【原】盱眙龙虾：一个国民级农产品品牌是如何养成的

神农岛 2021-01-21

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文/神农岛团队

不知从什么时候开始，吃小龙虾成了一种流行文化。有俗语称：“内涵段子虽不在，啤酒龙虾继续买！”

从京沪到全国，从夜宵到正餐，小龙虾热堪称一种社会现象，已经演变成为全国性的消费时尚。北京的簋街，更是因小龙虾而驰名中外。推动这个消费市场和时尚文化形成的，首推中国龙虾第一县——江苏盱眙。“日啖龙虾三百只，不辞长作盱眙人。”道尽盱眙龙虾的热捧程度。

作为“中国龙虾之都”盱眙无论是在龙虾养殖、龙虾交易、龙虾加工、龙虾餐饮，还是在龙虾节庆、龙虾文化等各个方面都领先全国。

盱眙县从世纪之初开始至今，持续培育“盱眙龙虾”地理标志品牌，形成“培育一个品牌，带动一个产业，富裕一方百姓”喜人局面，走出了一条具有盱眙特色的产业发展及精准扶贫之路。

盱眙县以盱眙龙虾品牌和龙虾节庆为引领，推动龙虾产业转型升级，产业规模突破了百亿大关。目前，全县每8个盱眙人中就有1人，共计10万人从事龙虾养殖、贩运、烹饪等，走上了脱贫致富的道路。一业兴促进了百业旺，盱眙龙虾产业拉动盱眙旅游经济强劲增长，实现了从年游客量不足30万人到300万人的飞跃。

截至2017年5月，盱眙县龙虾池塘规模养殖面积达21万亩，“虾稻共生”种养面积13.5万亩，年产龙虾6万吨，年交易量将达10万吨，龙虾产业年直接收入超过70亿元，带动相关产业收入50亿元，“盱眙龙虾”品牌价值达169.91亿元，品牌价值始终雄居国内淡水水产品品牌榜首位。

盱眙龙虾加盟店已超过1500家，遍布全国所有省市和世界20多个国家。今年5月，总投资70亿元的盱眙龙虾小镇开工奠基，建成后将集聚企业200—300家，新增就业岗位15000个，上全国最大的龙虾餐饮、物流交易中心。

这是何等恢弘繁荣的小特产大产业啊，让我们梳理一下他的成长和发展脉络。

得天独厚的自然环境，顺势而为的开明政府

盱眙是小龙虾天赐的福地，有125座中小型水库，水质清澈无污染，有100多种藻类水草，被誉为“小龙虾的故乡”。盱眙又是江苏最大的中药材产地之一，盱眙人就地取材，创新推出了加入30多种中草药烹制的十三香龙虾，口味独特，深受虾迷们的追捧。但是长期以来，这只是当地天然的一个特色，跟产业、跟当地经济发展和农民致富关系不大。

从2000年起，盱眙县委、县政府敏锐地发现了小龙虾里面的大商机，县委、县政府顺势而为，把小龙虾作为一个产业来支持和发展，并且一二三产业融合起来，还通过举办龙虾节来推动和引领产业，把小龙虾当作一个大产业来做。

现在，盱眙小龙虾已经由最初的“捕捞+餐饮”，逐步向养殖、加工、流通及旅游节庆一体化服务拓展，形成了完整的产业链条。

得天独厚的自然环境，顺势而为的开明政府，让原来谁也不当回事的小龙虾成为盱眙标志性特产，成为风靡全国的暴款型美食。盱眙因小龙虾而闻名中国乃至全世界，小龙虾真的成了盱眙人的大产业。

注重品牌打造，监管严格，保驾护航，产业健康发展

品牌是农业竞争力的核心标志，是提高市场号召力的重要抓手。盱眙县特别注重“盱眙龙虾”金字招牌的保护和发展，经过20年的发展，现已经成为盱眙县特色产业、支柱产业和富民产业。

盱眙县委书记梁三元表示盱眙龙虾这个品牌作为一种无形资产，就是质量，就是市场号召力，可以增强消费者的忠诚度，形成稳定的市场份额，这就是农业品牌的魅力和效益。

早在2002年盱眙县政府就申请了注册商标，盱眙活体龙虾被农业部绿色食品发展中心认证为“绿色食品”。2004年盱眙龙虾获批全国第一例动物类原产地证明商标，同年12月28日由国家工商总局认定并授予“盱眙龙虾”为盱眙县地理标志商标。2015年2月，又顺利获批第二例盱眙龙虾（非活）地理标志驰名商标，盱眙龙虾品牌体系逐步完善。

