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数字经济时代，数字化营销转型已成为产业重要发展趋势。在内卷化及疫情的双向催化下，零售企业增长瓶颈开始凸显。越来越多的企业开始意识到利用数字化转型来突破增长壁垒。面对快速变化的渠道、触点和用户需求，数字精准营销作为行业刚需，能够以精准化、数据化、自动化的结果迅速反应到企业增长上。因此，数字化营销也就成为了企业数字化转型的第一步。 1月12日，零售圈专访了国内领先的一体化营销云企业Convertlab营销实验室合伙人王维博先生，就企业数字化转型及企业数字化精准营销现状及问题进行深入探讨。以下内容根据专访过程节选后，整理发布。 目前国内数字化营销概念仍处于早期阶段，国内企业对营销技术的接受度也有待提升。Convertlab营销实验室作为一家一体化营销云企业，您能介绍一下Convertlab目前在营销云的发展情况吗？如核心产品和服务、自有数字化的相关应用等？ 今天中国数字经济发展已经成为全球新的增长高地，但数字化企业与传统企业的竞争分化仍在加剧。企业数字化转型，可谓经历了从电算化、信息化、互联网化到今天数字化发展的第四个浪潮。 遗憾的是，目前很多企业对数字化转型的认知与行动可能还停留在信息化、互联网化基础应用层面上，这主要是由于传统产业（企业）“先天“没有数字化基因，”后天“缺乏数字化土壤所致。Convertlab营销实验室自2015年将数据驱动增长、精准营销、自动化运营等理念引入中国，并成功推出SaaS一体化营销云平台至今，已在零售、快消、金融、服务等行业持续服务超过200家国内外行业头部中大型企业，主要为企业客户提供CDP客户数据管理平台、CEM营销互动平台、MAP自动化运营平台，可以帮助企业管理好自己的第一方客户数据资产，有效提升用户的复购、转化指标，从而带动企业收入增长。 此外，随着此次腾讯、光速战略投资加入的契机，我们未来将以腾讯更加优质的营销前链路流量，加上Convertlab DM-Hub营销云产品以及企业微信生态形成三点联动，更好的服务到企业数字化营销转型中。 您能列举一下都有哪些知名零售企业在用Convertlab做数字营销吗？ 目前Convertlab主要服务于快消、耐消、零售、金融、服务等行业的头部企业。像快消行业的可口可乐、百事、水井坊、劲酒等；耐消行业如3M、三一、方太等；零售、服务业主要是米旗烘焙、优衣库、宜家、屈臣氏、华润三九、达美乐、棒约翰、百胜餐饮及国内前五的咖啡品牌等；包括像主机车厂宝马中国、广汽、北汽福田等。值得一提的是TCL、百威、宜家、沃尔玛都是较早的战略用户。DMHub过去五年服务了超过200家行业头部企业，世界500强企业超过50家。 Convertlab作为服务头部企业多年的数字化营销云企业，结合曾服务过的零售企业案例，您能具体谈谈传统零售企业如何基于Convertlab的相关产品和服务展开数字化营销？ 零售企业的今天所面临的营销环境比过去十年的任何时候都复杂，线下、线上、私域、公域、自营、加盟、异业、会员、粉丝、用户、内容、体验、流量、交易、数据…等等，每一个方面都是全新的挑战，而且随着5G时代的到来，更多营销前链路应用的增加，会让企业传统营销打法完全失灵，只有通过营销体制创新和营销技术创新才能帮助企业逾越数字化鸿沟。 我们对过去100家企业CMO（营销官）、COO（运营官）作了深度调研，发现超过50%管理人员都非营销专业背景，超过70%人员对今天的营销模式与打法倍感无力，加之企业主对营收增长的需求越来越强，几乎每位CMO、COO都感到无比的焦虑与压力。 今天，在数字化时代面前，营销已经从单纯的4P、4C升级到全新的“超级增长”模式，企业需要满足：品牌、内容、传播、互动、交易、数字化等六个方面的立体增长需求，尤其是在数字化全闭环场景下，才能真正实现对全域、全渠道、全用户生命周期的精细化运营、敏捷营销。