刘玲琳：房企转型新方向切分“文旅蛋糕”的正确姿势

博志成地产观 2021-01-29

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房企如何进入文旅产业，如何规划、如何落地，则是放在“文旅大蛋糕”前的最后一关。

博志成产业/文旅战略首席专家刘玲琳

1月12日-13日，由博志成举办的“中国房地产发展趋势与战略总裁峰会”在上海召开，博志成产业/文旅战略首席专家、清华、北大等高校产业文旅特聘专家刘玲琳现场带来《适度转型新领域：房企进入文旅产业的顶层设计与落地路径》的主题分享，为现场嘉宾解析如何让文旅与产业地产成为房企升级转型新的利润增长点。

近年来我国旅游行业发展迅猛，据世界旅游组织预测到2020年我国将成为世界第一大旅游目的地和第四大客源市场，在此背景下，兼具科学规划、功能复合高投资性等特征的文旅地产开始进入快速增长期，旅游与地产的结合也认为是当下房地产企业转型的新方向之一。

国家政策对文旅产业地产的四大影响

2018年中国整个经济形势进入了逆周期，这对产业地产和文旅地产是至关重要的。

第一，调控。其实地产企业进入到产业地产和文旅地产的，并没有把这两块儿做好，而是通过这两个产业拿了很多地，通过新的PPP模式结合产城融合和城镇化做了新的小镇。
房地产企业是高周转的行业，而产业地产和文旅地产不像房地产那样当年拿地当年回本，而是需要养产业。目前做的好的旅游地产可以控制在2到3年回本，产业是三年左右。在运营和资本以及商业模式创新的情况下，把回本的时间压缩的更短。
第二，环保红线。2018年中国划分城市和农村的红线，和生态红线，所以对五证齐全的旅游度假项目进行了拆除。不是所有生态好、资源好的地方都能允许做产品，不光是住宅，其他建筑类的也是不允许的。现在越来越严，以生态红线等等一系列来整治。这场“风暴”并没有结束，可能要到2020年。
第三，特色小镇。特色小镇在中国推行已久，2018年有一个大的转折，申报制发生了一系列的变化，其中一条是避免房地产化。
第四，去地产化。国家做一系列的调整，住宅跟度假区已经不再配到一块儿，产业地产的政策风向比旅游更加敏感。

中国消费人群发生了急剧的变化，旅游行业细分观光、休闲、度假、娱乐和文化消费。前三类是大家看的比较多的，后两个在2017年开始也已经成形。

真正的变化产生在休闲度假里，因为其中的中产阶级发生了细分，所以从农家乐到国际度假品牌一路拔上去。

2017年是休闲度假的分水岭，里面呈现的派系非常多，南派、北派、环北京还有东部地区等等，他们的打法都不一样。

因城施策全国范围的业态呈现

不同城市群有不同的旅游需求，不同的用地策略。消费市场发生变化，产品发生了变化。在度假人群中现在呈现两种趋势，要么是出国游，要么是本城市周边两三个小时范围内的周末休闲游。三大湾区是整个旅游和产业的核心地方。

环北京地区：

三大湾区中最好做的是北京湾区，因为它有两个硬需，一个是避霾，一个是避寒。以北京周边的点为基地，向全国辐射做产品，拿北京的客源去异地做开源，也就是北京客群往外移。和住宅不同，文旅地产拿地的时间会更早，不是等政府出来招牌挂，周期会更加长，所以拿地价格更加便宜。环北京周边可以看到，只要是做文旅地产，都是开发整片地，拿的是片区。

2018、2019年拿地呈现出几个特点，第一，精准扶贫、产业扶贫。第二，在环北京周边、石家庄、邢台等地的工厂在整治，去产能的情况下转产业。很多加工型的产业企业转成文旅，所以他们的产品不是特色小镇，而是乡村振兴，解决民生和环保问题，退耕还林。

江浙地区：

它的生态条件比较好，气侯也比较湿润，大部分都是比较富裕的，他们呈现的产品有两个特点：

1. 用地模式不同，和北方大面积拿地不一样，江浙一带拿地的方式是点状用地、斑状用地。
2. 度假产品更注重本土文化。在江浙地区的休闲度假产品呈现浓郁的本土文化，有的表现为道家、佛家文化。与北方的大型自然系度假产品相比，江浙的度假产品更像是精神文化之旅。

北派和东部地区的人口组成、消费方式、文化等方面的差异决定了两者在的商业模式和商业逻辑的不同。所以他们做的文旅产品也不一样。

广东地区:

华南区域呈现的旅游产品，区域文化能呈现的机会更加少，因为它有更强烈的本地的文化，所以对中国华夏主流文化呈现更难。

广东地区呈现的是几类产品：

1. 大的国际化品牌。
2. 产业叠加形成的小镇，比如文创+度假+金融，呈现产业融合、创新和多元化、商业模式发生了变革，运营放在第一，第二个就是去地产化。
3. 以看养为主的大型度假区。

