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优先出版 题目丨挑战与机遇：西安市民营实体书店的转型与发展 作者丨王立平 1） 岳明园 2） 摘要丨为了探讨民营实体书店的转型与发展问题，文章分析了近年来西安市民营实体书店面临的困境，梳理了西安市政府扶持民营实体书店的各项政策，列举了西安市民营实体书店的转型与发展探索。研究表明，西安市实体书店扶持政策吸引了本地及全国多家知名书店在西安开设分店；民营实体书店以书为核心，实行多元化经营，延长了产业链，成功实现经营转型，使实体书店得以生存和发展。 关键词丨实体书店；民营；转型；阅读；文化空间 20 世纪80 年代至今，民营实体书店经历了小书摊、小书亭、连锁书店、大型书店、独立书店、特色书店等多种经营形式，及从零售、二级批发到建立区域性、全国性销售网络等不同的发展阶段。20 世纪80 年代是民营书业的初创时期。这一时期，民营实体书店获得了“生存权”，一些集体和个体书店还取得了图书二级批发权。20 世纪90 年代至21 世纪初是民营实体书店的大发展时期。1996 年，民营书店开始尝试合作经营，各地形成许多主要由民营书业经营的图书批发市场、书城或超级书店，民营书店的规模进一步扩大。21 世纪初，民营书店还尝试连锁经营，涌现出学而优、西西弗、席殊书屋等多家全国性连锁书店[1]，当当和卓越等民营网络书店也应运而生。2003 年起，民营发行企业经批准可获得图书总发行权和二级批发权；次年，民营实体书店登上全国图书订货会和书市的“大雅之堂”，摘掉“二渠道”帽子，在政策层面上取得了和新华书店平等的“地位”。[2] 网络书店优惠的折扣和便捷的配送，对实体书店造成极大冲击，一些实体书店被迫关门，民营书业进入“寒冬”期。2013—2017 年，政府免征实体书店的图书批发、零售环节增值税，对北京等12 个城市的实体书店提供资金支持，各地也相继出台政策扶持实体书店，民营书业实现了止跌回升，经营环境越来越好。[3]近年来，民营实体书店呈现出多元化的发展趋势。本文以近年西安市民营实体书店引人注目的发展为例，考察民营实体书店的转型及多元化发展状况。 一、西安市民营实体书店概况 1. 西安市民营实体书店基本情况 20 世纪80 年代以来，陕西省相继成立了许多民营书店。截至2016 年底，全省共有民营书店1102 家，占全省实体书店总数的50.23%；经营面积8.173 万平方米，占总面积的54.1%。2016 年度全省实体书店营业额31.4 亿元，民营书店占总营业额的52.5%；民营书店从业人员占全省实体书店从业人员的近80%。在全省民营书店16.5 亿元的营业总额中，西安市达到6.58 亿元，占39.9%；西安市民营实体书店的经营总面积为3.416 万平方米，占全省的41.8%。[4] 2. 西安市民营实体书店面临的困境 （1）图书销售额大幅下降 2000 年以来，随着网络书店的快速发展，西安市民营实体书店与全省实体书店一样，面临着图书销售额大幅下降的严峻挑战。全省实体书店实际销售额2013 年、2014 年和2016 年分别为33.1 亿元、32.321 亿元和31.4亿元，呈逐年下降趋势。2014 年和2016 年，西安嘉汇汉唐书城的销售码洋虽然同比分别增长7.8% 和5.3%，但毛利率却分别下降3.8%和5.3%。[4] （2）经营成本上升 2000 年以来，随着房地产价格的不断上涨，西安市民营实体书店也面临着房租上涨，人员工资、物业费和水电费等经营成本上升的严峻挑战。同处西安市“黄金商圈”——小寨商圈的嘉汇汉唐书城和万邦书店，2011年的房租为每平方米50 元，2016 年上涨至每平方米165 元；员工月平均工资从2011 年的1280 元上涨至2016 年末的2200 元；同期的物业费也从每平方米10.5 元涨至15 元，水电费涨幅则达25%。[4] 到2014 年，1000 平方米店面的年租金已过百万元。[5] 与国有新华书店不同，大多数民营实体书店靠租房来经营，房租占经营成本的比例很大。 