我们通过6年来的有效实践，发现今天的“超级增长”模式应该在满足营销前五方面业务的同时，通过数字化构建“数据驱动增长，互动成就未来”的能力。一个企业的数字精准营销要从客户需求满足及客户互动旅程设计开始！ 今天，营销全程应细分为营销前、中、后链路，在营销前链路中，大规模获客（线上或线下）、流量运营（公域+私域）、交易运营（三方平台、自有平台、线下POS）、内容运营（图文、短视频、直播、VR、MR）以及合规约束下的数据协同成为重点。营销中链路下，线索与商机的自动化培育和转化、用户的活化以及用户价值贡献提升、个性化体验变得至关重要。营销后链路里，销售促进和销售协同、以成交（复购）和用户价值贡献为衡量的全链路持续优化起到决定性作用。 数字化精准营销是真正以“客户”为中心的营销全旅程设计。通过DTC数字设备直连消费者，引流量、引行为、引数据、引标签到企业手中，构建企业第一方客户数据平台（CDP），这样，企业手中就有了鲜活、实时、全面的客户标签体系、360度用户画像，通过对用户画像、数据标签的全量立体分析，就能了解每一位用户的行为特征、购买习惯、兴趣喜好、触达场景、互动方式…等多维度、立体化、数据化“资产”价值，用“数据”来了解用户。在数据标签体系上，针对用户特征和兴趣，开展不间断的自动化营销、触达与互动，通过针对消费者（人）在不同场景、不同时间、不同内容、不同渠道中的需求决定其个性化体验旅程设计，从而做到投其所好、一对一营销、精准互动运营。再由单一互动变成系统自动化执行、再从自动化到智能化AI敏捷营销，从而构成零售企业智慧化“营销大脑“。 以我们服务过的米旗烘焙为例。基于Convertlab营销云帮助米旗开展全渠道用户运营及会员精细化服务。米旗是一家对品质要求极高的烘焙连锁品牌企业，多年来，米旗在信息化、数字化上投入超过5000万，有着近二十个数字系统，全方位服务着消费者。自2018年1月合作以来，截止2020年12月，会员数量增长30倍，数字精准营销带动销售增长超过5倍，收入过亿元。过去通过SCRM对消费者（会员）的记录主要局限于姓名、电话号码、身份证号、订单记录等静态的记录，相当于一个搁置的“通讯录”。通过ConvertlabDMHub营销云平台将米旗每个会员档案变成了以时间轴为标记的互动管理基线，形成实时记录标签体系，记录消费者（会员）的消费场景和互动行为，并通过预设条件系统将提取标签进行针对性算法推荐，系统自动化执行营销互动策略，达到与用户互动过程完美融合，提升用户体验效果，带动消费者（会员）复购增长。 数字时代下，越来越多的企业开始谋求数字化转型。从个人角度上看，您认为目前传统零售企业在进行数字化营销中有普遍存在的难点问题吗？具体在那些方面？ 前面谈到，传统企业数字化转型过程中最大的困难在于认知升级。许多企业主过去对数字化营销的认知是“锦上添花”，要么是重视程度不够，要么是交给部门级落实执行，系统性不够、投入资源往往也跟不上转型的需要，最后就半途而废、不了了之。在过去的六年中，我们发现大多数零售企业在进行数字化营销转型前普遍存在6个方面的困惑： 一、企业积累了大量的流量和粉丝，却不知如何去转化和变现； 二、一直说以用户为中心的经营转型，却不知从何入手，缺乏有效的手段和工具以及执行方法支撑落地； 三、外部数据（公域流量、第三方数据）越来越贵，获客成本居高不下，而自己内部数据（私域、第一方数据）却不知如何利用如何变现； 四、随着业务的多年经营，也储存和积累了一定数量级的数据，“大”而“脏“，缺少“洁净”“可利用”的有效数据，且并不知道如何通过数据再产生收入增长； 五、多年来一直在信息化、互联网化方面投入，机房、网络、设备、系统也上了不少，工具用了许多，但究竟是“数据负债”还是“数据资产”一直没有办法搞清楚，也不能整合应用实现增值； 六、来自企业主、领导层对于数字化转型和数字化营销的态度问题，要么没有目标、要么缺乏决心、要么资源不足，而CMO、COO增长的压力和KPI连年看涨，苦不堪言。 