大批量二线城市:

包括中心城市，呈现的是中心镇、镇域更新、以产业牵动的特色小镇、体育小镇，国家遗址文化公园，以及文创类，看养类社区，以其他泛旅游为嵌入的文旅小镇等。

中国的西部地区:

产品相对落后一些，要做产业升级。

产业升级包括：

1. 从观光、休闲、度假做到娱乐、文化，在旅游行业内跳转升级。
2. 目的地升级。从内向型到外向型，外向型又分是省际外向型、全国乃至世界目的地的外向型，意味着配的旅游、品牌、投资额度不同。
3. 休闲模式创新，度假内容创新，文化体育的叠加，看养的创新，销售方式创新。

文旅地产的资金不像一般地产那么充沛，流动性也更复杂。从启动资金到融资，每一个阶段出什么产品？卖哪些产品？哪些产品融资？哪些产品做消费？分得更细。好多地方以旅游基金或产业基金，甚至以共享农庄的基金方式做项目。

乡村振兴是文旅地产的大市场

乡村振兴是国家的一个大方向，不同区域的乡村靠近不同的城市能级，乡村振兴的方式和用地模式也在发生变化。

乡村振兴对文旅来说是非常大的一块市场。大家可能认为一线城市中没有乡村振兴，2018年在上海罗甸镇，做了全域旅游的乡村综合体。村子大概是5平方公里，围墙内的田地非常漂亮，老百姓自己的房子是小别墅，很便宜。如果拿出来做产业用房的出租或者长租公寓，成本是非常低的。有基本农田的都有乡村振兴或者田园综合体，包括农业公园，这是在城市里都有的，所以这一块还是非常大的一桶金。

在二线城市看乡村振兴其实看的是产镇结合，产城融合，产城统筹，还有城乡一体化。把乡村振兴单独拿出来为一个大系，这几年基本做的就是田园综合体。

综合性国企的四大策略

这几年很多综合性的国企也开始在文旅行业里面做产品梳理。

1. 大央企和国企不再是单个产品，要考虑的是产城结合，做的产业跟城市城镇化的结合，或者产品跟金融结合
2. 集团内部战略协同。大央企的产业非常多，需要考虑如果在集团内部，跨行业和业态进行内部整合。光大集团去年一直在做这件事情，科技、银行、金融保险都在整合，跟光大的实体协同。
3. 产品创新和精准产品线。很多央企在做产品时是把地产和产品简单地加上旅游资源。并没有针对不同区域不同消费人群的需求做精细化梳理。
4. 商业模式创新和矩阵稳健布局。

矩阵布局就是在经营一个地区的时候，考虑不同文旅产品的配比，比如国际精品度假酒店、国内酒店、民宿各占多少比例，包括用哪种管理方式。因为要长效运营，还要带动区域的发展，必须系统地按照比例来做。矩阵布局不仅是项目的矩阵，一个城市、省的匹配也要做矩阵。

文旅企业的五大打法

很多文旅企业并没有央企那样优良的资源和资金，在这种情况下需要不同的打法。

1. 大交通下的旅游资源，中国还有很多地方新建了机场和高铁，新的红利被释放出来。
2. 消费升级下带动了产品和服务创新，科技创新为服务带来了新感觉，所以现在文旅企业拿资源和布局的方式并不便宜。
3. 产品思维转向客户思维，以前是我有好山好水我有房子，人就会来，现在更善于做经营和管理。
4. 在现金流的掌控和回笼上比央企更加极致，央企不是以赚钱为第一目的，而是资源控制和适度盈利，但是文旅企业讲回报率。
5. 根据市场的消费习惯研发新产品，重新布局和产品组合。不断推动文旅行业的迭代。

黑马企业的六个裂变

黑马企业规模小，不像国企、央企能够很快弄到资源弄到地，但它们的优势是对未来趋势的精准预判和提前布局，阿纳亚就是这种。

这六个点是他们裂变的地方，在这六个方面做极致深耕和细分，一样可以在这个行业里存活下来。

1. 商业模式极致裂变。比如做康养的奥伦达，做的是产融结合产品。在全世界各地一百多个小镇卖行销卡，可谓“一卡在手、全球行权”。
2. 极致的运营。和以往不同，文旅时代已经到了运营时代。
3. 产品创新，更多的是非标建筑和公建的创新。
4. 锁定人群。度假产品垂直细分出来不同的人群。以北京客户为例，阿纳亚是中产人群，奥伦达是“三高”人群。在广东地区可以看见很多度假产品有更多的细分。
5. 深耕市场。深耕市场和细分区域可以结合来看。深耕市场，是找一个深耕的城市，在这里布局好多产品。和房地产布局不同的是，文旅会在某个城市里扎完根，锁定细分人群，然后在同级市场里进行人口消费平移式迁移。产品和商业模式是做人口聚集型还是做消费类，决定了用地比例是80%、60%、20%还是8%。
6. 细分区域。