果汁饮料：为什么销量下滑？如何拯救？…

消费者需要更多有益健康的产品，想要维持饮料市场的份额，果汁饮料企业将面临巨大挑战。

芝加哥 Information Resources Inc. (IRI)公司思维领导部门副总裁Susan Viamari表示，“在过去的一年，果汁饮料行业过得非常艰难，销售量下降了1.8%，而销售额仅上升了0.8%。其中，浓缩果汁表现最差，销售量下降了49.8%，销售额下降了24.1%；表现最好的是瓶装果汁，销售量下降了0.5%，而销售仅上升了2.2%。

这些数字反映出，在各种因素的推动下，消费者越来越倾向于健康、新鲜的产品。欧睿国际在2016年3月发布的美国果汁市场报告中指出，果汁销量的下降很大程度上是由于消费者对糖和人工配料的排斥。许多果汁的含糖量都比较高，重视健康的消费者一般都会拒绝这些饮料。另外，非100%果汁的产品很可能额外添加了糖分，这也一定程度上影响了销量。

洛杉矶 IBISWorld 在2016年7月发布的一篇“美国果汁生产”报告中称，在2015年，橙汁的销量占果汁总销量的37%，是最受欢迎的果汁。但是，由于柑桔黄龙病的传播，佛罗里达的橙子产量大幅下降，造成橙汁单价上涨，因此消费者转而选择非橙汁类果汁作为碳酸软饮料的替代品。

然而，橙汁销量的下降也带来了一些好处。柑橘类果汁价格的上涨推动了健康型消费者进一步探索新的苏打饮料替代品，具有异域特色的非橙汁饮料成为新宠。

此外，消费者开始关注价格稍高的高端产品。欧睿国际指出，Smoothie、椰子水和异域特色果汁由于其高端的定位，反而获得了较多关注。

Beverage Marketing Corporation (BMC)公司在2016年11月发布的“美国独立包装果汁饮料展望”中指出，2000年高端果汁的销售额只有5.822亿美元；然而在过去的一年，高端果汁的总销售额增长了11%，高达22亿美元；据预测，到2020年，高端果汁的总销售额将增加至32亿美元。

由于2007-2008年全球金融危机的影响，高端果汁销售额停滞不前；但在过去的几年里，高端果汁市场已经出现反弹，尤其是在2015年，势头非常强劲。

Mintel公司指出，能量饮料和其他功能性饮料的兴起对果汁市场也造成了巨大的挑战。Mintel在2016年10月发布的“果汁及果汁饮料”报告中称，“作为最大的非酒精饮料品类之一，该类产品的市场一直停滞在200亿美元的大关。与其他非酒精饮料（如碳酸饮料和乳品饮料）一样，果汁也正在失去其市场份额。越来越多的新型饮料不断涌现，为消费者带去了全新的风味、功能以及低含糖量/低热量。”

此外，Mintel的报告还指出，果汁行业的发展还受限于有限的饮用场合。尽管100%果汁占总果汁销量的66%，但是大多数消费者只会在早上喝一次100%果汁，而果汁饮料和Smoothie的饮用场合反而更广泛一些。

尽管作为碳酸饮料的替代品，果汁和果汁饮料为消费者提供了更多的选择，但还是会因为其糖含量遭受一些非议。IBISWorld指出，“关注健康的消费者开始寻找更多碳酸饮料的替代品。但这种健康意识也确实影响了果汁的销量，越来越多的消费者开始关注果汁中的糖，这使其健康形象大大受损。”

但也并不是所有的产品都会受到影响。市场研究专家指出，FDA新的营养标签法案要求企业在产品总糖含量下特别标注添加糖的含量，这对果汁行业有重大的影响，特别是需要添加糖的产品。

欧睿国际指出， “相比于其他软饮料产品，新的营养标签对果汁行业的影响更大。虽然很多果汁的糖含量很高，但如果消费者能分清楚什么是天然糖，什么是添加糖，一些果汁就能从‘不健康’的标签中走出来，但另一些含有较高添加糖的产品将受到重创。”

