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未来更多涌入大众视野的到底是大单品还是小而美的微爆款？随着信息传播碎片化、场景随便化、消费者诉求和需求不断涌现，产品开始出现细分现象。在食品领域，相对于巨头单品来说，肯定会有越来越多的小而美的单品涌现出来。效率端使得B2B平台崛起，除了卖卖卖，下一个走向会是什么？显然食品行业的新物种爆炸大趋势已然到来。 离开投资机构，投身一个新物种爆发的行业，前青山资本董事总经理、有情绪零食创始人&CEO李倩女士在3月27日Foodaily主办的“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中，给大家带来一场“专注食品行业的变革式创新、全渠道零食界网易严选之道”的演讲。 阅读看点：
1 为什么创新会在这个时候爆发？ ▎（1）饱和供应以及多背景入场者竞争激烈 首先，改革开放以后，那时面临的是物资极度匮乏的状况，人们买一块糖都得凭票，市场供不应求。而现在太多人搞生产，供完全过于求，货多而购买者少。 其次，多背景入场者使得竞争激烈。关联发生、观念改变，原来的流转方式改变，可能过去从事别的行业的人，现在却选择跨界进入到食品行业，甚至，互联网同业者这个概念可能很快消失，纯粹的互联网从业者这个说法或许会不复存在。 头脑反应迅速、拥抱快速变化的所谓互联网从业者陆续进入到各个行业中去，例如婚庆行业、旅游出行、食品、母婴行业等等。各个行业就要迎来一大批新的入场者，入场者有可能是原来从事的是其他领域，当发现一些新的机会时就进来了。多背景入场者进来，就像鲶鱼效应一样，他进来未必成功，但进来就可以把水搅混，哪怕错，也会引发这个行业的变化。 创新只要存在就是好的，创新就会引发竞争。互联网思维、公开竞争思维开始充分市场化，这点在当下非常明显和强烈。 ▎（2）渠道层出不穷，玩法千变万化 如今各个平台层出不穷，同时玩法千变万化。有的企业不卖饮料，卖的是流量，我希望你喝我的饮料，我最后拿到用户资料。就像倒回五年，谁也不会想到马路上会出现一排排随便骑的共享自行车。 ▎（3）消费者预期不断被提升，原有常规产品不能满足需求 消费者逐渐被惯坏，只要升上去就很难降下来。消费者欲求是不可逆的，一旦告诉消费者，有成千上万种食品可供选择，他们就被惯坏了，使得消费者预期不断提升。去年流行脏脏包，明年还出脏脏包，便赶不上消费者的需求了。常规产品已然满足不了消费者需求，会逐步被消费者抛弃，除非产品是毒品或垄断品，需求弹性小，才会真正出现绑定。 ▎（4）中国制造转向中国创新 从大的方针政策到各个生产工厂，越来越多的人意识到需要做点核心竞争力的事。很多代工厂开始想找回自己的东西，想自主研发，或找到自主渠道等。 ▎（5）资本进入，增强力量，助推行业洗牌 资本力量很大，共享这个领域因为资本介入发生了很多变化，用过去的商业逻辑已无法判断新的事情，过去不挣钱的事情可能不会发生，而现在不挣钱的事情也会发生。资本为了加速大家竞争，尽快洗牌头部企业，不挣钱的事情每天都在发生，总有一赚，赚大数据或影响力。所以资本进入非常重要，像涡轮增压一样的助推器一样。 2 入场者的创新逻辑 上述讲的创新是真正的创新，是翻天覆地式的创新。那么，有很多入场者进入到这个行业，他们都分别想怎么创新？他们的创新逻辑是什么？他们要做什么呢？李倩女士也为我们分享了一些新的想法。 ▎（1） 新创大单品，打出爆品带动其他产品。找到一个价值洼地，或者找到价值非常好的产品打爆。 ▎（2）新创销售渠道和销售方式，推荐和引导购物，比如说严选、分销等。不做产品，而做渠道。 ▎（3）依托母公司的新创零售平台。实力非常雄厚的零售企业，纷纷推出自己消费升级的复牌，过去是一颗老树，现在老树有机会发新芽，这便是入场者逻辑，新创零售平台，不是原班人马，很多情况都是外来和尚。 ▎（4）转型经销商和贸易商。过去销售有自己的渠道和解决方案，而现在不得已转型，转型之后经销商体系和贸易商体系会做别的事情。 ▎（5）老品牌发新芽。老品牌不断推出新产品，过去半年甚至一年推一款新品，现在被逼一个月推出一款新品，哪怕一年成功一个，都已经很好，把分母做大一些，争取分子有所获也可以。 3 “中国式食品创新”存在哪些问题？ 当然，并不是所有人做创新过程都可以成功。许多传统企业做创新经常遭遇中国式困境，一边喊创新，一边守旧，或者一边喊创新，一边骂创新。中国式创新其实存在很多问题。 ▎（1）真正的创新很难来自内部。 首先，在内部管理体制内，创新起来就比较难。腾讯是一家很厉害的企业，但其微信创新却特意做了外部化处理，微信部门是放在广州研发院来做的。按照常规逻辑应该让强势部队做强势的创新，理应是由QQ部门来做微信创新，但几年之后却是在广州一个不起眼的小角落做出石破天惊的微信产品。 真正创新很难来自于内部，这个内部不一定是公司内部，有的时候越想的东西，手握的越紧越是徒劳，真正的创新很有可能出现在监管不到的地方，管理本身是控制，而创新本质是失控，一个控制的东西去管理失控的东西，难道不是矛盾？ 