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抖品牌七天破冷启动的底层逻辑

2021-08-13  资源分享...

一、技术:抖音流量的分配机制

做抖音,很多人都有常见的3个错误认知,我们先从这3个错误认知入手,了解抖音的流量分配机制。

1、 我有流量才能卖货

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很多人都会问我,没有流量怎么卖得动货?

这是第一个常见的认知错误,他们把以前做淘宝、京东和拼多多的思维模式带到抖音里,想的还是先找流量,让流量通过搜索关键词进到首图,再从首图进到详情页,最后在详情页成交。

这是一种人找货的模式,但是抖音本质上是兴趣电商,做的是货找人模式。

抖音上的店跟直播间是分离的,卖货是在直播间,小店的功能更多是在发货。在抖音上卖货,核心不是流量,而是点击跟转化,只有掌控点击和转化,才有办法得到流量。

在这里,要先要先弄清楚抖音的算法和流量分配底层逻辑。

(1) 抖音算法

当你的直播间开播的一刹那,抖音就会开始给你的直播间排名,这个东西叫信息流。

同样的时间点,跟你卖同样品类的直播间有2000个,你的直播间会在这两千个里被排名?而你排名的名次就决定了你的展现量,你的排名越往后,用户刷到你的时间也就越往后。

那么,先来看看直播间的流量是怎么形成的?

开播的时候,每个直播间都会有大概500基数的展现量,这个叫做展现天花板。

这500个展现量就表示抖音会安排500个正在刷抖音的人排队刷你,如果你的排名很低,每个人刷到你的时间就会往后,可能是第二十个,也可能是第三十个。

那决定你有没有流量的因素又是什么呢?

是直播间的场景,直播间的装修摆设就决定50%的停留。

如果你要开始做直播,第一件事就是去找最近7~10天里,跟你卖同样商品,低粉丝量,但是在线人数高的直播间去琢磨。琢磨直播间的装修场景,他的在线人数高,说明他的布局满足了抖音群众的喜好。

其实很多人都有刷到过你的直播间,只是你没有足够吸引的内容,流量就流失了。所以,做直播的第一步是要提高点击率,流量进来后再想办法提高转化率。

(2)抖音五分钟权重

抖音的流量是每5分钟重新算一次权重,流量的排名机制不是实时在算的,而是每5分钟算一次,它的排名的算法是以5分钟为一个单位。

作为一个运营的操盘手,要把这个开播前面的7个5分钟全部策划好,然后通过主播的话术提高点击率和转化率。

当点击和转化都上升了,抖音就会把你从500个人的展现,拉升到1000个人的展现,再拉伸到5000人的展现,用这样的方式一层一层打开流量上限。

当有千人展现的时候,你就要开始关注每五分钟的转化率了。当转化率提升,展现权重和排名就会跟着提升了。你就会发现到下一个5分钟,突然间有一大波流量一直进来。

那流量是从哪里来的呢?

其实流量本身就已经在排队刷你,只是因为你的排名很低,所以要刷很久才能刷到你。那当你的展现权重一下拉高,排名靠前了,就会有一堆人刷进来了。

因此这时候,你就可以快速把在线数据拉到2000~5000人,这样的直播间,一天最少可以卖出一千到两千笔订单。

在抖音上做生意,做的就是一个兴趣电商,是留住人的一个电商的生意。

我们等一下再来讲怎么样留住人,在抖音上卖货不要只注意流量,作为一个操盘手,要专心设计场景,把你的橱窗设计好,把用户愿意点进来的欲望放大,提高点击和转化,抖音的流量就会进来,这是一个循环的过程。

所以等一下讲到这个操盘的过程,就可以知道为什么要控制5分钟里的每一句话。

(3)排名权重算法逻辑:GPM

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GPM是这样算的,就是抖音给你一千展现,结果有两百人点击进来,被转化的人数是100,那么转化率就是50%,这个数据乘上客单价,就出现了一个叫GPM的数字,就是说每一千个流量,你能卖出多少钱的货。

公式是GPM=点击率*转化率*客单价

如果我的GPM是3000,你的GPM是500,那就代表抖音把1000个人推到我的直播间展现,我可以卖出去3000块的货,而1000个展现在你的直播间,你只能卖500块钱。

这时候因为我可以贡献更多的销售额,抖音就会把我优先排在前面。

理解这公式之后,我就可以提高GPM的效率,效率高了之后,排名和展现量就比别的直播间靠前,这也是最基础的展现公式。

比如,当主播喊:三分钟后放单。就会有很多人停留下来。你会发现,在这五分钟里,谁的GPM效率最高,排名就会更前。等一下我会讲解怎么操作直播间,让抖音心甘情愿给出一场三五十万的自然流量。

