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核心观点 ■线上平台为珠宝品牌商过去几年销量快速增长的渠道之一，主要以天猫旗舰店、京东等为主；而今年以来直播带货的兴起，我们认为有望从产品、客群、营销模式三方面，进一步为珠宝品牌商的线上销售及品牌曝光打开新机遇，并切入高频、低价、高毛利的日常时尚珠宝新市场： 1）打开低价高频高毛利的时尚珠宝新市场，直播电商发展潜力大且与线下差异化定位分流小。 时尚珠宝首饰由于较多选用K金、白银、人造水晶等原材料成本较低的材质，且更重视设计和品牌，利润率相对传统钻石类更高（K金&银饰品的毛利率分别高达50%和70%；时尚珠宝品牌Pandora毛利率高达70%+）。 同时，时尚珠宝多用作日常穿搭配饰，样式及风格多样化，具有较强的悦己性，不受特殊场景限制，消费者的购买频次较传统珠宝（主打婚恋需求）的提升空间大。 目前，A股珠宝龙头周大生均已加大布局非婚庆的时尚珠宝领域，且直播带货由于年轻化的客群，对白银、K金材质产品为主的时尚珠宝产品需求较好，我们预计有望助力周大生、老庙等加速向时尚珠宝领域（设计感强、低价、高频的产品）的发力，并对现有线下门店主营钻石、黄金等高价、低频的产品形成差异化定位，分流影响小。 2）直播电商95后客群占比40-50%，与传统珠宝商的客群差异化，可为品牌商的曝光度和客群打开新空间。 传统珠宝作为投资及婚恋用途，消费者年龄结构偏大，根据CBNData大数据，2018年黄金首饰消费者中95后人数占比为12.9%，消费金额占比仅8.7%；而直播电商观众以35岁以下为主，占比高达80-90%，其中95后占比为40-50%。 因此，珠宝品牌商通过直播电商的方式，一方面可以增加品牌在年轻客群的曝光度，另一方面可以用低价且更具设计感的产品触达年轻消费者，加深年轻人对品牌及产品的认同感，有助于品牌拓宽至95后乃至00后客群。 3）流量优势+强互动+高购物转化率，直播带货可提升品牌曝光度同时极大扩充销量。 流量端口：增量：相较以算法分发流量的传统电商模式（消费者搜索某品类，平台才会推送相关产品）而言，全品类带货主播可利用其粉丝优势，帮助珠宝品牌对更多暂无购买需求或对品牌尚无认知的消费者建立品牌形象，并进行一次集中式的品牌曝光，通过“优惠价”和“火爆销售”的情景向对该品牌尚未建立认知的观众建立积极的品牌认知，扩充品牌流量池和新粉丝群。 存量：日常店铺直播同样可为品牌与粉丝提供了新的互动模式，相比头部主播，店播可以更为详细地为直播观众讲解产品细节，与粉丝、潜在消费者进行即时性沟通，更贴近线下门店购物体验中与导购员交流的环节，差异化定位，共促品牌粉丝留存率和复购率； 购物效率：直播电商较以静态图文展示为主的传统电商模式更具互动性与即时性，使得线上珠宝产品购物体验接近门店体验感，辅以“优惠价”触发购买行为，将潜在消费者转化为实际购买力，大幅提升珠宝品牌线上购买转化率（淘宝/抖音/快手直播的购物转化率分别达90%/75%/68%）。 电商直播正当时，珠宝行业迎风而上 1.1. 强互动性&高性价比提升直播购物转化率，占网购比重持续提升 直播电商规模高速增长，疫情催化加速发展。 2018/19年直播电商整体成交规模1502亿元/4513亿元，同比大幅增长618%/200%。受疫情影响，直播、短视频、电商行业用户规模进一步扩大，更多农产品、汽车、房产等传统企业加入直播电商。 此外，央视主持人变身主播带货、广交会改为网上举办事件，侧面反映了官方对直播电商领域的认可，预计国内直播电商行业未来有望继续保持较高增长态势。 根据CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计，截至2020年3月电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%，但对应2019年直播电商仅占网购整体规模的4.5%，未来客单价提升的潜力仍较大。 根据艾瑞咨询在《中国直播电商生态研究报告（2020年）》的测算，国内直播电商交易规模预计有望从2019年的4513亿元，继续增长至2022年的28548亿元；直播电商占网购的比例有望从2019年的4.5%提升至2022年的20.3%。 了解商品信息和商业做活动为吸引消费者看直播的主要原因之一；高性价比+喜欢展示商品为直播成功转化购物的两大重要因素。 根据中消协调查数据显示，消费者选择观看直播最主要的原因是通过直播想要了解某一商品的详细信息和商家做活动的优惠信息，分别占比49.5%和47.5%。 商品性价比和喜欢程度是购物决策关键因素，通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。 总体来看，能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。 各大平台直播观看至购买转化率超60%，龙头珠宝商品牌背书+品质把控+直播展示差异小，退货率预计好于行业平均。 根据DATA100的数据，电商直播及短视频直播平台的直播观看观众从观看到购买的转化率大多高于60%，其中电商平台由于其购物属性强，在淘宝、京东等电商平台观看直播的观众中转化为购买的比例更大。 