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国内市场饱和与企业利润驱动之下，中国品牌加快海外扩张步伐 奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》数据显示，2020年前三季度全球电视出货量同比增长1.1%，而中国区出货量却下降了10.2%，全年的出货规模预计也只有51M，为近年新低，中国全球最大市场的地位也将被北美超越。 从历年出货数据来看，中国电视市场已趋近饱和，市场规模近年内难有大的突破，中国企业想要继续壮大需要走向海外市场；同时中国企业在本土成长起来后，也已经有了向海外市场拓展的实力。 2016-2020F中国电视出货规模与品牌竞争格局 Data Source：AVC Revo unit：百万台，% 在品牌格局上，中国电视品牌在国内份额连年走高，而以韩、日品牌为主的外资品牌在中国却日益没落，2020年预计份额仅有7.8%，除了中国品牌的竞争力提高，竞争加剧以外，也与国外品牌比起规模更注重盈利性有关，奥维睿沃通过各企业公布的财报数据评估，2019年中国电视行业的净利润率仅有1.4%，韩日品牌难以接受中国市场的超低利润率，投入中国的资源缩减，而中国电视品牌想要获得更好的利润，也加速了向海外扩张的步伐。 中国品牌依靠产业链优势，通过自有品牌+海外收购模拓展海外市场，海外份额增长迅速 中国电视产业链完整，从上游材料、面板，到整机制造一应俱全，产业链效率极高，成本低廉。奥维睿沃（AVC Revo）《电视面板全球出货月度数据报告》数据显示，大陆面板厂BOE 2018年起已成为全球出货量最大的面板厂，CSOT 2020年前三季度出货量全球第三，大陆面板厂前三季度面板出货量占比已高达54%，背靠低成本的大陆面板企业，中国电视品牌得以不断抢夺外资品牌的市场份额，全球出货规模增长迅速。 2016-2020Q3中国电视品牌海外各区域出货份额变化 Data Source：AVC Revo unit：% 在海外市场拓展中，中国品牌采取了自有品牌+海购收购的模式。TCL在20世纪初收购了法国电视企业Thomson，近年来TCL主要以TCL自有品牌开拓海外市场，为进一步强化自有品牌地位，今年二季度TCL更是将电视代工业务茂佳国际从TCL电子剥离；海信于2016年收购了夏普墨西哥工厂并获得夏普美洲品牌授权，2017年收购东芝95%股权，并取得了东芝品牌40年的使用权；创维2014年收购了非洲Sinoprima品牌，2015年收购了德国电视Metz品牌与东芝在印尼的工厂，同时取得东南亚东芝使用权；而小米则依靠自有品牌，借助小米手机在印度打开的知名度与印度电视市场智能化转型契机，在印度迅速打开局面。 2020年前三季度，TCL、海信、小米品牌全球电视出货量分别增长14.1%、18.2%、2.4%，在今年中国市场低迷环境之下，出货规模的增长主要来源于海外市场的贡献。从下图可看出，三个品牌海外出货规模持续增长，海外出货占比连年走高，TCL与海信2014年起就已位列全球电视出货TOP5品牌，小米也在2019年出货规模超越索尼，跻身前五。 2016-2020F中国品牌海外市场规模与占比变化 Data Source：AVC Revo unit：百万台，% 中国品牌海外扩张之路上面临的考验与机遇 一、海外市场韩、日品牌依旧占有更多市场份额，中国品牌需持续提升品牌影响力 中国品牌虽在国内市场具有优势，但在海外市场，韩、日品牌已深耕市场数十年，仍占市场主导地位。中国市场在某种程度上可用低价换来规模，但海外消费者，尤其是欧、美、日等发达国家则更加看重电视的功能、显示效果以及整体的品质，因此要与外资品牌竞争，中国品牌很难以低价来获得更多用户的青睐，这就要求中国品牌要在功能创新等方面付出更多努力。 韩、日品牌更重视盈利，并试图以技术优势抵御中国品牌的竞争，近两年在产品策略上逐渐放弃中低端市场，重点推动QD-OLED、Micro LED、OLED电视的发展，期望在高端电视市场保持优势获取利润。中国品牌TCL、海信、创维、小米等则利用自身优势迅速收割海外中低端市场，产品方面则在产品功能、工业设计等方面都有了很大提升，并借助QLED、OLED、Mini LED、8K、激光电视产品冲击以韩日品牌为主的高端机市场，逐渐改变海外消费者对中国品牌“低端”、“质量差”的印象。中国品牌TCL、海信通过赞助世界性及区域性的体育赛事、签约有国际影响力的品牌代言人等活动不断提升海外影响力，在营销策略上也需要重视从卖产品到卖服务的双向变革以迎合海外消费者。 二、品牌厂商需建立长期、稳定的供应链关系应对面板价格上涨 面板在电视整机的BOM成本中占比超过50%，面板资源的获取将直接影响品牌厂商的市场规模扩张及获利。当前面板市场风云变幻，电视面板供应短缺已造成面板价格持续上涨数月，今年年底前上涨趋势不变，面板涨价周期内，对于自己没有面板厂的部分中国品牌来讲，海外扩张之路会变得异常艰难。 大厂商可以掌握更多的面板资源与优势，韩国品牌三星与LGE因在整机市场占有率最大，因而拥有更多支配面板资源的能力，也极大程度的影响着面板市场的供应分配，而面板厂也乐于支持他们，因为面板厂商需要寻求长期稳定的合作伙伴。 中国品牌厂商在已取得现今比较大体量的市场规模之后，更需要与面板厂建立长期、稳定的供应链关系，明年大陆面板厂继续扩大产能，中国品牌厂应抓住机会，绑定面板厂共谋发展。 三、贸易环境恶化之下，需注重产品的合规性检查及全球制造产能的布局与调配 近年来，全球贸易保护主义盛行，贸易环境恶化，针对中国的贸易限制措施更是不断，中国出口美国TV关税经历了3.9%(before 2019年9月)->18.9%(from 2019年9月)->11.4%(from 2020年2月)的变化；而今年8月，印度出台了限制TV进口的政策，如要进口TV到印度，必须先得到印度外贸局的批准；10月14日美国ITC投票决定对特定视频处理设备及其组件和数字智能电视及其下游产品启动337调查，牵涉到三星、LG及部分中国企业。 面对国际上不友好的贸易环境，中国品牌需要特别注意产品的合规性检查，规避法律风险；面对关税增加、出口限制，则有必要重新规划全球制造产能布局及适当调配全球产能予以应对。今年TCL在墨西哥的MASA工厂一期已实现量产，主要生产大屏电视，并同时启动了二期项目准备工作，越南工厂一期项目达产，二期项目建设中；而小米为应对印度TV整机进口限制，也增加了套散件出货比例，增加了印度当地工厂Dixon的代工量。
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