原来许多人根本不认识“盱眙”二字，现在几乎妇孺皆知，特别是“盱眙龙虾号”旅游品牌专列的开行、王宝强和杨紫作为盱眙龙虾形象代言人在央视的热播，更是让生态盱眙、美食龙虾“红”遍全国。

近日，农业部办公厅印发了《关于宣传推介全国农产品加工业发展典型案例的通知》，盱眙龙虾产业发展入选全国“一县一业”发展典型，且是江苏省唯一一个入榜全国“一县一业”类发展典型的案例，高居榜单第四名。

为推动盱眙龙虾产业健康快速发展，盱眙县多措并举推进品牌建设，不断提升产业竞争力。

一是助推产业规范化发展。申报“盱眙龙虾”成为国家地理标志产品受到保护，促进产业模式由最初的“捕捞+餐饮”提升为“地理标志+龙虾养殖+相关产业”的发展模式。

二是助推产业标准化发展。制定发布了江苏省地方标准《地理标志产品盱眙龙虾》、《盱眙龙虾无公害池塘高效生产养殖技术规范》、《盱眙龙虾调料标准》等。计划用2—3年时间建立健全从养殖到加工、从餐饮到服务、从创业到管理的全程技术标准和管理规范。健全龙虾产业链，加快种质资源保护区、龙虾交易市场、物流中心和加工中心等项目建设，实现产业链全面升级。

三是助推产业规模化发展。创建“无公害克氏原螯虾养殖”江苏省农业标准化示范区，现核心区面积已达5万亩，辐射面积12万亩。

四是助推产业品质化发展。鉴于“盱眙龙虾”在市场上一些不法商家趋利假冒十分严重，盱眙县联合浙江、南京、上海以及长三角等地的质监工商部门联手作战，形成了“打假保真”的机制和格局；从养殖“源头”延伸到餐饮“龙头”，进行全产业链质量监管。

五是助推产业文旅发展。加快江苏省首批、淮安唯一的龙虾小镇建设，打造盱眙龙虾标识性、代表性、规模性项目。

六是助推“三品一标”比重发展。要实施“三品一标”提升工程，用好生态环境优势，发展绿色有机产品，发展订单农业、生态农业和品牌农业，进军中高端市场。要精心策划、积极参加各类农展会，进一步塑造、打响盱眙农产品的区域品牌形象。

目前，越来越多的盱眙人借助“盱眙龙虾”这个区域公用品牌的金字品牌优势进行创业致富，造就了百万“虾王”600多人、千万“虾富”30多名。返乡创业青年芮锋的盱眙泗洲城农业开发有限公司，于2015年在上海股交中心成功挂牌上市；去年整肢熟制速冻调味龙虾出口到澳大利亚的墨尔本。公司还直接带动就业200余人，间接带动近千人就业创业致富。

从盱眙走出来的“於氏龙虾”品牌店闻名全国，现在全国各地加盟店已近800家，仅加盟管理费一项一年就超过1000万元。

2018年4月24日-25日，应江苏省盱眙县委县政府邀请，神农岛首席顾问、福来战略品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏赴盱眙县调研当地龙虾产业，并为全县1000多名领导干部、企业家讲授《小材大道------盱眙农业品牌建设的五项基本法则》，县委书记梁三元主持。

盱眙县委书记梁三元

神农岛首席顾问娄向鹏应邀讲授《小材大道------盱眙农业品牌建设的五项基本法则》

在县委副书记高为淼全程陪同下，娄向鹏全面系统地调研考察了盱眙龙虾产业，与县领导对区域公用品牌产业化、品牌化升级工作进入了深入探讨和交流。对农业品牌建设的高度重视，也许就是盱眙龙虾的成功密码吧。

盱眙县委副书记高为淼（左）、娄向鹏（右）合影

构建虾稻共生新生态农业，点燃精准扶贫“新引擎”

盱眙县紧紧围绕“盱眙龙虾”品牌优势和产业优势，实施精准扶贫。在全省率先创新发展新生态农业——虾稻共生种养新模式，虾稻共生大力推广“龙虾+”综合种养，包括“龙虾+水稻”“龙虾+藕”“龙虾+芡实”等模式，成为现代渔业新的增长点。