房租等经营成本的上升，使得民营书店被迫搬迁或关店。2016 年，位于小寨商圈的万邦书店因房租高涨被迫外迁至长安区一综合批发市场内。 截至2016 年底，西安市各区县有出版物零售网点近千家，但实体书店数量还要更少。据业内人士估算：“过去10 年里，大约有一半的民营书店倒闭，实体书店的淡出已经成了不可逆的时代趋势……困境面前有人退出，也有人坚守，以卖书为生的店面，叫得上名的现在也就剩下百余家了。”[6] 二、西安市扶持民营实体书店的政策 为扶持实体书店，2013 年国家新闻出版广电总局、财政部首次联合发布《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，对北京、上海、西安等12 个城市的56 家实体书店提供9000 万元的资金支持。2014 年，扶持政策扩大到全国12 个省。2015 年和2016 年连续两年发布“实体书店扶持”项目通知，中央财政通过专项资金择优给予实体书店奖励和扶持，用于帮助实体书店购置设备、支付房租、弥补流动资金不足等。2016 年，中宣部、国家新闻出版广电总局等11 部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，要求“加强城乡实体书店网点建设”“支持知名民营实体书店做优做强”“鼓励实体书店积极参与公共文化服务”，提出以“奖励、贴息、项目补助等方式”支持实体书店创新经营项目和中小书店转型的扶持政策。[7] 2014 年，西安市出台《西安市支持实体书店发展实施意见》及相应的专项扶持资金管理办法，决定以后每年资助1000 万元，用于扶持各类实体书店，对营业面积超过5000平方米、年销售收入不低于4000 万元的大型、综合性书城，给予最高200 万元的奖励性扶持资金；对书店基础建设贷款进行贴息，最多贴息50%，最高额度为30 万元；“普惠中小书店”，凡经营面积100 平方米以上、有固定经营场所3 年以上的实体书店，每平方米每年补助100 元。[8] 2016 年，西安市对48家实体书店予以886.05 万元资金扶持，34 家民营实体书店共获得448.68 万元资助。 2017 年，西安市对各区县60 家实体书店提供发展专项资金资助，资助总金额为774.354 万元。民营实体书店是西安市重点扶持的对象。除11 家新华书店受益外，其余49 家均为民营实体书店。嘉汇汉唐书城5 家实体书店分别获得24 万、45 万、100 万、17.85 万和9.93 万元资助，总计获得资助资金196.78 万元；万邦书店的3 家实体书店分别获得1.68 万、28.5 万和6.75 万元资助，总计获得资助资金36.93 万元。[9] 2018 年度，西安市共扶持了77 家实体书店，扶持金额达926.98 万元，其中65 家民营书店共计获得680.70 万元资助。详见表1 表1 2016-2018 年西安市“支持实体书店发展专项资金”统计  2017 年，西安市政府提出建设“书香之城”的目标，提出未来五年的工作目标：以“促进全民阅读，打造书香之城”为主题，使“全市人均阅读基础设施拥有率、民众阅读消费率、全民阅读率以及全民阅读的社会影响力在副省级城市中名列前茅”，将西安建设成“阅读之城，书香之城”。建设书香之城主要采取以下措施：（1）打造全民阅读活动品牌和“书香精品”项目；（2）完善全民阅读基础设施和服务体系，提高数字化阅读的质量和水平；（3）打造四大书香街区；（4）保障困难群体、特殊群体的基本阅读需求。[10] 以上计划包括打造10 座以上“明星书城”、10座以上24 小时书店、100 座书香西安阅读吧、100 座书香西安小书屋等。 西安市各区纷纷出台具体实施方案，落实“书香之城”的建设目标。措施对营造全民阅读氛围，改善西安市的阅读基础设施，推进全民阅读，都有促进作用。其中打造24小时书店、特色书香小屋、阅读吧、社区书屋，扶持具有引领作用或经营特色的民营书店等措施，为民营书店的发展提供了极有利的政策环境，有利于民营实体书店的转型和发展。 