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乘风破浪的良品铺子,凭什么征战代餐零食新战场

 Foodaily 2021-02-02

 

在代餐这个热闹的赛道上,良品铺子显然是具备豪横实力的新选手。跟这么多前浪后浪比起来,良品铺子自身成熟的全球智慧供应链、全渠道布局、先进的数字化能力、高端零食的品牌影响、大量的会员基础无疑是其入局代餐零食市场最大的优势和底气。但是良品铺子显然不满足于此。

 

文:Hailey  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

如果说近两年食品届有榜单,那么减肥、代餐一定是搜索榜久居不下的热门关键词。

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示,代餐食品受到年轻消费者的喜爱,新一线和二线城市消费占比接近五成,从销售体量及消费者人数上,代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率,95后取而代之90后,已经占据主要消费者地位。

消费需求催生代餐产品爆发,可以看到,过去一两年,无论是新锐品牌、传统巨头、餐饮品牌、互联网品牌、运动科技公司都开始关注并发力代餐领域,构建自己的代餐品牌。而最近,Foodaily关注到零食品牌良品铺子正式官宣,成为了代餐届的新兴玩家。

8月16日,良品铺子正式宣布推出旗下又一子品牌——“良品飞扬”,这是继开拓儿童零食新疆土后,良品铺子在细分领域的又一次深耕发力,瞄准的是泛健身人群的健康代餐零食需求,致力于为泛健身人群、专业健身人士提供体重管理的营养和能量支撑。

自2019年定位高端零食,良品铺子频频动作也引发我们的关注:众多玩家入局,代餐究竟是门怎样的生意?良品铺子又是以何种角度切入做出差异化?产品有何亮点和突破?市场竞争激烈,新品牌靠什么突出重围?以体重管理作为主要切入点,代餐产品还可以从哪些角度进行挖掘和探索?

众多玩家入局,代餐究竟是门怎样的生意?

代餐无疑是近几年来增速最快的食品品类之一,根据第一财经商业数据中心联合天猫等电商平台发布的《中国线上代餐消费报告》显示,2019年线上代餐的消费者数量暴涨60%,市场渗透率已高达40%。而欧睿国际报告表明,2017年中国代餐市场规模达到了571.1亿元,预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。

外在美丽&内在健康,催生庞大的体重管理需求

掩藏在繁荣的代餐市场背后的,是消费者稳步上升的体重管理需求。不论是女性消费者从变瘦变美的角度出发,还是肥胖和超重人群出于健康的角度考虑,体重管理和体型控制已经成为很多消费者持续终生的健康生活理念。

《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》调查显示,目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人,在健康意识催生的体重管理刚需之外,存在着更庞大的消费群体,他们对外在美、曲线美的追求,才是引爆代餐热潮的导火索。实际上对于大部分消费者,尤其是女性消费者来说,即使她们的体重处于正常区间,体重管理、减肥纤体仍然是促使她们购买代餐产品的主要动机。

单品VS解决方案,代餐市场有哪些主要玩家?

以体重管理为主要切入点,目前市面上的代餐产品&品牌主要有以下两种思路:

一类主打爆款单品策略,这类公司一般专注于某个细分垂直品类,比如蛋白棒、代餐奶昔、饼干、酸奶等,给消费者更自由的代餐选择,让消费者按照自己的意愿决定是否替代一天中的某一餐。大单品策略的好处在于,用户基数更广,品牌切入角度更多,任意一个细分零食品类、任意一个细分场景对于新品牌来说都是机会,所有注重饮食健康的消费者都可以是目标用户群体。

高蛋白低脂酸奶品牌卡士、以烘焙麦片起家的王饱饱、瓶装一切的Smeal、潮流蛋白棒品牌fift8等都是其中佼佼玩家;当然,传统公司诸如雀巢、百事也不甘落后纷纷推出子品牌入局;蒙牛、康师傅、旺旺、香飘飘等跨界品牌也在虎视眈眈。