盱眙的虾稻共生种养起源于2005年，目前面积达33.9万亩，占全县耕地面积的五分之一。

盱眙的虾稻共生种养起源于2005年，起先由老百姓在当地低洼稻田的空闲期开始零星养殖小龙虾。近几年发展很快，新发展虾稻共生面积13.5万亩，平均每亩产龙虾100公斤、稻谷600公斤，较常规“一麦一稻”净收入增加2500元以上。

对于很多地方质疑虾稻共生模式，认为水稻的农药会使小龙虾产生药残，盱眙小龙虾协会高为淼会长表示盱眙是按照虾稻共生的理念和原理来做的，相对于其他地方起点就高，主要是做生态循环，包括生物的多样性、土壤的修复等，种养过程不用农药和化学肥料，通过良性循环来发展生态绿色农业。为此，盱眙县已经举办了４期培训班，要求老百姓严格按照两个规范来做，一是GSP认证标准，二是绿色食品认证标准。

明祖陵镇已发展稻田综合种养面积达到1.8万亩，今冬明春计划发展1.6万亩，到十三五末发展虾稻共生面积达6万亩，实现虾稻共生产业产值10亿元以上，带动农民亩均增收1000元以上。

盱眙县还采取村集体通过反租倒包、提供小额贷款等方式，扶持低收农户种植虾稻共生，帮助他们早日脱贫致富。2017年5月，盱城街道利用136.15万元扶贫帮扶资金，从新华社区租赁土地300余亩，改造建成稻虾综合种养模式，建成后整体对外发包租赁经营，所获得10万元年收益将全部用于帮扶876户低收入农户脱贫。

此外，盱眙县还成立了盱眙龙虾创业学院，学院发挥龙虾品牌优势，让地方特色品牌服务于老百姓脱贫、就业、创业。自2015年以来，每年均有2000多贫困家庭人口经免费培训后走上龙虾产业经营和创业之路。

重新定义“盱眙龙虾”，像肯德基、麦当劳一样标准化

盱眙龙虾产业怎么从过去一种传统粗放式的发展提升到有标准、成体系的发展？像肯德基、麦当劳那样的标准化作业！

过去，对盱眙龙虾的基本定义是，是盱眙当地养殖的，在挂有盱眙龙虾协会授予的“盱眙龙虾”经营牌照的餐厅售卖的就是，但今后不是！

“今后全国各地将设点盱眙龙虾养殖基地，有多种形式的加盟店，连锁或自营，只有按照我们的标准操作，才是盱眙龙虾。” 江苏盱眙县委书记梁三元掷地有声地说。

要做到这一切，盱眙已经着手解决一系列问题。

首先，是品种。种业是小龙虾产业发展的重要基础。

目前许多龙虾产地采取的是传统池塘自然繁育和人工繁殖苗种相结合的方式，苗种质量不稳定，捕捞、运输、放养后的成活率较低等问题突出。

盱眙县已经成立“龙虾产业院士工作站”和“龙虾产业研究院”，聘请行业专家研究品种开发，正在开发出个头更大、上市期限更长的盱眙龙虾精品。盱眙现已规划形成了21万亩的精养池塘。

第二，是生产方式的进步。目前很多养殖户还是一家一户、或大户承包的形式。盱眙县让农民成为规模养殖企业的股东，让农民以土地的承包权入股，为他们做一些抗风险保底，同时进养殖企业打工，真正达到富民的目的。

最后，是销售环节。

目前小龙虾的市场销售现状是，一大早捕捞，基本上全部为了一股脑卖出去，越快越好，龙虾的真正价值没有得到体现。分级分质、深加工、包装化品牌化不足。经常发生养殖多了、捕捞多了卖不掉，市场消费跟不上，结果就是价格过低，农民和整个产业受伤。

