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博志成营销战略首席专家 曾祥明 1月12日-13日，由博志成举办的“中国房地产发展趋势与战略总裁峰会”在上海召开，博志成营销战略首席专家、长年为万科、华润、中海、当代等企业提供营销顾问服务的资深实战专家曾祥明带来《横盘时代的营销破局之道》的主题分享，为现场嘉宾解析当下及未来环境下的营销创新与破局之道。 随着横盘时代来临，投资热的退去，尤其是在房价大涨一波的情况下，以往的逻辑已经不能满足客户需求，不管是一二线城市还是三四线城市，内部逻辑都会变化，所以在下一轮的过程中，新一波的产品创新的方向在哪里？客户的需求如何去洞悉？营销如何破局？这些都是开发商在关注的问题。 到底营销在这个过程中应该怎么去做？作为地产开发企业，营销是一个长跑的过程，仅仅跑赢一段是不行的，需要我们跑的更长，在这个过程中至少有三个方向要去思考：
01 破局方向一 夯实基础——回归市场和客户 夯实基础。不管是横盘期还是在什么期，一个基业长青的企业都是要关注市场容量。 一个项目卖的好或者卖的多取决于两点，第一，选择的市场，明确这个市场的容量、项目在这个市场中的份额，才能构成这个项目卖的怎么样。第二，项目在市场中的定位。是定位刚需、改善还是豪宅？要细分市场中面临的竞争，竞争对手、竞争环境有什么样的变化。 要在这个市场上取得不错的份额取决于两点，第一，产品力，第二，销售力，产品力就是性价比，除了价格以外，性能需要提升。 因此在这个过程中，一二线城市开发商和三四线城市的项目，跟大家分享两个简单的趋势。 在市场横盘时代，如何去洞悉三四线的城市，从全覆盖到全线收缩，那三四线城市还有没有机会？ 很多开发商做了很多年三四线城市的开发，缺乏总结，把在一二线城市的逻辑，放到三四线城市去做开发，之后会发现不管用，会经常遇到坑。 这是因为很多房企不清楚三四线城市的市场特征。三四线城市容量小，大多数县级城市一年的成交量不到五千套，对一个地级市而言，一年的市场份额就是三万套，能够超过三万套的地级市非常少。 在这个过程中就会发现，市场容量有限，所以在这种城市中要快速的周转或者取得好的销量也好，它采用的模式就跟一二线城市有很多的不同。 在三四线城市市场上呈现出一种马太效应。一般在当地卖的好的楼盘量价表现不错的就几个楼盘，其他的楼盘就是不温不火。三四线城市客户非常简单，城区公务员、事业单位、生意人，偏改善需求，镇区、农村进城人员，基本属于刚需。 对三四线城市来讲第一个就是本土开发商为主。开发项目多，项目位置较好，口碑也不错，客户也比较认。但这些开发商通常面临的问题，或者客户的痛点，第一，项目的产品力很多是一个点，而不是一个体系。第二，入住后的体验，物业服务不行。第三，销售的时候卖相不好，示范区做的没有那么精致，这是第一个阶段的开发商。 进入第二个阶段，有两种开发商通常就会来了——恒大和碧桂园，这些房企在品牌、服务还是在产品体系方面，有着一个完整的体系，和本土开发商进行竞争，就会发现本土开发商HOLD不住了。 进入第三个阶段，一堆的在2015年、2016年以后成长起来的开发商会进来，包括旭辉、中南、祥生、中梁、美的、新力、当代等等，它们会加强对当地客户的了解，做当地最好的户型，并且他们更加强调仪式感和门头文化。另外他们产品的故事线会更强，示范区更漂亮。 那当地房企最大的优势在哪里？就在于更了解用户。当地房企在当地深耕多年，更加了解城市的客户需求，更加了解你们城市的骄傲、城市的痛点在哪里。 所以对三四线城市的开发商而言，在这个过程中一定要把客户的理解，转变为产品力。比如面临价格上涨，拿了地去做改善客户。 三四线城市的改善客户和一二线城市的改善客户有什么不同？一二线城市的改善客户更多谈舒适，三四线城市的改善除了舒适之外还非常注重特征，叫做显耀销售。因为在三四线城市这些改善客户很多是属于公务员群体，事业单位群体，生意群体，这部分人在当地是属于有身份的，因此除了内部的舒适以外，还要求外部的显耀。 同样地，在这个过程中三四线城市做开发的时候，特别提醒一二线城市的开发，很多逻辑就不要套用一二线城市的逻辑了。比如最简单的，怎么定义城市改善、刚需和豪宅的。很多三线城市的开发商就直接引用一二线的逻辑，根据面积来划分，这套逻辑是十年前针对一二线城市的逻辑。但是在三四线城市很明显的发现不是这套逻辑，因为一二线城市的改善更多是属于功能的改善、面积的改善，但是三四线城市功能和面积的改善不是最突出的，最大的改善是属于品质和环境的改善。这是三四线城市跟一二线城市很大的不同的点。 同时在三四线城市如果想卖的更快，有好的周转，千万不要像一二线城市说做一个特别小的受众群体。在三四线城市通常要卖的更多，卖的更快，建议大家以总价去扩大客群，在这个过程中恒大的、融创的很多手法到三四线城市很受欢迎，为什么？它的仪式感、归属感、经典感，所以看他们在园林景观，小区的入口一看高大上，过了五年十年看上去不陈旧。所以在三四线城市做了那么久的开发，要对三四线城市的市场客户有更深的洞悉，有更前一步的推进。 在一二线城市就不同了，一二线城市如何去提升客户对我们产品价值的认知呢？ 最近我们协助很多开发商解决了一些高地价项目如何去解困的问题，怎么去做的问题。