最终，团队还是停留在传统的营销模式或运营打法上，从流量运营到用户运营，再到数据驱动下的敏捷营销升级基本成为“不可能完成的任务”。 目前市场上的营销云产品大多仍将功能侧重于某一方向，而Convertlab提供的营销云产品与市面上的营销云产品有哪些不同或者说差异化优势？ 随着数字营销产业从信息化、互联网化再到数字化的发展升级，当下数字营销前、中、后链路来看，目前市场上营销技术工具有许多，光品牌就不少于1000种，可谓花样繁多，比如：前链路中有许多拉新的小工具，任务宝、裂变宝、集客工具、表单工具、H5传播工具、互动页面设计工具、社交游戏工具等；AdTech广告技术工具方面：流量监测、数据分析、DSP、DMP等；后链路也有许多数据分析、BI、数据湖等工具，如果企业没有专业的营销技术人才，是很难搞清楚每个工具的应用功能与价值的。 同时，这么多单一工具最大的问题是只能解决企业某一需求场景的问题，不能聚合、不能复用、不能全链路管理用户旅程及行为数据，而且不能实现用户持续互动、持续增购复购的有效驱动。Convertlab DM-Hub营销云平台从一开始定位就是企业级、平台级应用，它作为一个Hub，既在拉新、裂变、H5、传播、互动、留存、转化、促活等方面有着强大的场景落地能力，还可以通过SDK、API、WebHook等技术手段与其它营销技术产品整合，同时还具有CDP数据整合价值，MAP自动化营销执行价值，让企业可以在一个平台级产品应用下完成与用户交互的全链路过程，大大降低企业投入成本，提升经营增长效率，提高“超级增长”能力。 伴随疫情带来的消费者行为进一步数字化和线上化，国内营销云市场也迎来发展新机遇，市场春天依稀可见据了解，Convertlab 在去年11月底已经完成B轮超1亿人民币融资。方便透露目前Convertlab在国内营销云市场上的未来发展计划吗？ 2021年可谓是营销云产业快速增长的开始，同时企业方越来越重视收集第一方数据资产了，这对行业的发展是非常积极的推动。我们作为腾讯唯一投资的营销云平台企业来说，也非常珍视客户及伙伴对我们多年来的信任与支持，伴随着未来的增长机遇，我们将继续为行业贡献力量。 同时在行业人才培养上，我们通过设立“增长星球”运营学院，面向所有的行业和甲方培养具有Martech思维、精准营销能力及增长运营能力的CGO（首席增长官）人才，作为数字化运营的实战实操者。第二通过成立“超级增长联盟”伙伴合作体系，把数字营销领域优秀领先的品牌、内容、传播、互动、交易、数字化服务机构聚合起来，形成可以为甲方企业客户提供一站式一体化的数字化营销服务机制，提供行业最专业、最全面、最系统的聚合能力。第三就是我们将面向市场去吸引招募更多的数字化营销合伙人，通过协作合作的模式与市场共创、共赢、共享，携手共进，推动数字经济社会的发展。 在数字化转型浪潮中，数字化营销作为第一步已经开始迈开。过往我们对于数字化转型的思考可能局限于利用信息化系统提高效率、通过互联网化的三方平台拓展渠道，在此次专访王维博先生中，引发我们数字化营销转型的进阶思考更多的是借助数字技术手段将企业的业务、数据整体数字化。作为传统企业数字化转型的第一步，且能为传统零售企业带来收益的数字化营销，实际上就是让消费者的整个营销体验从前到后是可控的、衔接的、有逻辑的。 对于数字化营销，我们和互动未来-Convertlab一样怀抱期待，不畏将来。 免责声明：凡注明 “来源：XXX”的图文内容，版权归原作者所有，本平台转载旨在分享交流，并不代表赞同文中观点和对其真实性负责。仅供读者参考，不用作商业用途。如涉版权等问题，请尽快联系我们，我们将在第一时间删除。 |
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