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灵兽按 这背后是淘宝直播、快手和抖音等短视频平台关于流量变现的过程，网红经济重塑了某些商品的整条产业链。 作者/灵兽 千寻雪 ID/lingshouke ▲这是灵兽第673篇原创文章 “李佳琦是魔鬼吧！说好不剁手，因为他的OMG又买了一堆。”一位李佳琦的粉丝在新浪微博上留言。 OMG是直播网红李佳琦颇具魔性的口头禅，他的众多粉丝因此购买了很多他推荐的商品。 在今年618期间，李佳琦在淘宝直播再度刷新战绩：一场直播卖出15万支唇釉；3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子；1分钟售罄柳宗理铸铁锅4万口。 在社交媒体上随手一搜，就能感受到李佳琦带货能力有多强。 “618李佳琦连续直播那几天，我每天都跟着熬到凌晨一点。” “只要他说出‘买它’两个字，我就像被附体一样，看啥想买啥。” 类似于李佳琦，具有如此强大带货能力的当红主播，还有张大奕、薇娅等。 他们正在以传统零售商们不太懂的方式诠释着另一种购买方式：直播带货。 这背后，是淘宝直播、快手和抖音等短视频平台关于流量变现的过程，在这里，网红经济重塑了某些商品的整条产业链。 当然，这背后也有平台的推动力量。但不可否认的一点是，这是一股新的商业力量。 2018 年，淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场。 1 2017年，李佳琦就进入淘宝直播成为一名主播。 真正让他火起来的是2018年天猫“双十一”，与马云同框PK卖口红，战胜马云，成为“口红一哥”。 在那次“双十一”的淘宝直播中，李佳琦卖掉了32万件商品，销售额高达6700万元。 自此凡是被贴上“李佳琦推荐”、“李佳琦同款”标签的商品，都能取得惊人销量。 拥有如此强大带货能力的不止李佳琦一人。 有着“淘宝第一主播”称号的薇娅viya在2018年3月，以年收入3000万元登上淘宝直播“淘布斯”榜首。 薇娅这个名字背后有一连串惊人的销售数字： 2017年10月，薇娅在一场直播中，为一家零粉丝的皮草店引导销售额达到7000万； 2017年“双十一”，她的战绩是5小时7000万GMV； 2018年“双十一”开始后的两小时内，薇娅的直播间引导销售额达到2.67亿，一天带货3.3亿…… 随着薇娅、李佳琦等带货红人的出现，电商直播逐渐“出圈”，成为了一种新型的带货方式。 时间拨回到三年前。 历经“ 千播大战 ”的血雨腥风之后，随着人口红利见顶、流量增长趋缓，资源和流量向头部平台聚集。直播行业盛况不复以往。 传统的秀场、游戏等直播日渐式微，电商直播却异军突起。 2016年，在纪录片《网红》中，张大奕对着镜头满是自信地喊出“2016绝对是张大奕的时代”。 这一年不仅是张大奕的时代，也是淘宝直播崛起的时代。 阿里CEO张勇曾说，未来流量是买不来的，而是内容创造出来的。为了和消费者建立强关系，获取更多流量，淘宝推出了微淘、淘宝直播等内容产品。 为了让淘宝直播快速打开知名度，淘宝直播官方请来微博拥有400万粉丝的张大奕。 通过一场4小时的淘宝直播，张大奕为自己的女装店铺创造出近2000万元销售额的奇迹，也成功将淘宝直播的名号打响。而此时，距离淘宝直播成立不过100天。 淘宝直播负责人赵圆圆认为，“2016年，张大奕给所有人起到了(直播带货)示范和扫盲的作用，很多人开始觉得这个事情有搞头。 在张大奕等头部红人的助推下，淘宝直播逐渐积累起热度。 2017年，薇娅抓住了淘宝直播的新风口。凭借高颜值、口才突出，在服装档口浸淫已久、深谙服装行业的销售之道等优势，薇娅迅速崛起。400多万淘宝粉丝、直播最高观看人数超过800万、2小时带货2.67亿、2018全年27亿成交额…… 淘宝总裁蒋凡在公开演讲时指出，“以淘宝直播上的红人薇娅为例，能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。” 进入2018年，淘宝直播的势头更猛。为调动主播情绪，激励主播更好地带货，淘宝直播推行了排位赛，每月举行一次。在排位赛中获得靠前名次的主播，可以获得各种奖励。 在排位赛的助力下，淘宝直播涌现出一批优质主播，日销量、月活用户也在不断攀升。2018年8月，阿里巴巴发布的财报首次列入淘宝直播：淘宝直播月度活跃用户同比增长100%。 在薇娅走红的同一年，欧莱雅BA出身的李佳琦成为淘宝的美妆主播，凭借优质内容逐步积累人气。 2017年12月，距离大爆仅一步之遥的李佳琦以口红试色的短视频形式入驻抖音。两个月内，抖音涨粉1300万，同时也带动了淘宝直播的人气。 2018年3月8日，李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单，完成了353万的成交量，双十一期间更是成为了挑战马云的“口红一哥”，全网爆红。 李佳琦的经历，似乎在向外界表明，经过三年的蓄力，淘宝直播生态已经具备了向全网突破的内容力和影响力。 