尼尔森的Mandzy指出，22%的北美消费者对糖的摄入非常关心，并开始有意识的控制糖的摄入量。“标出添加糖的含量会让消费者从健康角度上重新考虑产品选择，目前12%的果汁产品都声称无添加糖。”

尽管存在这些挑战，果汁行业对于大品牌和新兴品牌来说，仍然是一个竞争激烈的市场。IBISWorld指出，百事公司在果汁饮料市场上占据主导地位，占有40.9%的份额；可口可乐位居第二，占有12.1%的市场份额；金宝汤以8.5%的份额位列第三；Dr Pepper Snapple Group以5.3%的份额位列第四。

▲ 果汁及果汁饮料Smoothie品牌TOP10的市场表现（数据来源：IRI）

▲ 耐贮藏的瓶装番茄汁/蔬菜汁/鸡尾酒品牌TOP5的市场表现（数据来源：IRI）

据预测，在不断的创新下，果汁行业将在未来5年内将以每年1.3%的速度增长。

IBISWorld的报告指出，“在过去的5年内，能够把握Smoothie和果汁吧趋势的公司都有较好表现，百事的Naked Juice品牌就是一个典型的例子。这些趋势的继续流行为新兴品牌开拓了一个成功的道路。行业的多样化驱动了创新产品的发展，出现了很多具有异域风情的混合饮料，这也弥补了传统果汁收益的下滑。”

▲ 消费者对糖的摄入越来越敏感，因此越来越来的果汁饮料声称“无添加糖”

消费者不仅关心产品里有什么，同时也会关注产品里没有什么。尼尔森战略洞察总监Andrew Mandzy说道，尼尔森在进行2016年全球配料调查时发现，68%的北美消费者愿意为更优质的原料支付更多的费用。另外，61%的消费者认为配料越少，产品就越健康。

Mandzy补充道，“从数据方面也可以更清楚地看见这种趋势，天然和有机果汁的销售额分别增加了7%和23%。另外，货架稳定的果汁中，非转基因产品的销量也比去年增加了30%，消费者更加关注简洁性和透明性，果汁也一样。”

与此同时，Mintel的数据也显示，大约1/4的果汁饮料消费者会选择有机果汁。

Mandzy表示，消费者也非常明确，他们想要选择那些更简单的产品，更少的加工处理，更简单的配方。生产商们也开始做出应对，简化配料，去除人工成分和防腐剂，并且对糖、盐和脂肪的添加量也非常谨慎。

很多果汁生产商开始推出简单、有机的果汁，产品标签也更简单明了。比如，Bolthouse Farm的1915品牌最近推出了一系列含有机水果和蔬菜的冷榨Smoothie，该产品的配方均使用富有营养的水果和蔬菜，配料不超过6种。

此外，在2016年6月，百事旗下的Naked Juice果汁品牌推出了冷榨果汁，不含添加糖和防腐剂。该产品使用优质的水果和蔬菜，并且已经获得了非转基因认证。

越来越多的消费者回归最基础的消费观念，这也导致了他们对那些简单配料和最小化加工的产品需求量的增加。

食品加工技术也成为了人们的关注焦点之一。BMC的报告指出，很多果汁企业使用超高压处理技术(HPP)来加工产品。据报道，HPP可以使产品有更长的货架期，并且能够最大程度的保留维生素、矿物质和酶等营养物质。因而HPP技术有很强的吸引力，虽然价格较高，但消费者认为HPP饮料是一种健康的产品，因此该类产品有望获得更多的市场份额。

该报告还指出，位于加利福尼亚Oceanside的Suja Juice公司是HPP果汁行业的领头羊。该公司提供有机的HPP果汁和果汁饮料，包括水果调味水、果醋和混合果汁等。

IRI的Viamari认为，除了简单、清洁的产品，消费者还在寻求那些具有功能性和更多营养的产品。他们想要更多健康的成分，更多的维生素、矿物质，水果、蔬菜，他们需要那些可以帮助他们达成营养目标的饮料。