未来要出分类分级销售的标准，优质优价：稻田里的跟水塘的区别卖，喂养饲料不同的区别卖。应该像吃螃蟹一样，大小可能一样，蟹黄蟹肉品质却不同。

这就要求标准的科学制定和相关检测手段要跟得上。盱眙县正在补这些短板。

龙头企业引领，共举一杆旗、同打一张牌

盱眙龙虾产业发展（集团）股份有限公司是盱眙县人民政府为加快推动盱眙龙虾产业发展成立的国有控股公司。

目前，集团产业链布局完整，现有下属全资控股子公司6家，构建了从苗种选育到精细养殖、从餐桌消费到精深加工、从文化创意到品牌管理多业态产业链条。

盱眙龙虾产业集团建成标准化养殖基地1万亩，辐射带动周边农户10万亩，是国内标准化程度最高、智能化程度最高的稻渔综合种养基地之一；生产的“都梁·盱眙龙虾米”，荣获全国首届渔米大赛金奖、江苏省大米十大品牌；新建的龙虾精深加工中心占地50余亩，可年产小龙虾3万吨；全资云商文化传媒公司是龙虾电子商务专营企业；下属南京盱眙龙虾餐饮管理有限公司是全国第一家龙虾主题酒店。

盱眙龙虾首家旗舰店在南京落成并揭牌运营

2017年6月16日下午，由盱眙县国有控股公司江苏盱眙龙虾产业集团投资的盱眙龙虾首家旗舰店在南京江北新区落成并揭牌运营。这是第一个由盱眙龙虾发展股份有限公司精心打造、盱眙龙虾餐饮有限公司监督经营的旗舰店，集对外宣传推荐盱眙和淮安、盱眙龙虾文化、盱眙龙虾菜品研发、厨师培训、加盟展示交流、盱眙龙虾总部基地于一身的综合平台。开创区域公用品牌走出区域的一个成功模式。

盱眙龙虾产业集团的品牌实践，与北京福来战略品牌营销咨询机构和中国人民大学品牌农业课题组专家团队共同提出的新时代农产品区域品牌打造新模式——“农产品区域品牌联合体模式”不谋而合。

这个在 “新时代农产品区域品牌建设高峰论坛”上提出的农产品区域品牌联合体的核心是政府主导和企业化运作，一个品牌统领一个品类，一个企业带动一个产业，一个产业引领一方经济，最终形成共生共荣、错位竞争的品牌产业生态，从而保证农产品区域品牌健康、可持续发展。（详情请点击：农产品区域品牌建设新模式发布：政府和企业不要再走弯路了）

盱眙龙虾产业集团按照“规模做加法，效益做乘法”的发展思路，一是加强人才的引进与培养；二是完善标准化体系的建设工作；三是加快养殖技术的创新，通过技术创新和季节调整，增加龙虾一年多季养殖。提高盱眙龙虾产量和效益；四是注重品牌维权。

产业规模做加法、产业效益做乘法，盱眙龙虾产业提档升级

2017年，盱眙县围绕“产业规模做加法、产业效益做乘法”的总体要求，推动龙虾产业提档升级。

第一产业扩规模，厚植产业发展资源基础

龙虾消费市场的快速增长，导致活体盱眙龙虾供不应求。为此，盱眙县一边做池塘精深养殖，一边推进“虾稻共作”综合种养模式，取得了良好的经济效益、生态效益和社会效益。

万亩龙虾育苗生态区已经规划设立，盱眙龙虾生物特质性和品质得到较好保障。落实“虾稻共作”综合种养模式达3.5万亩，“虾稻共作”综合种养模式全省推广，亩均产龙虾70公斤以上。其中维桥乡示范基地亩产龙虾近100公斤，单只重量在1两以上的龙虾占比超过60%。

全省稻渔综合种养现场观摩会、全市稻渔综合种养和池塘工业化工作推进会相继在盱眙县召开。预计到“十三五”末，全县将完成稻田养虾20万亩、藕田养虾3万亩、芡实及其它水生植物生态养虾3万亩。

打通二三产业，构建第六产业链条

依托盱眙龙虾已经形成的品牌效应，积极加快盱眙龙虾二三产业的布局和拓展，畅通盱眙活体龙虾销售渠道，做到一二三产之间相互依存、相得益彰，构建有机一体产业链条。

2017年，泗州城工贸、林帝食品、淮河小镇等龙虾加工企业产能较2015年扩大一倍以上，同时新增龙虾加工企业3家。目前，相关企业均在淘宝、京东商城、苏宁易购三大电商企业建立了网络销售平台。2016年电商销售额有望达到5000万元以上。

