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四川绿森贸易有限公司多年来一直专注便利店渠道操作，主营品牌包括依云、宝矿力、农夫山泉、蒙牛、君乐宝、元气森林等，覆盖成都地区600余家24小时便利店。 随着线下市场复苏，便利店迎来了发展的又一春。便利店渠道有哪些独特性？如何才能找到一款适销的产品？这些都成为经销商关注的重心。本期大商开讲，食品商请到四川绿森贸易有限公司总经理李建景为大家分享便利店渠道饮料的选品之道。 人物名片：四川绿森贸易有限公司 李建景 代理品牌：依云、宝矿力、农夫山泉、蒙牛、君乐宝、元气森林等 特定渠道的选品，首先需要了解的是渠道的独特性。从主流客群来看，年轻消费者为便利店的目标群体，该群体有一定的消费能力，通常对快消品牌没有太高的忠诚度，乐于尝鲜，易于引导。从品类特性来看，饮料与休闲食品不同，大部分国内一线饮料品牌由企业直供系统，经销商往往难以获取代理权。基于此，便利店渠道的饮料选择应该注意以下四个方面。
正如上文所言，便利渠道的年轻消费者对于一线品牌的忠诚度并不高，主要看产品“颜值”。瓶型是否美观、瓶雕是否精致、品牌字体设计是否别致，都会影响消费者的第一感觉，并直接决定消费者是否会乐意进行首次尝试消费。 值得注意的是，在消费者注重颜值的消费心理下，外来品牌往往赢得了更多的机会。举例来讲，君乐宝是河北当地的知名乳企，但在成都地区的品牌度几乎为零，但君乐宝纯享系列引入到成都当地便利店之后，却获得了不错的销售成绩，这与其包装的美观度有着密切的关系。纯享以黑白为瓶身主色彩，用极简美学赢得年轻消费者的好感，同时也借此宣传了品牌本身所倡导的“少一点、简一点”的理念。
颜值是吸引消费的第一步，而真正提升产品复购率的不一定是品牌力，却一定是健康性。从具体品类看，便利店渠道更乐于引进低温奶制品、低温果汁以及常温的无糖饮料。低温产品一方面更符合消费者的健康认知，另一方面能为渠道贡献更高毛利。 从产品口味看，无糖是趋势。我们曾操作过三得利的沁柠水、沁桃水，刚接手的前两年销量特别高，但从去年开始急剧下滑50%以上。与之形成鲜明对比的是，三得利无糖乌龙茶的销量至少上升200%。不只是三得利，农夫山泉的东方树叶无糖乌龙茶与日本伊藤园的无糖乌龙茶均有销量明显提升的苗头。 总体来看，健康成为消费者购买产品的重要诉求，这当中包括安全、营养以及助消化等各种功能。
便利店选品中，大流通产品往往对于毛利的贡献率不高，一些符合主流消费趋势的差异化产品更能赢得渠道的认可，而这些产品则需要从二三线品牌与进口品牌中寻找机会。不只是经销商乐于寻求差异化产品，从渠道本身考虑，便利店也倾向通过引进一些独特性与潜力性并存的产品，与其他社区店形成差异化经营，进而巩固自身的定位以及形象。 举例来讲，我们现如今正在操作清谷田园复合乳酸菌果汁，终端售价18元一瓶（330ml）。这款产品将果汁与乳酸菌完美结合，有助于促进肠道蠕动、人体吸收，保持人体健康。高端果汁饮料近些年大受市场欢迎，清谷田园引入便利店渠道之后，目前复购率也不错。
此外，便利店饮料在零售价上存在一个分水岭：终端价格在6元以下的饮料，销量基本都不会太差；6元以上的饮料，销量则明显较低。所以，价格也是很重要的考虑因素。当然，低温系列与进口系列的正常售价要高于6元，但也会受到一定的销量冲击。 因此，选品在考虑终端售价的同时，还要考虑前后端的利润空间。与传统卖场相比，便利店有自身特殊的定价系统，要为前后端留有特别充足的毛利。举例而言，假如一款产品，经销商的拿货价为3元，便利店终端售价可能在6～7元。为确保产品能够合理动销，价格因素必须考虑。
标准之外，还需注意三大方向：
根据操作经验，仅仅拥有特定的选品标准并不能确保公司顺利发展。要想保证选品的持续性以及资金流的稳定性，还需要将选品放到整体生意的运行系统中进行考虑。其中，以下三大方向需要格外注意。 1、站在消费者角度考虑问题。年轻消费者在乐于尝鲜的同时，需求变化也很快。要解决选品难题，就要站在消费者的角度考虑：这款产品能不能引发购买冲动？如果可以，再认真综合颜值、健康、价格等几个主要因素进行决定。 2、销售淡季更注重产品搭配。饮料操作还面临淡旺季操作的问题，在冬天的传统淡季，经销商往往面临起运量以及产品日期的压力。便利店要求上架产品的日期控制在保质期的四分之一以内。也就是说，一款饮料保质期为12个月，上架产品的日期要控制在三个月以内。如果经销商渠道覆盖面不广，就要格外注意选品的搭配问题。 3、客情维护要到位。客情维护是经销商工作中很重要的一部分。在确保退换货、送货及时的基础上，与客户建立良好关系，才能从客户渠道了解更多特定的产品需求，从而作为选品的另一种标准。
了解消费者需求，探寻空白市场，并坚持自己探索的选品路线，将会有很大机率获得成功。 来源 | 食品商（tyjzksp）
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