市场研究专家指出，消费者的习惯正在发生改变，果汁和果汁饮料的创新能帮助品牌获得更多消费者的关注。

Mandzy表示，健康变得非常重要，消费者寻求简单的、健康的、功能性的食品和饮料，果汁行业也不例外，消费者对自己想要什么非常清楚。当问及哪些因素会影响果汁的选择时，36%的消费者认为天然成分是影响他们购买的主要因素，37.9%的消费者会倾向于低糖产品，33.6%的消费者认为健康和功能性最重要。另外，消费者还很重视果汁品牌的可信度，44%的消费者认为品牌的信任度对果汁的选择有重要的影响。

透明度是所有包装食品的总体需求，消费者想要知道一切关于这个产品的信息，Mandzy补充道，“透明度能够吸引消费者的购买，果汁也不例外，他们希望配料简单、加工少、更健康的果汁和饮料。”

BMC的报告指出，比起其他饮料，果汁仍被视为一个更健康的选择。

比起果汁饮料，100%果汁被认为是更营养的产品，高端果汁以“更健康”作为主要卖点，而气泡果汁被认为是碳酸饮料的健康替代品。而一些强化营养成分，如维生素、矿物质（钙等）、草本等，不仅能够补充果汁在加工过程中流失的营养成分，而且赋予产品更多的功能益处。

因此，果汁/果汁饮料生产商已经开始推出一些强化营养的果汁产品。例如，百事的纯果乐品牌新推出了Tropicana Essentials Probiotics产品，含有100%果汁以及10亿活的益生菌。该产品声称无添加糖，维生素C含量高于每日推荐值。

IRI的Viamari说道，“强化已经成为了一个重要的趋势。饮料不仅要解渴，还要为消费者提供健康益处，比如通过添加功能性成分和健康配料，达到营养强化、运动恢复和能量提升的效果。”

尼尔森的Mandzy指出，具有强化营养宣称的冷藏果汁销量同比增加了7.5%，而货架期稳定的果汁销量同比增长了17.7%。“消费者想要具有功能性的食品和饮料，要么有利于健康，要么减缓现有的疾病，这些产品在消费者健康管理中的角色已经转变。”

IBISWorld报告指出，在这些趋势的推动下，过去的五年里，蔬菜果汁的销量也在不断增加。

除了对健康、清洁标签的需求，消费者还需要与众不同的，具有异国风情的果汁。

年轻的消费者，尤其是千禧一代，他们想要的不仅仅是传统的果汁，更多的是一种新的体验，既要营养又要美味，他们期待那些具有异国风味的、创造性的健康产品。生产商们也在不断地满足他们的需求，各种新产品层出不断，尤其是芒果和菠萝等热带风味的产品一直在增长。

欧睿国际的数据指出，混合果汁和独特的异国风味果汁最近深受消费者的青睐。混合果汁或Smoothie通常能够提供多种水果/蔬菜的益处，从而弱化了糖含量的缺点。而异国风味的果汁，如椰子水、石榴汁和西梅汁等，不仅风味独特，还含有的天然电解质和抗氧化剂。在销售额上涨5%以上的11个果汁品牌中，有8个都是得益于混合或异国风味果汁。

针对消费者对独特口味和健康营养的双重需求，德克萨斯州Daily Greens推出了全新冷榨绿色果汁Green Ade，包括独特的西瓜木槿味柠檬水等。每种口味都强调了其丰富的营养成分，添加了藻类超级食物（如小球藻和螺旋藻等），包含65种营养元素。

未来，果汁饮料生产商将面临更多的挑战，但创新是成功的关键。不管是包装零售产品还是餐饮服务，都是要靠抓住消费者来争夺市场份额，市场营销人员也面临同样的竞争压力。为了赢得市场份额，市场部门需要时刻洞察消费者的需求，满足他们的喜好。这意味着需要确保产品出现在目标群体消费的地方，同时达到购物者的期望。

在健康和功能性的驱动下，果汁饮料行业将继续发展。果汁是一个非常方便、便宜的选择，既能满足味觉的需求，还可以快速提供能量，补充营养成分。市场部门需要非常具有针对性的进行消费者沟通，才能赢得他们的信赖。

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