创新失控的状态如果放在非常有控制力理念的集体之下，其实是很难做到活泼创新。 ▎（2）表面创新和概念创新 自互联网+以来，我是饱受概念之苦的人。一些概念、联盟、说法…这些东西在过去觉得很新，不明觉历，也很符合中国人的做法，就是喊口号，管它能不能做到，先喊出来，喊出来就是吓唬人。 表面创新和概念创新也是中国式创新的一个困境，光喊创新或者只做表面功夫，就不能真正实现创新，很难在内部推进落实。近半年我很喜欢和做生产销售的人一起待着，因为跟他们待着心里很踏实，因为我可以看到东西，不是只听到概念，我觉得心理特别的踏实。我觉得表面创新和概念创新是创新者的窘境也是困境，也是中国式创新不免进入的坑。 ▎（3）新品营销乏力，仍处在1.0时代 为什么营销还停留在1.0时代？很多人说管用，一句管用可以把我怼死。但管用不代表未来会继续管用，有可能它已经处于下滑阶段了。1.0时代营销方式是砸广告的逻辑，称不上创新，就是PK财力，按照这个逻辑可以不用创新，反正是赢者通吃的市场，但是这个概念并不成立。 ▎（4）爆品存活周期越来越短，需要不断推新 大家用一个中性词儿叫做网红，用网红被称呼多半没有什么好事，因为网红往往代表不长久，代表的是昙花一现。网红这个东西就像，大家觉得突然间就爆了，突然间就消失了。 所以爆品这个东西，一开始从情感很难接受，但是仔细一想，据说未来时代每个人都有15分钟时间成名，那我们还纠结什么？如果一个爆品不能卖一辈子，但是一辈子有不断涌现的爆品来卖也是很幸福的事情。 过去十年卖一个东西，现在十年爆一个东西也是很好。对于爆品存活周期，大家心里都存在不太能接受的执念，现在都是快餐时代，如果不断推出爆品，一个公司可以有很多小而美的产品。 ▎（5）资源分布不均，创新和经验对峙 资源分布，信息分布本身是不均匀。每个人从各自的角度考虑，做出决策，很少去顾及其他行业、资源、其他人，所以创新跟经验是往往是对峙。创新的人有时候会认为，经验没有什么用，太老朽了，需要颠覆。经验的人有时候会说，颠覆到最后还是吃亏，还是我在赚钱。经验跟创新有的时候是对峙。 面对这样新物种大爆发的时代，新进入的品牌如何实现突破式创新？就像有情绪零食处成立的时候看中了食品发展的契机，希望陪伴和孵化一大批新兴的、真正新锐的零食品牌。那么，有情绪零食究竟做了什么？ 4 新锐零食品牌“有情绪零食”做了什么？ 6千多个食品工厂，9千多个食品经销商，40多个SKU的产品，两百多家互联网公司零食终端，50万多社群粉丝，30分钟卖爆一万个零食大礼包， 20多个自媒体IP联合，30天百万销售等等…… 这是有情绪零食过去的一些数字，这些东西大家会会心一笑，但你不知道曾经我们踩了多少坑，进入到这个行业才总算发现原来实事求是可以解决一些问题的。 例如，有情绪零食在北京有一个“一人饮酒醉”的线下店，专门卖泡串，做给下酒的人，做咸口产品和零食，类似餐饮产品&混合零食。我们经常多问几个为什么？为什么超市膨化跟膨化摆一起，肉跟肉就一定要摆在一起，我们在书店里面看到了食品，过去大家觉得在书店里面怎么有吃的，我们看到餐饮店推出自己预包装的食品，消费者场景需要重构，需要重新理解它。他中午饭吃完，这个时候是不是顺便买什么，这些边角料的需求有没有被激发出来。 “一人饮酒醉”给谁？有人说它是给18-48岁的年轻白领，有人说高净值人群，高净值人群真的出现在这里？ “一人饮酒醉”卖给那些奋斗的人，只愿意一生高高兴兴的人；还有献给单身狗，今天是单身狗，说不定明天不是；还有不思进取的人，碌碌无为却高高兴兴过完一生，我们虽然是很积极进取的人，但不妨碍我们身边有特别享受生活的人，他们看中的是感情。我们应该给他们做产品，他们应该有消费权利，甚至这部分人反而是消费的核心。 有时候高级白领是我们杜撰出来的，其实食品领域有一个更加重要的因素——消费场景。比如你去火车上，在这个场景你会发现有一个意思的现象，有人一上火车就控制不了自己旺盛的食欲，从各个地方拎来一袋一袋速食，这个场景便是绝佳场景。 而关于引爆营销这件事情，我个人把创新本身作为事件，他们做创新的事情，那个事情本身是一个事件。共享单车这个项目出现的时候，它的商业模式就是一个事件。所以有时创新也好、营销也好，都需要助力。 我们的创新实践非常简单，虽然有一套方法论，总结四个字叫做：亲自丈量。世界每一分钱来的难度、时间费劲程度都是一模一样，不管在什么行业，有的人钱进得快，有的人积累很久，坚持匠心精神，但是会一招爆发，所以，要亲自丈量行业的消费者。 进入这个行业，对这个行业有了一些敬畏精神。虽然这个过程坑坑洼洼，也需要大家的帮助和支持，给予正确的指导，但是我觉得亲自丈量精神应该贯彻到食品领域，既不能盲目相信所谓创新和概念，也不能盲目相信所谓经验，有时候创新和经验都是双刃剑。 文：Anne Yu；整理编辑：Foodaily每日食品网 内容来源：前青山资本董事总经理、有情绪零食创始人&CEO李倩女士在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”中的创新分享 |
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