|
灵兽按 500平方米或者更小的门店，如何做减法？ 作者/十里 ID/lingshouke ▲这是灵兽第911篇原创文章 1 不到300平方米首航社区店 “店面不是特别大，但麻雀虽小，却五脏俱全。”在大众点评上，一位消费者如此形容首航超市的社区店。 这家店是首航超市三合南里店，位于北京南五环黄村西大街。前不久，这家店刚刚开业，首航内部称其为66店 ，是首航超市对百平米社区店的最新探索。 “初衷是为社区居民谋便利，亦是首航开在黄村核心街道区域的首店。” 首航超市三合南里店店长杨宁平对《灵兽》表示。 店内面积不到300平方米，SKU达到5000支，从选品来看，依旧以家庭消费必需品为主，从初冬的羽绒马甲到网红零食，从米面粮油、果蔬生鲜到各类面食，以及杂百，进口红酒和进口护肤品等商品。 这家社区店延续了首航其他店型特点，依旧以生鲜和食品为主。 在生鲜区，由三组冷藏柜和四个岛式陈列为主，新鲜的水果和蔬菜覆盖其上，除了根菜，大部分生鲜商品采取包装形式进行售卖。 杨宁平告诉《灵兽》，在北京天气逐渐转凉之际，采用包装的形式在一定程度上帮助商品保温和保鲜。另外，受到疫情影响，包装商品避免了消费者直接接触商品，并且利于后期线上销售。 为了节省成本和时间，首航超市的包装食品都是在中心仓进行包装后，再配送到门店，直接上架销售。 值得注意的是，相比其他试运行的社区店，首航在三合南里店内全部更换为电子价签，“这样减少人工更换价签的失误率，未来首航也会在全部门店推行。”杨宁平称。 同时，店内还增加了两台自助收银设备，这样又可以节省人力成本。目前，在首航不到300平方米的门店内，员工仅需要18名。 2 网红、进口商品，提升毛利额 作为一家传统超市，首航的社区店一面是烟火气，另一面也有不少网红产品，三只松鼠、鹿角巷奶茶、火鸡面、汉口二厂老汽水等，不仅反映首航顺应市场、迎合年轻消费群体的动机，更体现其反向供应链的能力。 针对网红产品短周期的特性，首航社区店在上架销售时，也斟酌消费者的购买力，如果卖得不好也会及时下架。 “店内同样有红酒、洋酒、清酒，个人护肤品和小零食，还有不少进口产品。”杨宁平表示，首航不会特意为了进口商品而去引进，而是参考门店周边消费者的消费特性，哪些品项合适就做哪些。 《灵兽》在首航门店也看到，个人护肤品基本以日本、韩国进口为主打，品类齐全，基本迎合和满足时下女性消费者的需求，显然为社区店增色不少。 这些网红和进口商品，在不少零售企业中也是屡见不鲜，但大都价格偏贵，毕竟毛利优先，因此销量不高。 但只片面地注重毛利，并不一定会取得到的效果。可首航社区店，这类商品却卖出了亲民的价格，毛利虽然偏低，但却让首航超市的周转更快，损耗更低。 据悉，有些首航门店的二厂汽水一天能卖3000多元。巴黎水以前一年只能卖几百箱，现在一个月就能卖几百箱，这样下来，毛利额反而会更高。 3 洞察消费者 首航超市则在选址方面非常谨慎，“总部会根据周边消费类型、消费水平、对竞品门店进行分析。”杨宁平称。《灵兽》了解到，该首航社区店的门店位置，此前是洗车房和华联超市分别租用，现在将其打通改为首航超市。同时，其附近一公里内以生鲜为主的社区连锁店也较少。 周围大都是老小区，居住人群偏老年龄化。为此，首航超市提供人工结算柜台、现金收银，以及纸质会员卡和促销宣传册，这些在新型的连锁超市中并不多见，也为首航超市增添了一分烟火气。 从店内动线来看，首航社区店延续了首航超市“商品经营为王”的定位和生鲜经营的竞争优势。 不到300平方米的社区店，围绕生鲜做食品，使其动线从生到熟，从面点主食到熟食。 经过多年的发展，首航超市探索出一套符合消费者的动线规律，并将其运用到各个类型的门店。门店的副通道垂直于主通道，通过商品吸引客流，同时不进行强制性动线，希望顾客快进快出，通过商品的演绎获得更多的驻足率。 另外，针对不同类型的社区门店，首航对其做不同的加减法。 王府井首航超市内蒙分公司总经理的张志刚曾对《灵兽》举例，比如矿泉水品类，3000平方米的门店，矿泉水的分类可能占三组货架。