进一步的去梳理客户，进行客户的分群，了解他们的不同的需求。之前客户做的最多的一类是第一类均衡尊享。一家三代同堂，父母、夫妻还有孩子，父母来带孩子，家庭结构比较复杂，因此在买大平层的时候特别需要功能性。中产家庭，全面关注，强调均衡享受，所以必须要四房，还需要保姆房。 但是在研究的过程中发现，不管是在北京、上海还是在成都、武汉、重庆这些城市，还有很多关于大平层新的客群出现，第二种叫做成长尊享，人们更加注重家庭的教育，为了照顾孩子的成长和教育，开始回归家庭，关注孩子的成长，注重与孩子的互动，这时我们发现不需要四房了。 第三类新锐尊享，年轻夫妻，没有孩子，生活方式新锐，有国际化视野，关注自己事业财富增长，他特别追求极致的服务和体验，注重圈层，大平层对他们来讲完全看不上。 第四类自在尊享，中老年夫妻，子女不经常同住，这部分客户年龄偏大的，家庭结构已经开始做减法了，孩子已经独立出去了，这部分人财富积累到这个程度开始关注晚年的享受了，这部分人离不开他的生活圈子。 02 破局方向二 科技助力营销创新 现在，大家处于互联网或者营销创新的焦虑中，大数据、移动互联网发展的这么迅猛，但是对房地产营销到底发生什么样的改变？ 现在每家公司都会花很多钱在做公众号或者往移动互联网，但是调查一下就会发现，通过这些营销手段带来的来访和转化并不高，但是作为宣传需要，这些营销手段还必须要做。 其实现在很多企业已经做了很多新的探索，科技助力营销创新不仅体推广过程中。怎么能够迅速的获得效果呢？ 我们最核心的是在于传播过程中一些动作的引导，传播过程节点的动作引导，服务号通知的跳出位置、区域定向的自动激励、内外部伙伴的执行洞察，比如说“红包”分享，用户甲分享了项目的现场内容到朋友圈，就可以收到一个红包，用户乙转发了用户甲的内容以后也会收到红包，同时作为用户乙的上级也会收到红包，这就是传播的裂变。 用户的互动，传播中的裂变，我们对客户的洞察，对销售的赋能，这都是属于AI智慧，让我们地产营销妙不可言，可以让营销推广更加有效。 03 破局方向三 轻装上阵-清理滞重资产 第一、社区商业 特别是中心城市和三四线城市的开发商。因为售价布告，所以做了大量的社区商业来平衡，希望通过社区商业能够让项目的指标更好看。同时又希望社区商业量做的多，价格卖的贵还要卖的快，但是到最后发现在项目销售完以后还有一堆的可售商业。“一铺养三代”，客户已经不再相信，只有“造活”的社区商业才是真爱。 开发商和投资者关注的是售价，商家出多少租金取决于对营业额的判断，也就是消费者愿意在这个地方消费频次和消费额，这是背后的关系。因此在开发之前需要把这个逻辑梳理清楚，什么能够给项目提供人流量，项目的体量、可达性、可视性、可停留性、可期盼性？有没有先天人流支持，如果没有先天人流支持，怎么吸附人流。客户拿来以后如何提升营业额，产生更多的销售额呢？产品硬件方面，规划建筑单体、业态和品牌、销售额、销售频次，后续吸引人流、扩大范围。同样软性竞争中，平台、招商、运营，怎么去持续地吸附人流？可持续地让这个商业活下来？这是属于商业要卖好价格背后的逻辑。 因此对于每一位做社区商业开发的，必须回答自己三个问题： 第一，在投资拿地阶段，社区商业要不要做？做多大？商业的价值如何？价格初判是多少？商业在云中的定位是什么？商业与住宅的关系是什么？商业体量怎么判断？依据是什么？商业体量不能消化完毕，如何处理？ 第二，产品设计阶段，怎么做好？消费者、商家投资者需要什么样的商业产品？商业产品形态、主题、业态、档次上怎么定位？选择什么样的商家，他们需要什么产品，怎么能够提高它的附加值，如何提高它的颜值？这些都需要考虑。 最后，是营销实现阶段的问题，什么时候卖？选择什么样的销售方式？项目的招商、运营、返租等等手段，这些策略在什么时候什么阶段运用？这个都是系统性规划的问题，只有这样做才不会形成滞重。 第二、车位库存 滞重最容易形成的就是车位。车位受很多影响，地方政策的影响，车位配比要求的影响，客户定位的影响，车辆档次的影响，这都是影响车位销售的因素。但是在这个因素的情况下，开发商要思考的是车位在项目运营中的角色问题。业主拥有车的比例不高，车的档次偏低，这种车位就是个保本产品。对于改善型的项目车位来讲是一个可盈利的产品，对于改善型的项目车位品质要去提升，对于高端项目来讲车位属于暴利产品，车位的价格可能远远超过住宅的利润率，所以对于不同的项目，车位的逻辑是不同的。 做了研究以后会发现，车位一般有四次黄金机会：
在这个横盘时代，营销破局之道不要仅仅局限于术，要从三个方面去做，第一，提升体能，夯实基础，第二，通过装备提升，技术助力，第三，轻装上阵，把现在的滞重资产赶快清理，提升营销。 2019楼市趋势！今天，卞克、王震、刘玲琳、曾祥明等大咖集体喊话，这样干就对了 2019楼市趋势！今天，林中、黄博文、陈晟、邹轩等大咖透露哪些重要信号？  ******************************************** ***************************************************
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