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“维秘”大秀在巴黎落幕。 四位中国模特同场，从开场就向中国致意，出现“龙”、“中国结”、“斗笠”等中国元素。 而我们调查得知，大秀的同时，“维秘”的母公司正在中国筹备开店，紧锣密鼓，比起大秀的喧嚣，中国攻势可谓极度低调。 所谓“明年维秘大秀移师上海”，更是一个令粉丝心痒的悬念。 1. 2017年4月开中国首店 2016年初，“维秘”找来前Levi's大中华区董事总经理 Arun Bhardwaj ，聘请他担任大中华区负责人，着手组建一支全新的团队接管“维秘”大陆及港澳地区业务。 在中国市场上，“维秘”还进攻 Apple、Gap、Ralph Lauren、Coach、Michael Kors 等同属美资，并在中国有独立运营零售网络的品牌，高薪挖人，现已将团队架构搭建完成。 “维秘”将原本属于代理商旗下的“美容与配饰”店铺收回直营，还将于2017年4月揭幕“万众期待”的上海淮海路全品类旗舰店。 香港、北京、成都、广州、南京等城市的“内衣“店铺开业也在筹备中，预计都将于2017年揭幕。 虽然大秀上的中国元素有点突兀，但维秘在中国社交媒体上的表现可以得个高分。 品牌第一次大规模邀请中国媒体、艺人、时尚博主们亲临走秀现场。 开设微信微博账号、买下百度关键词、于天猫开设旗舰店等进入中国的常规动作，一个都不少。连今年最为火爆的直播，“维秘”也没有放过。 这些努力，体现在可量化的指标上，就是百度指数下“维秘”关键词的PC端热度再创新高，几乎是去年的两倍。
2.中国山寨“维秘” 其实，“维秘”中国策略之迟缓，早已惨遭诟病。中国市场如此期待，公司却如此保守，于是在中国闹出著名的“山寨店”大乌龙。 与欧洲的同行不同，有些精品类行业的美国公司，对进入海外市场不那么热衷。 行业龙头Ralph Lauren迟至2011年才收回中国地区代理权，Coach与其代理商俊思集团的合作也持续到了2009年。唯一例外的可能是Michael Kors，不过这可能大半要归功于其扩张时期的大股东曹其峰家族所具有香港背景。 对于“维秘”母公司L Brands来说，“积极扩张”一词也从来不是其公司的DNA的一部分。在2010年之前，甚至其美国市场以外的销售，完全都是通过代理商的进行的。 而中国市场等不及了，早在2009年，就已有中国公司通过直接向“维秘”母公司L Brands购买库存的形式获得了一批产品，以及包括中国地区在内的销售权。 但该公司于江浙、华南一代三四线城市中开设的装修简陋粗糙的“维秘”门店，在大陆网络上快速流传开来，实在是有损“维秘”的品牌形象，也让L Brands非常恼火，不惜诉之法律。尽管最后问题得以解决，却也极大的拖累了品牌进入中国市场的节奏。 2014年，L Brands终于踏出了自行开拓中国市场的第一步，于上海自贸区设立全资子公司。2015年1月，低调地在上海来福士广场开出了一家只售卖“美容与配饰”产品的专卖店。 虽然这让期待已久的中国消费者们大呼失望，这也非常符合“维秘”品牌的一贯策略，即海外市场几乎并不售卖其最知名的内衣产品线，而是以利润率更高的“美容与配饰“为主，伦敦、香港、新加坡等市场都是如此。 3. 接手 LV 店铺 但当时针拨转到2016年，故事终于有所不同，位于上海淮海路商圈的核心地带—力宝广场，拥有醒目巨型双层外立面，面积达1400平米的LV旗舰店黯然离场，而接手的品牌正是“维秘”。品牌宣布，这将是国内首家内衣旗舰店。 为什么偏偏是这个时间点？或许我们可以从L Brands的股价中找寻端倪。作为一家美国上市的公司，股价永远是公司经营情况的晴雨表。 从上图可以看出，受益于美国经济的复苏以及千禧一代的旺盛购买力，L Brands的股价在08年金融危机之后的将近10年时间里一直稳步攀升，从$5.98的最低价一路于2015年11月涨至$101.11的有史以来最高点，足足翻了20倍。
但进入2016年后，股价迎来一个巨大的滑坡，最低曾重挫40%，一直在低位徘徊。截止10月29日的最近16财年第三季度报告显示，在销售额增长疲软，各项开支却居高不下的情况下，公司调整前净利润同比去年下跌达26%，其中“维秘”内衣产品线毛利润下跌22%。 更重要的是，对于未来销售预测有重大意义的可比店销售，“维秘”品牌也下跌了2%。这持续近一年的销售和利润低迷，证明了美国市场的这一波黄金时代宣告终结，放缓已是不可扭转的现实。而来自股东们的压力不断增加的情况下，不由得管理层不努力去寻找新的增长点以维持业绩和股价。 在如此背景下，中国市场此前的失败表现，叠加人所周知的巨大市场潜力，反而成为整个L Brands最后也是最可能的下一个爆发性增长点。集团为此倾注各项资源也就变成一个合情合理的选择。 作为佐证，在分析师电话会议上，CFO主动提到China这个关键词多达12次，同时，他还透露了亚太区第一家全产品线门店将很快于新加坡跟大家见面，中国区的两家门店也会于明年上半年开业的讯息。 母公司L Brands 2016年3季度财报 尽管如此，我们从“维秘”中国团队内部听到这样一些风声，他们仍然希望一步一个脚印，以务实的姿态去学习中国这个市场，而且据说总部现阶段对于业绩并没有特别的要求。 当然，“维秘”在中国市场也将面临巨大的挑战。随着社交网络发展，越来越多的中国消费者已经不会再如早年一般被“维秘秀“的光环所迷惑，从而将品牌误判为奢侈品。 同时，越来越多的消费者也不再盲目追捧品牌，而是更注重品质与实际的使用感受。在褪去了明星光环之后，用产品和营销抓住新时代客人的心，将会变得至关重要。 中国市场并不是一块好啃的骨头，连Google、Uber这种巨头都铩羽而归，作为一家几乎没有走出过美国的品牌，“维秘”调整和适应本地化的速度能有多快，将会是非常关键的因素。让我们翘首以待“维秘”到底能在中国交出一份什么样的答卷。 封面图来自@kimiBAZINGA 今日头条、界面新闻、知乎专栏、新浪微博 @卢曦采访手记 同步更新 |
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