今天由君石大麦的小编,带大家一起学习科特勒“市场营销现状”,现今的市场营销情况很糟,这并不是指营销理论,而是指营销实践。每种新产品或服务问世都需要有营销计划来支持,营销计划能带来好的回报,能收回相应的时间和金钱投资。那么为什么尽管已经进行了包括市场调研、概念开发和测试、商业分析、产品开发和测试、市场测试以及新产品发布这些活动,仍有75%的新产品、服务和商业活动失败了呢? 市场营销应该推动企业战略。营销者的工作是为公司发现新的机会,通过仔细地应用市场细分(segmentation)、目标市场选择(targeting)和市场定位(positioning),也就是通常所指的STP方法,指出方向正确的新的经营活动。然后营销者应该充实4P组合,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion),确保它们彼此一致并和STP战略一致。随后营销者应该实施计划并监控结果。当结果偏离了计划,营销者就必须确定问题的源头,看是否因为没有很好实施计划, 是否因为营销组合不相关,是否因为STP方向错误或是根本上市场调研就不合格。 但是如今,许多营销部门并不实施这整个流程,而是由包括营销者、战略管理者、财务人员和操作人员这些人进行。不知怎的,当新产品或服务出现的时候,公司里其他人会认为市场营销的真正使命是推销。大多数的市场营销由原来的4P缩减为只剩一个P的功能,即促销(promotion),这是因为最终当公司的产品销路不佳时,市场营销的任务大多为通过强行推销和广告来收拾残局。 这里有一个关于“一个P”营销的例子。我曾问过一位重要的欧洲航空公司的营销副总裁,他是否为航线设置票价: “财务部门做这项工作。” “你管飞机上的食物供应吗?” “不,那是餐饮部的工作。” “你负责设定机组乘务员的招聘标准吗?” “不,人力资源部做这个工作。” “那飞机上的清洁问题呢?” “那是维护部门的工作。” “那你做什么呢?” “我负责广告和销售。” 很明显,这家航空公司把市场营销当做了“一个P”的功能。 更糟糕的是,在广告和销售方面,市场营销并没有表现得很好。当销售业绩表现平平或下滑时,所有CEO面对广告账单会气得发抖。他会问营销副总裁:“广告为我们做了什么?”答案充其量不过是没有广告的话销售业绩会更差,但对于“作为一项投资我们的回报是什么”这个问题来说,就没有一个很好的答案了。 CEO们对市场营销越来越缺乏耐心, 这一点是可以理解的。他们觉得自己有责任对财务、生产、信息技术甚至是采购进行投资,但不清楚用于营销的花费到底取得了什么成果。假设市场营销包含了一系列复杂的事项,很难追踪其因果关系,但是一些流程已经理论化并运用于其他公司,为什么这不能发生在他们自己的公司呢? 所有迹象显示,未来市场营销将变得更加具有挑战性。我们来考虑以下内容:
我们可以继续列举,但要点已经很明确:营销者在维持企业利润和达到公司利润目标方面都将会遭遇更多挑战。更为糟糕的是,许多企业并没有以市场营销观念有效组织起来,所有的挑战再加上无效率的营销,对公司来说无疑是个灾难。 我着手确定那些在市场中阻碍企业成功的最明显的营销缺陷,发现了十项,称它们为“营销十宗罪”。企业需要考虑两点:第一点,什么标志可以表明企业在犯一种特定的营销错误?第二点,解决这个问题的最好方案是什么? 如果我开了一家公司,我会和我的同事坐下来一起逐项检查这十宗罪。我们会判断哪个是最严重的,然后制定在不同情况下的最好的解决方案,并选派一个高级主管负责在这过程中提升我们的绩效。我认为,这些营销缺陷在很长一段时间内需要持续的投入,如果它正在妨碍我们在市场上获得成功,我将继续讲下去。 我基本的理念就是,市场营销工作不应该关乎那么多的推销工作,而应该是创造出不用推销的产品。营销人员要有识别机会(也就是未满足的需求和让生活更美好的方法)的本领,并能制定和实施那些能在市场中成功的计划方案。我想让市场营销寻回它真正的角色——推动企业的经营战略。 |
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