2019 年，西安市继续扶持实体书店，对大型、综合性书城（书店）给予“不超过100万元的经营性奖励补助”，对中小型实体书店给予每年每平方米150 元经营性补助，对“全民阅读活动”支持限额不超过30 万元。[11]在政府的大力扶持下，从2016 年底到2018年4 月，西安市实体书店增加近500 家。[12]2018 年全市新建实体书店840 家，实体书店总数达1927 家。[13] 2018 年西安获评“中国书店之都”荣誉称号。2019 年，新增实体书店464 家，书店总量排名全国第四位。[14] 三、西安市民营实体书店的转型 2017 年是西安市实体书店发生蜕变的分水岭。在此之前，西安市实体书店不仅面临着房租、物业费等各种经营成本不断上涨的重重压力，更严峻的是，随着互联网以及移动终端的普及，数字化阅读日益成为人们喜爱的阅读方式，以纸质图书为经营主体的实体书店面临着空前的挑战。在此背景下，一方面需要政府采取措施扶持实体书店；另一方面，民营实体书店也不得不顺应时代的变化，实现经营模式的转型。 1. 全国知名民营连锁书店落户 西安市出台的实体书店扶持政策受到业界广泛关注，吸引了部分全国知名民营连锁书店落户西安，其中最具代表性的是“西西弗”和“言几又”。知名民营连锁书店的入驻，进一步改善了西安的阅读环境，也带来了新的书业经营理念。各连锁书店特色及在西安市开设实体书店的情况见表2。 表2 全国知名连锁书店在西安市开设的特色实体书店情况  2. 本地民营实体书店的转型发展 嘉汇汉唐书城和万邦书店是西安本土成长起来的最有影响的两家民营实体书店。2002 年创立的嘉汇汉唐书城在西安有5 家实体书店，而万邦书店则是西安地区民营实体书店成功转型的典型。万邦书店的前身是1993 年在西安市民营书店集聚地东六路开设的“安人书店”；2000 年在钟楼邮局旁边开设“万邦书店”，2004 年迁至小寨东路，更名为“关中大书房”；2016 年，因房租高涨迁至长安区；2018 年，“关中大书房”回迁小寨商圈，落户兴善寺西街。2018 年12 月，万邦书店在经济技术开发区再开设蓝海风·漫巷特色书店。迄今万邦书店在西安共开设 6 家实体书店。本地部分民营书店的特色和开设分店情况见表3。西安本地的民营实体书店一改过去只销售图书的经营模式，而转向营造阅读空间、打造多种经营业态的多元化经营模式，以其多彩的装修风格、温馨的阅读环境和多样化的服务吸引读者。 表3 西安本地部分民营书店的特色和开设分店情况  3. 实体书店的经营方式 为适应西安建设书香之城的需要，西安市民营实体书店充分利用政府提供的各种扶持政策，转变经营理念，使实体书店的经营方式发生了根本性的变化。 （1）打造温馨、舒适的公共阅读空间 各实体书店致力于为读者提供高品位、与众不同的公共阅读空间服务，凸显了实体书店的公共阅读空间功能。每一家实体书店都追求个性装饰和设计，店面各具特色，五彩缤纷，营造出一种温馨舒适的阅读氛围。例如，言几又迈科店，由号称“世界最美书店”——日本茑屋书店的总设计师池贝知子设计，极富创意和体验感，其店面设计将现代艺术与西安历史结合得完美无瑕。钟书阁西安店的定位是“十三朝古都里最纯洁的云中天堂”，书架仅5mm 厚，显得轻而薄，书架后方的灯带凸显出书架的纯白。独特的设计让钟书阁显得纯洁而轻盈，宛如人们心中的一个美梦。 随着读者阅读方式的转变，实体书店以销售纸质图书为主的传统经营模式已经很难适应网络时代的阅读需求。读者来实体书店不再以买书为主，而更多为了阅读体验，享受阅读的氛围。如万邦书店引入“阅读+”新理念，旨在用“全新的概念”来打造一个“全新的万邦”，即将“文创产品、周边产品等聚合在一起，真正将万邦书店打造成一个阅读的平台、阅读的场”。实体书店已从过去单纯的图书卖场，蜕变转化成一个个温馨、舒适的阅读空间。 （2）多种业态经营，打造城市文化空间 实体书店改变了以往的经营模式，除了精美的图书，还引入饮品或餐食服务、文创产品、读者体验、文化交流等多种相关服务业态，丰富了书店的服务和经营业态，形成以图书为核心，以阅读为方式，以浓厚的阅读氛围来吸引文化人、读书人，为都市的人们创造一个富有书香气息的公共阅读空间、公共交流空间，体现了实体书店作为城市文化空间的价值。 万邦书店除依旧保持着为读者精选图书的经营风格，为读者提供文史哲、艺术等各类精品图书，还为读者提供丰富的文创产品及其他与阅读相关的手工艺品，以及书法教学、古琴表演等服务项目。同时，书店还为读者提供各类饮品和食品，“用更好的环境还读者纯粹阅读”。万邦书店与合作方开设的蓝海风· 漫巷书店既是一座文创艺术主题书店，也是一家商业综合体。书店内聚合了主题生活馆、文创街区、咖啡甜品区、主题餐饮区、亲子家庭区等多元业态区，将阅读体验、艺术欣赏、文化休闲融为一体。万邦书店的各个分店还经常举办讲座、作者图书签售、电影放映会等各类文化交流活动。 入驻西安的“言几又”，其经营理念是“以书店为背景、咖啡为渗透，以主题活动为互动，以创新为根本，传达青年文化理念”。[15]书店集合了“创意书店、咖啡吧、创意市集、艺廊”等多种功能区，提供图书、文创产品、咖啡，及艺术画廊、文创生活馆、创意孵化地等多种业态服务，旨在同时为读者打造一个兼有活动空间、产品空间和公共空间功能的“城市文化空间”。[16] （3）以阅读链接商业，形成二者的完美融合 万邦书店在商业化道路上做了诸多尝试，以“WANBOOK 阅读”把读者吸引到书店，用阅读行为来链接其他商业，从而实现文化、图书和阅读的商业转化。蓝海风· 漫巷书店就是书店和商场相互链接的大胆尝试。基于陕西本地文化，万邦书店还创立了“壹品·万邦老粗布”“壹品· 文具套装”“西安日子”等三个系列文创产品品牌。 “言几又”的店面多开设在大型商场或购物中心内，后者可借助书店提供的高素质人流，来提升顾客的黏度和活跃度。因此，大型商场等非常欢迎像 “言几又”这样高品质的书店，并在房租上给予了极大优惠。“言几又”从不放弃图书核心而完全变成零售卖场，书籍和阅读始终是这个空间不可或缺的核心体验。 转型后的“言几又”发展迅猛，截至2019 年底，在全国14 座大城市开设近60 家直营连锁实体店，“总营业面积超过7 万平方米，会员达百万，年度全国到店客流达3000 万人次”。[17]“言几又· 今日阅读”西安太白印象城、凯德广场、鑫苑大都汇、阳光天地、金地广场5 家门店入选西安首批100家实体书店试点单位门店。 新业态的实体书店蜕变成西安的网红书店，吸引了大批读者和消费人群，成为商家欢迎的经营合作对象，促成了实体书店与商业的结合。民营实体书店“延长了书店的产业链，增加了与文化相关的业态，打造了创新发展与个人价值实现的平台”[18]，提升了书店的文化品位和商业价值，解决了实体书店的生存和发展问题，成功实现了实体书店的转型。 四、结语 西安市实体书店扶持政策吸引了本地及全国知名民营实体书店开设分店，民营实体书店在西安得以蓬勃发展。重获新生的民营实体书店实行多元化经营，不再把图书销售作为主要经营方式，而是以书为核心，向读者提供多样化的公共阅读服务及文创产品服务，延长了产业链，使书店得以生存和发展。西安市民营实体书店是近几年国内民营实体书店转型和发展的真实写照，颇具代表性。但在政府扶持下实现转型的民营实体书店，其经营模式是否可复制？是否可持续？还需要展开更广泛和更持久的观察和研究。 参考文献 [1] 肖东发. 民营书店20 年[J]. 出版经济，2004(2)：44-47. [2] 龚维忠, 周杨. 我国民营实体书店生存与发展探析——书刊销售的困境与希望[J]. 湖南师范大学社会科学学报，2015，44(6)：132-142. [3] 杨伟.2014 年中国图书零售市场报告：实体书店渠道回暖，整体图书零售市场年增速10%[DB/OL].(2015-01-30)[2018-10-18].http://www./Information/2240/3391_0.html. [4] 陕西省新闻出版广电局. 对省十二届人大六次会议第198 号建议的答复函[EB/OL].