从规格上来说，矿泉水有300毫升、有500毫升、有1.5升还有5升。而换到500平方米或者更小的门店，如何做减法？ 首航的做法是，首先减掉1.5升，因为它既不是家庭需求，也不能满足便利性。如果还要精简，就只保留500毫升的和5升。500毫升满足便利需求，5升满足家庭需求，这就是从大店到小店的减品逻辑。 在这种逻辑下，构建一个功能相对齐全、品类宽度足够（宽度代表功能性满足），但深度较浅（深度代表选择性多样化）的门店。让顾客的选择多样性稍微差一点，但功能性满足强一点。 当然，做减法的同时，首航也还有一个做法：500平米的店，按照700平方米的店做配置，1500平方米的店就做2000平方米的配置，商品在陈列时适当地让它溢出来。 针对不同门店类型，体现了首航对门店经营的平衡与艺术，而这些探索更值得业内借鉴和学习。 4 核心竞争力 300平方米的首航社区店依旧以生鲜板块作为重点，再加加工日配的占比，提升商品毛利、增加顾客粘性，从而满足周边消费者的日常需求。 跟其他门店相比，《灵兽》发现，首航三合南里店加工日配区域从其他门店的现场加工转为总部直接配送，主要以包装形式进行售卖，包括面点和熟食。 “主要考虑到人工成本的上涨，此前90%都是现场制售，需要不少员工，这家门店与厂家进行合作，我们负责分装打包和贴标签，减少人工成本，也能扩大门店经营面积，提升毛利率。”杨宁平表示。 早在2018年，首航超市的销售额接近15亿元，其中生鲜三品（蔬果、肉、蛋禽类）占到38%，其中日配商品占到22%。另外，有一些通过现场制售的加工日配品类，首航把这部分品类称之为“中式日配”，它占8%。剩下的包装商品中，食品占比30%多。 非食类商品的销售占比只有7.3%，而且只卖动销快、跟门店定位匹配的品类——这个比例在行业就算不是最低，也是很低了。 长久以来，生鲜都是首航超市最为核心的品类。 《灵兽》了解到，首航超市生鲜日配商品的销售占比达到60%，远高于行业30%左右的平均水平，更值得一提的是，生鲜整体毛利在20%以上，这一点也远高于16%的行业平均水平。 之所以能做到如此大的优势，源于首航对供应链和前端采购渠道的建设。 首航在全国乃至东南亚等地建立了真正意义上的农产品基地，实现了农超对接、工超对接以及其他品类的产地直采。 同时，由首航超市发起、目前已拥有300余家成员企业的九州生鲜兄弟联，通过联采，也发挥了供应链优化的作用。 另外，首航不仅蔬果是产地直采，肉和水产也有部分是产地直采，这样在价格上具有优势。所以，既在源头采购上有价格优势，加工上面也有，这样一来毛利空间就拉开了。 “目前店内售卖的肉类都以国产为主，疫情敏感时期，店内不销售进口肉类。”杨宁平称。 5 探索线上 从2016年至今，首航开始将自己定义为生鲜精细化阶段，以生鲜为核心搭建品类结构，几年下来，生鲜成为首航的标配，帮助其稳固在北京市场的地位。 多年来，首航在以北京为大本营，在北京、河北、江西、内蒙有55家店、以社区型门店为主的零售企业（首航超市门店大致分为三种：500~800平方米，800~1500平方米，1500~3000平方米，目前以第一种为主）。 接下来，首航也将探索更多300平方米的小业态社区店。杨宁平表示，首航是懂得变通的企业，每一次都在顺应市场的趋势做出改变，满足消费者的需求。 今年8月，首航超市的“sofly首航优选”小程序正式上线，48家门店同步开展拼团活动。据悉，开团仅1小时销售额就突破100万元，最终销售额突破175万元，超额达成销售目标。 这是传统连锁超市求变的结果，“三合南里店内将上线拼团业务，并且与第三方合作上线到家业务。”杨宁平称。 目前，这家店还在不断调整中。其实，无论是社区店也好，连锁超市也罢，都需要准确找到自己的定位，再细化到商品经营上，以便形成差异化。 首航的差异化就是针对周边消费者需求在不断调整，在以生鲜、熟食和食品等为主的情况下，引进网红产品等，并按销售情况动态调整。 |
|
|
