【原】维密性感消亡史

原图来源/ 维密公众号

撰文/ 卢致珍

编辑/ 付庆荣

排版 / 小花花

两年前，奚梦瑶在上海维密秀“一摔成名”，顺带让更多中国人知道了维多利亚的秘密Victoria’s Secret（以下简称“维密”）。

可命运的“玩笑”，有时来得突然。跌倒的小明，现在已经是豪门准媳妇；头戴王冠的维密，却未能承其重，栽进了泥潭。

上周五，维密母公司L Brands CEO给超模圈扔了个“不定时炸弹”：今年维密秀将面临重大调整，因为电视和网络已经不适合播放大秀。

对此，有分析认为，维密秀很有可能停播甚至取消。

超级IP维密秀，是维密品牌行走的广告语，是L Brands集团的“摇钱树”。20多年里，维密秀去过巴黎、伦敦、戛纳、上海等时尚之都，“维密天使”的带货吸金力毋庸置疑。

现在，华丽内衣的性感肉体、重金打造的Fantasy Bra、梦幻的天使翅膀，诱惑力正消退，维密秀收视率一路下跌。维密的业绩，同样扑街，关店潮汹涌。

中国，曾是它的救命稻草。可稻草的效力终有耗尽时刻，未能赶在这之前建立护城河，那结果可想而知。就算是“内衣届神话”，又怎样？

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20多年维密秀被叫停？性感神话破灭

维密首家门店出现在1977年，但真正风靡全球是在1995年，首场维密秀诞生于纽约。模特们在T台上“袒胸露乳”，瞬间引爆时尚圈。

2001年，维密秀首次登上美国ABC电视台。滋滋信号波，让维密的影响力越过美国、北美洲，传播到世界各地。

十几年的高光之路，由此开始。年度大秀是维密最重要的营销活动，对品牌销售的刺激效果明显。辉煌时期，维密曾创下“平均每分钟卖出600件内衣”的战绩。

可再美的秀场，十几年如一日，未免单调了点。舆论风波也是此起彼伏，天使门槛越来越低、模特身材过瘦、哗众取宠、产品设计糟糕……2017年奚梦瑶摔倒，引发社交媒体吐槽高峰。

维密秀的新鲜感和关注度不断下降，收视率在2015年暴跌30%，收看人数骤降至659万人次。到2018年，观看人数直接腰斩，创历史新低，不及2011年巅峰期的三分之一。

与此同时，“性感营销”失灵，维密的业绩也不再耀眼。

来源/L Brands财报  制图/商业地产头条

据商业地产头条统计，L Brands集团2014-2018财年中，维密净销售额仅在较低个位数内增长，2017财年甚至下跌5%至73.87亿美元。

这厢业绩增长乏力，那厢关店频频。今年3月，L Brands宣布，计划2019年在北美市场关闭53家维密门店，远超此前年均15家关店数。

作为L Brands的主力品牌，维密的失落，直接拖累了集团的盈利与扩张。

来源/L Brands财报  制图/商业地产头条

过去五年，L Brands净利率整体下滑，从9.1%跌至4.9%；净利润已连跌三年，2018财年同比大跌34.5%至6.4亿美元。近两年，集团扩张基本停滞。

如此看来，曾经性感神话终是破灭。追究背后原因，主要有两点：

• 营销高于产品，品牌不具备包容性

维密秀的性感营销做得越好，现实中的消费者就越容易忽略维密的产品。换言之，就是转化率低。大秀的狂欢与渲染，掩盖了致命伤——产品跟不上审美风潮，品牌不具备包容性。

社会对于女性特质和性别职责的固化印象早已不存在，审美多样、消费分化才是主流。

2018年，一批提倡大众、包容理念的内衣品牌大受好评，其中包括维密曾主动提及的竞争对手ThirdLove——提倡女性为本，产品服务任何体型、身材、年龄、人种、性别认知、性取向的女性。

ThirdLove的崛起，刺到了维密的痛点。不久前，维密申请了“First Love（初恋）”一词的商标权。

其实，First Love最早出现在去年维密秀上，当时维密前首席营销官Ed Razek火药味十足，“我们不是任何人的第三爱（ThirdLove），我们是他们的初恋（First Love）。”

