翻杯不洒；另外还与大陆最大的快递公司顺丰速运合作，借助顺丰密集的网点，在用户下单15-20分钟内即可送达瑞幸咖啡，以保证咖啡的口感不会变酸，解决配送途中品质下降问题，如果是超过30分钟，则瑞幸会免费再补偿客户一杯咖啡，以维持品牌形象不会被物流所拖累。 瑞幸快取店的座位 2. 用大数据分析及大规模补贴解决价格太贵痛点 瑞幸咖啡用App下单的消费模式，不但方便，还可以获得用户第一手的消费数据。这些数据可以用来分析客户的饮用习惯、购买方式及口感偏好，帮助瑞幸发掘背后的消费行为模式，为品牌战略提供更有价值的参考数据。 而透过大数据应用，瑞幸亦得以大幅简化营运流程。例如其系统可自动调节门市之间的订单量，以避免出现某一家店订单量太多、而另一家则有所闲置的情况，而依据各分店的平均订单状况，系统亦可设计出最适当的员工排班表。 利用大数据简化流程以降低营运成本，是瑞幸让咖啡变便宜的方法之一，而真正让咖啡价格大幅滑落的，是瑞幸大规模的补贴政策。瑞幸一杯咖啡的订价约二十四元人民币，与星巴克售价其实差距不大。但瑞幸经常推出免费咖啡和打折活动，折扣最低可达1.8折。例如「注册App送一杯，分享再送一杯」，「买二赠一、买五赠五」等行销手段，让瑞幸每杯咖啡实际售价仅约8.9元人民币，为名目价格的三分之一。 (图片来源：Xuehua.us ) 瑞幸咖啡在成立之初就喊出要做「中国版星巴克」，而且还要超越星巴克。创办人钱治亚认为，每个国家和地区都有自己的国民咖啡品牌，例如加拿大是Tim Hortons，澳洲是Gloria Jeans，台湾是City Café等，他们在当地的市占率都超过星巴克，因此大陆的消费者也应该有更多选择。 但很多人认为消费者会选择星巴克不是因为咖啡，而是为了文化。钱治亚则认为，咖啡虽然是一种富有文化内涵的饮料，但过度包装文化，其实只有一个目的，就是为了提高价格，让消费者买单。所以当星巴克花费大笔金钱在店面布置及人员培训，然后将成本转价给消费者时，瑞幸咖啡却是运用互联网的线上下单，门市取货模式走更亲民的价格路线。钱治亚说瑞幸有文化，但是不会过度包装文化，因为消费者都是理性聪明的，他们终究会知道自己喝的仍是咖啡，不是文化。 3. 高速成长背后是否会重蹈共享单车覆辙 为了要在短时间内尽快达到一定的门市密度，瑞幸咖啡仅用了一年时间就开了2073家店，平均每天开5.5家店，并打算2019年底门市总数将超过4500家，全面领先星巴克。这样既有利于提高客户的便利性，也有利于瑞幸提高营运效率和达到经济规模，并验证其新零售商业模式。 但产业龙头星巴克在大陆用19年开了3600家店，而第二大外商连锁咖啡店－英国的Costa，则用了13年才在大陆开了449家店，因此许多人认为瑞幸的开店速度过快，且配套业务也没有跟上来。例如在星巴克的收入结构中，咖啡以外的周边收入占了很大一部分，但相形之下，瑞幸的周边收入则少得多。 (图片来源：Xuehua.us ) 且瑞幸咖啡一味强调性价比的模式，短期内虽然有吸客效果，但补贴结束后，消费者不一定会继续买单。2018年前9个月瑞幸咖啡累计销售收入为3.75亿元，毛利润为负4.33亿元，净亏损8.57亿，平均每个月亏损1亿元人民币。这让人想起了共享单车方兴未艾时的前车之鉴，不免令人担心瑞幸会重蹈ofo破产的覆辙。 对此，瑞幸咖啡表示透过补贴迅速占领市场是既定战略，因此亏损符合预期，但已放缓补贴力道，例如取消原有的「买五送五」。未来也会根据营运能力及客户需求放慢开店速度，并已推出在App储值的「咖啡钱包」业务，提高客户贡献度。因此，瑞幸咖啡在高速扩张后已开始懂得「煞车」放缓脚步，并传出即将赴港上市以带来更多资金的举动。 而星巴克在瑞幸的竞争下销售已明显受影响，最近一季的同店销售额仅成长1%，上一季甚至下降2%，因此也不得不调整以往只深耕线下的布局，开始考虑线上搭配线下的战略，并与阿里巴巴旗下「饿了吗」合作展开外送业务，还提出要在2022年前，把大陆门店开到6000家的目标。显见瑞幸咖啡的新零售模式已成功撼动了星巴克的霸主地位，未来鹿死谁手尚未可知，但最大的赢家，应该还是喜欢咖啡的消费者了。 如果你喜欢这篇文章，欢迎你到“蜻蜓FM”收听“创新拿铁”的创始人王文华的节目“纽约创新汇”。王文华分析世界一流企业创新丶创业的案例，归纳成个人可以应用在商场丶职场的方法。扫下方二维码即可收听。 ▽▽▽▽▽
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