受直播间热闹的购物气氛及较大的价格优惠影响，直播购物消费具有一定的冲动性，同时对商品质量和售后的顾虑也提高了退货率。 考虑到目前参与直播带货的珠宝龙头在品控、售后方面具有较强的把控力，一定程度上可以减缓消费者对商品质量和售后服务的担忧，且直播带货的珠宝商品均为200-300元的低客单饰品居多，直播的展示与实物差异小并有品牌背书，我们认为龙头珠宝商的直播退货情况预计相对行业平均而言有望更优。 线上直播用户年龄集中于35岁以下，直播电商帮助珠宝品牌打入&夯实年轻消费主力市场。 根据淘榜单，头部主播李佳琦和薇娅的粉丝年龄均集中在35岁以下，其中李佳琦粉丝35岁以下占比91%，薇娅粉丝35岁以下占比86%。 根据艾媒咨询发布的数据，2019年在线直播用户年龄30岁以下的占比达81%。 直播电商的用户结构呈现明显的年轻化特点，因此若珠宝品牌商布局直播带货，可以品牌在年轻市场的布局再新增一条渠道，进一步贴近年轻消费者和扩大品牌知名度。 1.2. 珠宝直播带货打开高频高毛利饰品市场，有望进一步扩大品牌曝光 1.2.1. 传统珠宝商定位高价、低频，布局直播可打开低价、高频新市场 中国消费者的饰品消费以轻奢消费为主，价位集中于500-5000元。 根据iiMedia Research数据显示，2019年占比20.7%的中国消费者在购买首饰时会选择501到1000元的产品，20.4%会选择2001到5000元间的产品，16.1%倾向于选择1001到2000元的首饰，而选择5000元以上的首饰的中国消费者占11.1%。中国消费者的饰品消费在结构上仍以轻奢消费（300美元，约合2000元人民币上下区间）为主。 钻石珠宝消费多用于婚恋需求，消费频次较低。 珠宝相较于服饰、美妆而言，消费频次较低。 根据De Beers发布的数据显示28%的消费者购买珠宝产品是用作求婚或者结婚戒指，30%的消费者是用于表白或者纪念日礼物。 自我犒赏的比例为27%，用作其他礼物的比例为16%，因此，钻石珠宝的消费动机合计约对应58%（结婚+示爱）为婚恋需求，消费频次仍相对较低。 直播电商具有强互动+流量广+性价比高等特点，可显著提升珠宝线上销售的购物转化率，打开珠宝销售新市场。 珠宝类产品的标准化程度不高、客单价较高以及缺少直观感受等因素都制约了珠宝产品的线上销售。 而直播电商的兴起解决了客户无法直观看到产品全貌的痛点，同时基于良好的互动性，以“价格优惠”为亮点吸引了顾客的关注，从而打开珠宝线上市场。 根据艾媒咨询发布的2020年3-4月直播电商销售数据，从具体类目来看，珠宝跻身直播销售TOP5。 根据《2020淘宝直播新经济报告》，珠宝品类的观看量排名第六，线上渠道已为传统珠宝打开新市场。 线上珠宝产品以黄金、K金、珍珠及银饰品为为主，客单价相对较低但毛利率较高。 根据淘数据，目前线上销售的珠宝产品品类以黄金、珍珠和K金首饰为主，平均价格较低，价格范围在200-300元。 根据潮宏基在2010-2013年的各产品经营毛利率（均以自营模式为主）可知，K金、铂金、珍珠制品等较足金、钻石等产品的毛利率更高，分别达到50%和28%，且目前销售直播带货销售较好的银饰品毛利率则在70%以上（根据寰球珠宝网数据）。 此外，根据阮仕珍珠的招股书数据显示，其珍珠首饰毛利率高达70%。 1.2.2. 头部主播可增强品牌曝光度，并有望转为品牌私域流量，提振长期销量 目前珠宝直播电商主要存在垂直主播带货、头部主播带货以及店铺自播等三种运营模式。 1）垂直主播直播带货：主要集中于四会、瑞丽、诸暨、镇平等珠宝玉石产业基地的专业市场，主播直接面向广大的商户和海量货品资源，专攻珠宝类产品，有着丰富的珠宝专业知识，货品以市场价格低廉及工艺一般的产品为主。直播频次高、品类专，主要靠主播专业性实现销售； 2）头部主播合作带货：主要面向珠宝品牌企业，产品以1000元以下的K金或者200元以下银饰等低价位、时尚感较强的产品为主。定期按场进行珠宝销售，主要依靠主播的流量优势结合珠宝品牌实现销售。 3）店铺自播：目前各大珠宝品牌均在淘宝开设品牌直播间，由于店铺自播的观众更多是对该品牌已有认知或认可的消费者，因此店铺自播更多是用于新品宣传、尾货清仓以及日常粉丝维护。 头部主播具有庞大的流量基础，直播带货的同时还可帮助品牌增加曝光度。 根据小葫芦大数据平台发布的部分主播直播带货数据，头部主播辛巴、张庭、薇娅、李佳琦具有庞大的粉丝基础，每场带货直播销售额多达上亿元，且受到公众媒体关注度高。品牌寻求主播进行带货，有助于增加品牌曝光度。 主播进行直播带货将主播流量池转化为品牌私域流量，还有望通过线上联动线下的形式，带动线下门店流量。 直播带货打破了传统电商的“人找货”的固有模式，利用“货找人”的模式，寻找主播粉丝中有潜在商品需求的消费者，利用“价格优惠”这一亮点触发购买转化，并且有望将主播的粉丝转化为品牌粉丝，通过线上消费同时赠送线下门店优惠的绑定活动等，积累品牌方的私域流量，并利用复购的形式帮助品牌提升长期销量。
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