• 战略性失误，砍掉了受欢迎的泳装业务

2016年春季，为聚焦核心内衣业务，维密决定停止经营泳装品类。L Brands对此一直耿耿于怀，因为这个决定使维密失去了大批忠实消费者，并产生了持续的负面影响。

毕竟泳装曾占维密总销售的6.5%，年销售额为5亿美元。

来源/维密官网

有趣的是，今年维密泳装悄然回归。商业地产头条发现，维密官网早已上线泳装页面，截至目前共售卖比基尼、太阳镜及连体泳衣等超过700件单品。

维密此举是想要通过挽回相应消费者，带动实体店和线上流量。

但有业内人士称，虽是积极的信号，但成熟市场的优势企业仍要面临深度调整难题，以及市场适应、竞争等问题。

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行业激烈厮杀，维密下一次高光在美妆？

维密的失落，是个案吗？答案，否。

纵观全球，其他一些国际传统内衣巨头同样面临业绩压力。例如日本华歌尔，2017财年净利润下滑22.2%；意大利La Perla近年销售收入持续减少，2017财年未盈利；奥地利Wolford近两年收入、利润双降，去年5月已“卖身”复星……

这些品牌，无一例外，都是成熟内衣市场上的优势企业。如今纷纷式微，通病在于：囿于规模、定位、创始人家族与经营者磨合、渠道老化等诸多因素，经营策略调整节奏相对较慢。

即便如此，中国依旧是它们的必争之地。

据咨询机构沙利文相关报告，2019年全球内衣市场规模的预测值为4500亿美元左右，年均复合增速约7%（2014-2019年）。

其中，中国内衣消费市场近年来年均增速约20%，目前市场规模约2000亿元，其中女性内衣占比60%以上。如此大的发展空间，对国际内衣巨头们的诱惑力十足。

来源/公开资料及财报  制图/商业地产头条

巨头纷纷涌入，行业集中度不断提升，市场竞争激烈是必然。据中国产业信息网统计数据，2008年，女性内衣TOP5市场份额占比合计约24%，2015年已升至36%左右。

如何突围而出？没有几把刷子，是行不通的。目前，国内内衣行业玩家众多，各有优势：

• 以内衣为主营业务的上市公司，往往侧重产品及渠道，包括安莉芳、都市丽人、汇洁股份等；

• 部分服装上市企业拓展至内衣品类，优势在于规模效应较突出、产业链相对完善，包括优衣库、海澜之家、太平鸟等；

• 在新零售环境下，一些基于互联网发展起来的垂直平台或品牌，也开始线下经营，如内外、倾惟。

对照之下，维密显然处于弱势。

2017年，维密高调进攻中国市场，一口气在北京、上海、重庆等地开出7家全品类门店，并入驻天猫。维密秀也在这一年来到上海，单张门票被炒至30万。维密对于中国市场的焦虑，显而易见。

来源/赢商大数据  制图/商业地产头条

（备注：成熟商圈——主要商业形成时间超过5年；新兴商圈——主要商业形成时间在5年内；市级商圈——商业辐射主要客群可覆盖全市甚至周边城市的商圈；区域商圈——商业辐射主要客群仅覆盖本划分区域范围内的商圈；其他——未划分至商圈内）

但两年时间过去了，维密中国官网显示，目前其在内陆仅有49家门店（截至2019年5月中旬），分布于一二线城市，低层级市场暂时没有进驻。

据赢商大数据分析，维密布局门店优选城市顶级商圈。目前，购物中心门店有38家，其中18家同时位于成熟商圈和市级商圈，如北京王府井、上海淮海中路、南京新街口、广州天河路商圈等。

无疑，选址的高要求、高标准，一定程度上限制了维密的快速扩张，规模效应不明显。如此背景下，内衣市场受挫的它，开始在中国转战美妆。

当下维密在中国布局了两种店型，除了全品类门店（出售文胸、内裤、性感及舒适睡衣、PINK、运动文胸及服饰、美妆及配饰产品）外，还有美妆及配饰门店。

来源/L Brands财报  制图/商业地产头条

相较全品类门店，美妆及配饰门店体量较小，选址灵活，可以帮助品牌快速开辟市场。据商业地产头条统计，维密49家门店中，有11家美妆配饰门店，全部设于机场。

通过“机场+美妆配饰”的选址策略，维密成功进驻天津、沈阳、厦门、昆明等地。线下拓址顺利，线上渠道随之打通。

5月8日，维密在天猫单独上线美妆旗舰店，出售身体乳、香氛香水、沐浴洗护、化妆包&配饰等产品，客单价在88-958元之间。短短几天内，这家店铺粉丝数达到3.6万，最高销量一千多。

来源/维密公众号

美妆业务表现出的巨大能量，已经反映在了L Brands的2018年财报中。期内，维密美妆销售额实现两位数增长，创下新纪录（上一年增速仅为低个位数）。

“（美妆）将迎来又一个创纪录的一年”，L Brands十分看好维密美妆业务的前景，集团旗下PINK系列也在继续开发美妆产品。

但维密重金押注的美妆圈，竞争硝烟不断，它只是这片红海中的一条小鱼。从ZARA、H&M等同伴眼中，维密看到了相同的觉悟，未来的奋战才刚刚开始。

然而，至少开始了，这才是商业世界的美妙之处，它们的奋战终于开始了。

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