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导语：最近，“你领券么”成了新的社交热词，消费券正在把人们拉回到疫情发生前的消费轨道。 一时间，消费券成为大家热议的话题，已经发了的城市在分享“怎么花”，还没消息的城市已经各种幻想和期待。 这种模式的影响或是是短期的，对于刺激消费起到的作用是有限的。真正想要起到拉动内需的作用，可能还是需要依赖房地产经济带来的意义。 作者/ 小博君 出品/ 博志成地产观 别人家公司又在发福利了！杭州房企滨江派全员消费券，最高2万元/人。员工级5000元/人 项目总级8000元/人 城市总级10000元/人 区域总级15000元/人 高管级20000元/人
正当很多房企还在为今年的销售任务而伤透脑筋的时候，滨江集团频频派发福利的举动，显得十分“任性”。在此之前，滨江集团董事长戚金兴在接受媒体采访时坦言，“其他房企在减员，我们在增员，其他房企在减薪，滨江集团会结构性加薪。”投资、消费、出口，是拉动GDP增长的"三驾马车"。疫情以来，经济受影响最大。在此背景下，国内部分商家推出消费券以刺激消费。消费券作为重要手段，在众多地方政府及各数字化平台的推动下，正逐渐走向长期化、常态化。一个月前，温州发放18亿元消费券，其发放主体一般由地方政府主导，各大商户与电商平台参与，很少看到大公司、上市公司与央企等单独发放。在杭州，从发放之日起到4月2日，短短几天使用消费券的订单总额就达12.46亿元。可见，消费券是一个有力杠杆，可以撬动消费潜能持续释放。4月28日至5月17日，绿地集团将在“G优尊享会”服务平台上，面向全国发放50亿消费券。郑州市于4月3日发放了第一期5000万元数字消费券，150秒被抢光，截至4月16日零时，郑州首期消费券圆满收官，共核销金额3925万元，带动消费5.52亿元。“仅仅不到半个月，拉动消费5亿多元，可见数字消费券在拉动传统消费上的巨大潜力。论对消费的拉动系数，房地产是排在前面。因此，有些城市也在扶持房地产企业、刺激住房消费方面出台了相关措施。刺激住房消费，典型的做法是发放购房补贴。比如，广西桂林对2月24日至6月30日期间在桂林买房契税全额补贴，钦州、东兴对3月1日至31日期间购买新房的也是契税全额补贴，玉林对3月份商品房买卖合同备案的契税补贴50%。安徽马鞍山的购房补贴政策延期一年（截至2月29日），购买首套普通住房的最高可获得补贴房款1.5%。房企们纷纷为了充业绩，大举派发购房券！全面打响促销战打响。这三家脑洞式促销房企就是：金科、龙湖和万科；他们通用的招数就是“发神券”。发放购房券，从开发商来说，房价依然坚挺。对于想购房的人来说，确确实实拿到优惠，岂不两全其美？ “政府补贴+企业让利”，一方面快速去库存，把那些负担太重，急于想出货的开发商救一救。不然挟裹其间，日子太难熬了。另一方面，让频危房企“活”过来，有资金有精力，把房子质量保证好，为购房者交上高质量的房子。真发消费券的恒大，也取得了阶段性胜利， 短短十几天就卖房超10万套、房屋价值超1000亿，销售业绩在其它房企纷纷下滑之时独逆势大涨108%！在地产界可谓一骑绝尘！国人爱储蓄，如果直接发钱，人们就会讲钱直接存进银行里，起不到拉动消费的目的。因此，中国刺激消费的方式是发消费券，而不是发钱。各个地方的政府依据本地的情况在支付宝上发行消费券，以刺激消费。现金补贴对于消费的刺激作用有限。有多少补贴的现金会被用于消费？给巴菲特一千美元，他会增加一千元的消费吗？对于稍微家境富裕的人来说，一两千块钱丝毫不会影响消费行为，不会增加消费。结果很大比例的现金补贴将变成银行存款，无助于消费。给老百姓发放消费券，既补贴了老百姓，又刺激了消费，一箭双雕。