(2017-09-19)[2018-09-30].http://www./info/1877/16854.htm. [5] 中商情报网. 西安实体书店经营状况调查：几乎都在亏损[EB/OL].(2016-01-27)[2018-10-20].http://www./news/chanye/2016/01/27/105719kl0y.shtml. [6] 李程，李王艳. 西安实体书店经营惨淡，转型之困：只卖书就会输?[N/OL]. 华商报，(2016-04-18)[2018-10-20].https://www.toutiao.com/i6274735950702576129/. [7] 韩东.11 部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》[EB/OL].(2016-06-18)[2018-09-15].http://www.gov.cn/xinwen/2016-6/18/content_5083377.htm. [8] 梅园. 实体书店扶持政策不完全报告[N/OL]. 中国出版传媒商报，2016-06-07(1)[2018-09-25]. http://dzzy./html/2016-06/07/content_1_3.htm. [9] 市文广新局.2017 年西安市支持实体书店发展专项资金公示[EB/OL].(2017-08-29)[2020-02-23]. http:/www./xw/gsgg/5d49388365cbd87465ad1cfa.html . [10] 陕西全民阅读网. 西安市出台书香之城实施方案[EB/OL].(2018-01-16)[2020-03-15].http://www./cms/c-2035. [11] 西安市文化广电新闻出版局，西安市财政局.2019年西安市财政支持实体书店发展专项资金申报指南[EB/OL].[2020-02-23].http://xaczj./info/1032/26323.htm. [12] 宋雨，林豆. 从书店到文化阅读空间，西安实体书店转型中现生机[N/OL]. 三秦都市报,2018-12-23(6)[2020-02-23].https://epaper./html/2018-12/23/content_137954_844265.htm. [13] 西安市人民政府. 西安市人民政府关于印发李明远市长在市十六届人民代表大会第四次会议上所作《政府工作报告》的通知：市政发[2019]9 号[A/OL].(2019-12-20)[2020-02-22].http://www./gk/zcfg/szfwj/5d493797fd850833ac5f8755.html. [14] 职茵. 书香之城 西安实体书店数量跃居全国第四位[EB/OL].(2020-01-10)[2020-02-25].http://xa.wenming.cn/pzxa/202001/t20200110_6237623.html. [15] 四川言几又文化传播有限公司. 品牌理念[EB/OL].[2018-10-15].http://www./. [16] 西安市高新区. 言几又·今日阅读：是书店，却又不仅仅是书店[EB/OL].(2018-06-06)[2018-10-20].http://xian.qq.com/a/20180606/025062.htm. [17] 四川言几又文化传播有限公司. 品牌发展[EB/OL].[2020-02-24].http://www./col.jsp?id=106. [18] 焦翊. 民营书店2017 怎么走：18 位老总谈趋势[EB/OL].(2017-01-21)[2018-10-15].http://www./article/109616.html. （作者单位：1）西北政法大学；2）北京中青文文化传媒有限公司） |
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