以品牌授权使用为基础和抓手，以特许加盟体系的路径和方式，加快餐饮消费市场拓展。2017年新增“盱眙龙虾”会员店近400家。

2016年子品牌企业数量将达500家。推动盱眙龙虾大都会建设，建成集“生态度假、休闲旅游、龙虾美食、文化展示、娱乐购物”为一体的一站式龙虾消费综合体，增强对游客的感染力。首批入驻盱眙龙虾大都会企业已经正式对外营业。

以国际龙虾节引领产业发展，做足龙虾文化

以节庆引领产业发展，持续创新，办好中国·盱眙国际龙虾节。十七年的中国龙虾节因其一脉相承的节庆美食文化内涵，成为中国地方节庆经济的典范。

一年一度举办的中国盱眙国际龙虾节吸引了大批海内外游客前来，由此引发了巨大的节庆旅游市场。

“万人龙虾宴”是最具特色、游客参与度最高的经典项目。据统计，数万食客每晚要吃掉30吨小龙虾，“万人龙虾宴”已经成为龙虾节的保留节目。在第七届中国龙虾节万人龙虾宴上，以2380桌15600人的规模创下吉尼斯世界纪录。

盱眙首创异地举办农事节庆活动。从2002年开始，龙虾节举办地点不仅仅在盱眙当地举办，还在南京、上海、宁波、北京、深圳等地方同时举办，让特产走出家门，走向全国。

2008年，龙虾节正式走出国门，先后在瑞典、澳大利亚、新西兰、美国的纽约、埃及、马来西亚等地举办龙虾节，2013年还在美国佛罗里达建立了面积2000亩的盱眙龙虾养殖基地，打开了世界感知盱眙、了解盱眙的又一扇窗口。

2017年的中国·盱眙国际龙虾节推出“小盱”、“小眙”卡通人物，除此之处，进一步研发推广龙虾衍生文化产品，让龙虾注入更多时尚元素、增添创意因子，让盱眙龙虾产业发展更具文化气质、文化高度。

此外，在龙虾节上举办的虾王烹饪大赛也吸引了众多的目光，大厨们展开激烈角逐，十八般厨艺各显神通，秀出舌尖上的龙虾“真功夫”。

强化资本专业运作，促进产业集聚集群发展

引进战略投资者和专业运营商，提升盱眙龙虾产业运作水平，这是盱眙县委县政府又一战略好棋。盱眙县委县政府解放思想、大胆创新，于2017年开始，引进战略投资机构金诚集团，同意将国际龙虾节冠以企业之名。

金诚的加入，为这场盛会增添了不一样的“金诚”色彩。金诚集团将整合盱眙周边资源，构建以龙虾为核心产业，从生产、运输、加工、体验到品牌推广，打造龙虾全产业链。目前，盱眙龙虾小镇项目已经开工。

金诚集团携手盱眙正在倾力打造中国全国首个龙虾小镇。龙虾小镇预期总投资70亿人民币，占地面积1660亩，建筑体量约65万平方米。未来，这里将承载龙虾小镇游览区、科创产业园区、冷链物流中心和龙虾交易市场四大功能板块，并打造江苏省盱眙文化产业聚集地。项目于2017年5月23日正式奠基。眙龙虾小镇是淮安市重点项目，金诚集团将整合周边资源，加以结合自身优势，构建以龙虾为核心，以小镇为载体的产业，从生产、运输、加工、体验到品牌推广，打造盱眙龙虾全产业链。具体来说，金诚会在这里建立技术研发中心、龙虾交易市场、龙虾产业金融孵化基地、世界龙虾之窗、龙虾衍生文化基地、品牌餐饮连锁等第三产业，让所有游客都能在盱眙了解和感受最正宗的龙虾文化。

金诚集团运用大数据、物联网、云计算等数据手段，在金诚集团虾稻共生示范园里的应用，盱眙龙虾产业将从原先传统粗放型发展模式，转向标准化、精细化、规范化的发展模式。

通过智慧化养殖，消费者将可以通过手机就可以追踪到小龙虾的养殖过程、销售日期、生产单位和种苗来源。到底是不是正宗的盱眙小龙虾，一查即知。金诚集团希望把盱眙标准推广至江苏、全国甚至东南亚等地区，真正解决市场供应不平衡的问题。

盱眙还引进常州客商投资1.1万亩“虾稻共作”养殖示范园在兴隆乡入户。2017年3月份，京东、淘宝等专业平台陆续来盱洽谈合作事宜，其中京东公司与盱眙达成了自营盱眙龙虾协议，再次走在全国前列。

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