在特定时限内对特定人群解除住房限购，其实也可以称之为促进住房消费，但舆论在解读时却往往称其为放松调控。也就是说，这种举措的信号意义（放松调控）大于它的实质意义（促进消费）。这就要慎重了。通过放松调控，刺激房地产，固然可以在短期内起到稳定甚至拉动经济增长的作用，但另一个附带的效应是可以预测的，那就是，它必然带来房价的反弹，甚至是强力反弹。这是否是市场主体可承受之重，决策前需要科学论证。从短期来看，消费券还会一直发，居民消费都需要依靠消费券的刺激了，如果此时房价还上涨的话，刺激还有用吗？因此，只要市场还在发消费券，房价就不会涨这句话也是有道理的。等到经济完全恢复之后，房价会不会出现小幅波动，是未知的。正如彼得·格鲁克所言，企业只有两种事情要做：一个是营销，一个是创新。时刻保持忧患意识、不断根据环境变化创新提升，这是企业始终保持活力的秘诀所在，也是百年企业基业长青的公开秘密。房企采用的“购房券“可能只是药引子，购房券的实质都是变相的购房折扣。至于为什么众多开发商联合媒体费劲心思地派发购房券，也不愿意直接将房屋打折销售，我们无从得知。但对于众多的购房者来说，无论以任何名义，省钱买到称心的房子才是硬道理。如果购房券并没有为购房者带来很大的实惠，那么它的意义也没有多大了。 其实，真正的幕后推手就是营销的变革：客户数字化。 客户数字化，是打造一个灵活智能，可生长迭代的客户资产数字化平台。将集团公司各业务线的客户，统一从线下复制到线上，从静态提升为动态，从陌生逐步了解，从无感变成喜爱。最终将客户转化为热爱企业的铁粉和共同发展的伙伴。这里的客户包括所有跟公司可能或已经发生商业关系的人（广告受众，拓客接触人群，看房人，购房者，入住的业主等。也涵盖了地产，公寓，金融，汽车，商贸等全业务板块里的各类客户群体）。
做好客户数字化，要从客户视角和战略层面上进行顶层设计，全面提升 “触达客户>影响客户>发现客户>管理客户>服务客户>调动客户”的战略能力。对于线上营销，获客能力比销售套数更为重要。线上数字化拓客手段： （1）多维不同客户阶段的内容需求和数字化侧重。 （2）从多类型的内容，全方位触达影响受众。 （3）在线楼盘直播。 （4）调查问卷获取客户信息。 （5）客带客的方式获客，多重激励方式并用。 （6）异地异业线下拓客。 （7）可信公域投放获客。 但开发商针对客户所需要的内容、形式、接待、交易服务等，需要大幅度提升。需完成从内容策划—推广传播——客户转介形成闭环。 发挥消费券的杠杆效应 数字化经济加速崛起
发放消费券，是政府拉动消费的临时性激励措施，也是助推消费、提振企业信心的一大“利器”。从侧面证明了中国经济巨大的发展韧性、潜力和回旋余地。我国消费市场增长速度快、持续成长性好、带动能力强，消费对经济发展具有基础性作用，连续多年成为我国经济增长的第一拉动力。消费券有提振经济的作用。从各地实践看，一方面，消费券实现了从纸质版向数字化的发展，增加了可追溯功能，更能体现公平公正的原则；另一方面，通过实名制解决了以往无法实现的精准分发与精准消费难题，可以“一城一策”“一业一策”，甚至向特定人群发放，有效激发消费热情、提高消费能力，激活一池春水。在疫情冲击下，数字生活已经深入人心。数字消费券只是这场疫情大考数字化技术应用的一个缩影，抗疫期间，数字技术在互联网消费上大显身手、在赋能复工复产上高效推进、在“云端行动”上潜力巨大，正成为经济发展新的增长点。 数字经济新动能在疫情中加速崛起，这是机遇，如果能有效引导数字经济和实体经济深度融合，必定会让经济高质量发展步履更坚实、成色更足。 
《从消费券到购房补贴｜李一戈专栏》、《从消费券到购房补贴》、《发挥消费券的杠杆效应》
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