根据2018年淘宝直播数据显示，2018年开通直播的商家数较2017年同期增长300%，商家自播的成交金额已经超过大盘的70%。 短短的3年间，在头部红人张大奕、薇娅、李佳琦等人的助推和大量MCN机构的运营下，电商直播重新定义了在线购物的场景，更推动了电商网红经济的发展。 2 淘宝直播火了，然而依旧有很多人不解为何电商直播能有如此大的魅力。 直白来说，电商直播其实就是“线下商场购物在线的升级版”，消费者在一个又一个直播间里停留观看，和去商场里一家又一家店铺里逛来逛去非常相似。 比线下购物更具优势的，是电商直播的主播。电商直播不同于娱乐直播，主播光环的背后是对行业的充分了解。主播又兼具了“导购+模特+售后客服”三种角色，讲解产品、展示产品、种草导购缺一不可。主播通过与观众建立情感依赖，同时完成品牌展示、产品说明、购物社交、使用指导、最后售后服务等职能。 电商直播也给在线购物带来了颠覆性的体验。 电商直播互动性更强，通过主播的展示讲解，把原先静止于图片中的商品通过视频形式全方位展现，令商品更加真实可见。 薇娅曾提到一个细节，有一位粉丝留言说家里很多灰，自己也选不好，想要薇娅帮忙选个鸡毛掸子上架。薇娅后来为粉丝找到一根多功能鸡毛掸，还能做挑衣杆用。 在电商直播中，这种由消费者提出需求，主播帮其实现的操作十分常见。 消费者在想要购买一件商品时，会向主播寻求帮助，让主播从众多同类商品之中，帮其选出最具性价比的一件，令消费者省时省力省钱，这是其他购物方式难以具备的优势。 赵圆圆曾说过一句话，“我觉得淘宝直播是反科技的。”表面上，直播是科技嫁接上零售，其实是消费者通过直播弥补了社交的缺失感。消费者们看直播不一定要买东西，她们更多的是消磨时间，与主播互动聊聊八卦、分享下彼此的状态或者寻找一些共鸣。 赵圆圆认为，电商直播之所以受到追捧，是因为把在线购物从传统的“货对人”变成现在的“人对人”。“之前的电商互动逻辑是货对人，商家躲在产品的后面。而直播间里全是人，人对人体验感比较好，是带有温度的，社交过程中才能产生各种有趣的故事。粉丝可以是冲着人去的，不全是冲着东西去的。” 这一点薇娅也深有体会。在薇娅看来，淘宝主播更像是女生身边的闺蜜，“闺蜜，我们可以聊八卦，可以说老公坏话，可以聊聊家里小孩。每天直播除了带货之外，可以聊聊医美，可以聊聊穿搭、家庭、婆媳关系，什么都可以聊。” 在电商直播中，主播不再是单纯地提供简单的导购服务，一条紧密的情感链路正在主播与消费者之间建立起来，这也就不难理解，为何主播们能“一呼百应”，屡屡创造销量神话。 3 在未来，电商直播可能无法在短期内成为一种主流的购买方式，但可见的是，淘宝直播的高速发展已经带动了各大电商平台对于直播的投入，直播逐渐成为电商平台的标配。 京东打造了属于自己的内容生态圈，包括京东直播和京东短视频。在京东北京亦庄总部附近成立了直播基地，为直播带货的主播们提供固定的直播场所；蘑菇街则将直播业务写进了招股书，其直播贡献的成交总额达到全平台的 18%；抖音、快手等短视频平台都在快速抢占市场，小红书也已经开始内测直播功能。 今年的“618”，直播也被电商引入到促销中。 仅6月1日当天，淘宝直播整体成交同比增长近600%。数据显示，在今年的天猫“618”期间，品牌商家的开播数量比去年同期增长超120%。整个“618”期间，淘宝直播整体带动超过130亿元的成交。 京东则与斗鱼、快手上的达人展开带货合作。6月11日至12日《京东电器618带电团战》节目在斗鱼直播的两天，两期节目总观看量高达3043万，直播访问峰值高达878万。6月16日至18日，快手上的6位“老铁主播”连续3天的直播吸引了715万粉丝观看，直播间收获千万+评论互动量。 此外，苏宁、唯品会等电商平台今年618也纷纷加码直播业务，苏宁主播要以旗下PPTV为主，唯品会则在今年年初和社交平台陌陌达成合作。 直播带货确实带来了不俗的效果。 京东商城新技术产品运营总监胡长健在接受媒体采访时曾表示，相对没有视频的商品，京东有视频商品的订单转化率要高出18%；蘑菇街也靠直播业务逆风翻盘，仅2019财年上半年直播就为其贡献了14亿元的GMV。 此外，抖音、快手、拼多多、网易考拉、小红书等平台也都各有筹谋。 而成绩最为亮眼的依然是淘宝。根据Question Mobile给出的数据显示，手淘在618期间日活用户已达2.4亿人，是第二名拼多多的2倍，是第三名京东的5倍。能达成这一数据，淘宝直播所带来的巨大流量功不可没。 有电商业内人士认为，淘宝直播之所以能一骑绝尘，与培养了薇娅、李佳琦等具备全网影响力的头部红人有很大关系。 反观几乎与淘宝同时投入直播电商的唯品会，在过去三年间并未制造过“出圈”的带货红人，在直播电商领域，基本上没有任何水花。 淘宝直播负责人赵圆圆说，5G时代的在线购物，直播一定是核心标配。他在等待下一个“李佳琦”。 不仅是他，每一个直播电商平台都在等待下一个“李佳琦”。（灵兽传媒原创作品） |
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