2、 我有好主播才能卖货

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这也是一个错误认知,要在抖音上卖得动货,主播只能占50%,剩下的其实是中控、场控、运营跟投手的事,他们要负责把流量带进来,这样就算是差一点的主播,也能卖得动货。

怎么把人的因素降到最低呢?很简单,训练主播完全照着运营话术去念,同时请几个主播,每个主播训练好话术就可以上岗。

卖货的核心,我把它拆解成四个因素:

(1) 购物场景

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购物场景是让进来的人看到就想留下,用户一进来就立刻离开的直播间,是不会有流量的。像现在很火的一些像穿着黑丝袜弹弹珠的直播间,本质就是想拉停留。

抖音卖的是解决方案,这个方案要有画面感,比如卖奶粉,要布置草原、奶牛背景,通过灯光营造这里卖的是鲜奶奶粉,吸引买奶粉的妈妈停留,从而形成标签。

一个场景可以决定你的点击率,而点击率决定了你的流量。

(2) 购物氛围

购物氛围可以拉停留,提高互动率,这两个因素决定了下一个5分钟有没有流量。

像我们做大码女装的话术,会告诉每一个进来的女人,这个胖子主播将会变成林志玲。胖子变成林志玲,只要是女人都会留下来看看到底是怎么一回事,这样也是为了让大家有期待地停留三分钟。

之后,胖子主播换上大码显瘦连衣裙后出来。在瘦的人看来,她还是胖的。但是对于胖的人来说,她就会幻想穿这件衣服上班的样子。还要营造用户穿了这件衣服后的场景,比如有人搭讪。

购物氛围就是要把用户停留和互动跟主销售款关联起来。不管做什么,你要卖的绝对不是商品,因为兴趣电商卖的是一个解决方案,商品只是解决方案中的一个工具,你只是用这个工具来解决它一个痛点。

每个刷抖音的人都很忙,都会想赶快刷下一个,除非你告诉他不要走,这里有你要的东西,他才会停留下来。

(3) 电商行为

抖音直播间是一个赛马过程,抖音算法在不断看直播间数据,那它看什么数据呢?

它想看是什么内容吸引了用户进来,用户进来的动机是什么,当它知道之后,就会知道帮你带什么人进来。

这时候,你就要通过自己直播间的数据告诉它,你要的是什么样的人。那用什么数据来告诉它呢?

要用购物车点击率告诉它。这时候主播的话术就起作用了,让主播练五分钟的话术,在这五分钟里告诉进来的人,这里是大码女生变林志玲的天堂,今天大家点小黄车第六个链接有惊喜。

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这些话术可以让30%以上的人点击购物车,那你的电商行为就会超过60%以上的同类型直播间,权重也会提高,抖音就知道你这里有什么好商品。

因为每个进来的都愿意点开你的小黄车去看你的商品,而且她进去了以后也没有走,那它就判定你商品的展现跟停留都是过关的。

人工智能的智商其实是很低的,抖音的机器学习算法智商不会超过3岁小孩,因此很好操控。作为运营,要知道抖音在看什么数据,你才能回馈相应的数据,这样才可以操控流量。

3、 我只能卖我的品牌货

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抖音用户来平台是打发时间的,不是来搜索买东西的,作为一个解决无聊时间的供应商,如果只卖单一品类,是无法满足他无聊的需求的。

而且抖音跟天猫的卖货逻辑是不一样的,天猫平台里卖的东西是可以被别人看到的,但是在抖音,今天在直播间挂的二十个商品,过了明天就没有人看得到了。

如果只是依靠货把流量拉起来,把标签打出来,是很难做起来的。因为你的品牌没有足够大的市场竞争力,抖音一天有6亿人在刷,体量很大,让这6亿人都知道你的品牌,这是很不容易的一件事情。

所以,我们通常会建议品牌方怎么做呢?

我建议他们先在前5场直播里把权重拉到足够高,让抖音带入精准用户,再上品牌款赚取利润。A款要找近七天刚爆起来,但还没有多少人挂链接的款,可以直接去精选联盟把链接挂到自己的直播间里。

为什么这么做呢?因为抖音是一个追爆款算法,当抖音发现某个品有爆款倾向的时候,就会把这个款的权重放得很高,这个叫借权重。

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一定要去设计好A款跟B款,A款拿来憋单,就是秒杀款,让人家愿意留下来,B款一般是爆款。

在选品方面,要选高频和低摩擦的,高频就是洗衣液这种生活用品,低摩擦就是便宜的,下单不会考虑价格的。高频、低摩擦就是能够拿来做转化率的。

所以,我们建议品牌方在卖自己从产品之前,要借市场款来憋单、拉停留。那什么时候卖利润款呢?什么时候卖品牌款呢?

当你用秒杀款把极速流打开后,瞬间会有很多人进入直播间,这个时候你就可以开始用B款和品牌款做销售额,同时也可以开始“赶人”了。

为什么要赶人呢?这么多流量同时刷到你,一定不是精准流量。你要告诉抖音,这些人里面我只想要200个人,这200个是我要的精准的标签用户。因为抖音在不停帮你打标签,他希望带给你的用户是很精准的。

所以,你必须要用你的精准答案去赶人。

所以当你的品牌款卖出去之后,就开始留下品牌标签用户,等你打了5~10场后,就可以全卖你的品牌货了。

因为初始权重、标签、所有东西都已经打精准了,你就可以很好卖货了。为了让自己的品牌直播间在5到7场就做到实时在线2000人以上,不见得要一开始就卖自己的品牌货。

抖音是没有记忆的,前面10天你卖了什么,根本没有人会知道。所以,不要把你淘宝开店的思维模式带到抖音上来玩。

二、快速起号卡点方法

要破冷就要先懂抖音的3个最重要分配逻辑:流量天花板、GPM效率、展现权重、人气权重。

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1、 流量天花板

抖音的流量是通过流量层级来设定上限的,那么我们怎么快速打开流量层级呢?

抖音的开播权重,是以你的下播的权重为准的,就是说你下播时在线人数越高,第二天开播时初始流量就会比较大。

那我要做什么呢?我在开播之后每隔五分钟都要有转化,而且这七个5分钟的转化必须一直提升,我们叫场内的螺旋。

这样高速成长的直播间,代表的是你正在卖东西,转化率上升后,抖音就会打开流量天花板,不断给你流量。

如果你能持续转化,抖音会不断给你上升流量,如果转化低,抖音会判断你没办法承接流量,就会停止给你流量。

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每个准点25分跟55分的时候,抖音会把带货权重重新设置为0,大家都从零开始,那么这时候就很重要了。因为这个时候有人下播、有人开播,太多人在这边了,抖音无法算出来谁厉害,就用一刀切的方式把大家归零。

像我们操盘中国黄金的时候,会在25分的时候放金条,瞬间把销售额拉爆,大概10分钟就涌入1万人到直播间,拉停留到三千人在线后,我们就开始哗啦哗啦卖货。

在这5分钟内,不管你赔钱还是亏钱都值得,因为花钱是买不来1万流量的,你花1000块都买不来1万流量,但是简单烧一点货,就可以在5分钟里烧到1万流量,何乐为不为?

2、 展现权重

当你把流量天花板打开以后,下一步就要提高你的展现权重。

展现权重是每5分钟统计一次、每半小时清0,每1小时做一次完整的排名。

3、GPM效率

抖音的算法每几个月就会大变一次,最后的变化是在6月底做了一次深度的改变,现在主要是以GPM为准,也就是你能卖货、你能转化,我就把人带给你,这就是直接拼电商了。

把GPM公式里的任何一个因素优化,就可以把效率提高,像我之前操盘过的卖酒项目,自然流量卖出了四百万的货,为什么呢?因为在准点的时候,我们用茅台来拉客单价,快速的把这5分钟的GPM效率拉到最高。

转化率是最难优化的,所以我们操盘一个直播间,通常优化的是点击率和客单价。

4、人气权重

人气权重分在抖音,有两个分值,一个叫做带货排行榜,一个叫做全站排名。全站排名是人气分排名,而这个带货排行榜是带货指标、带货权重排名。

很多人憋单憋过头的,就是一直告诉大家3分钟后给福利上库存,憋了个10分钟都不放单,人进来得越来越多,可是这些都不是来买东西的人。

因为你没有电商行为转化,所以抖音把你的人气权重拉得很高,帮你带来的是会跟主播互动、看热闹的用户,而不是电商购物者。

所以我们一定要学会如何把非电商购物者赶走。

作者:Peter,中国电商培训界教父,淘宝、抖音7天螺旋算法创始人抖品牌流量研究院首席导师抖音电商大数据讲师,15年电商经验,资深电商算法研究者。

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