另一类则是方案型代餐品牌,这类品牌的体重管理、减脂瘦身需求极其明确,提供的产品包括3天、7天、21天等全套饮食解决方案,其中包括方便食品、鸡胸肉、能量棒、低脂零食等可以完全替代一日三餐传统食物和零食的整套食品。方案型代餐策略的好处在于,用户只要严格按照对应的指南摄入一日三餐饮食,可以在短时间内很快的见到减肥成效。这类品牌切入的用户群体相对小众,适合在短时间内有极强瘦身需求的群体,目前入局方案型套餐品牌有keep、旺旺fix body等,包括新入局的休闲零食头部品牌良品铺子。

缺少壁垒、同质化严重,光鲜代餐食品背后

尽管看起来光鲜,但代餐食品背地里实则挑战与困难重重。

产品创新难是核心痛点。对于大部分新锐或初创代餐品牌来说,通常采用OEM/ODM模式进行代工,上游供应商一般会提供从研发到生产的一条龙解决方案,品牌不需要建立专门的研发或产品团队,也正是如此,代餐产品之间特别容易陷入产品同质化竞争的状态,如何真正切合用户需求,打造差异化产品成为每个品牌眼下最头疼的问题。

因为对于消费者而言,如果仅从包装和营销上做文章,很难在短时间内区分各家代餐之间的异同点并且形成强信任关系,导致的结果是消费者可以很轻易就能被下一个营销做的更好、包装更好看、价格更实惠的产品吸引并且种草。

建立品牌壁垒是很难且漫长的过程,尤其对于初创品牌来说,需要的不仅仅是表面功夫,要想品牌长久的话,不仅是产品创新,供应链、技术研发、品牌价值、营销策略等综合因素都需要提上考虑日程。

机会与挑战并存,新手良品铺子如何发力代餐市场?

前有超级零、野兽生活等新锐势力频频爆发,后有雀巢、旺旺等传统巨头乘势追击,新手玩家良品铺子以何种姿态切入代餐市场?

围绕代餐零食做文章,满足泛健身人群的体重管理需求

零食化已经成为代餐食品一大热门趋势。

一方面,消费者对于零食的热爱毋庸置疑。2019年,中国人一年就吃掉了2万亿元的零食,预计2020年,这个数字能达到3万亿元。随着消费升级和健康导向,绿色、低脂、无添加已然成为年轻人零食消费的新方向,健康零食在零食消费中占比越来越高并持续高速增长。

另一方面,兼具便捷性、功能性和健康性,代餐零食将功能性需求和日常零食结合在一起,让代餐产品相比传统正餐、普通代餐,更容易上手、接受、坚持和复购,消费场景更加普遍,消费群体也更加拓宽,不管是健身后的加餐能量补给,还是体重管理期间的便捷代餐,都可以完美适配。

瞄准消费者想吃零食也想瘦的痛点,良品铺子将良品飞扬定位为健身代餐零食品牌,以研发零食的思路去做代餐食品研发,首先就解决了“代餐产品难吃、形式单一”的痛点,并通过全场景化设计,让产品聚焦到有体重管理需求的泛健身人群,努力实现“边吃零食边瘦”的小目标。

8月起,良品飞扬将陆续推出三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI 饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等27款产品,希望为泛健身人群提供丰富场景且营养美味的代餐零食选择。

 

三大系列产品设计,全方位多角度提供代餐解决方案

与一般健康和代餐零食不同的是,良品飞扬在产品设计上非常有巧思,并没有拘泥于常见的大单品和整体解决方案模式,而是基于核心客群、次核心客群的不同功能需求有针对性、有层次的进行系列产品开发设计,满足泛健身人群、专业健身人群体重管理、营养补充、增肌塑形等不同功能和场景下的代餐零食需求。

核心产品包括轻卡、形控、曲致3大系列。其中轻卡系列主打轻碳水、少脂肪、控能量;形控系列主打抗糖、阻脂、燃卡以及平衡瘦身;曲致系列则主打塑形和线条维护。

进一步来看,良品飞扬的系列产品开发思路覆盖了体重管理的不同功能需求。一是热量控制,本质是减少脂肪和碳水的摄入,良品飞扬的轻卡系列就是以轻碳水、少脂肪的产品为主,比如低脂鸡蛋干、低脂魔芋、低脂鸡胸肉等产品就是在常规的零食上对糖分、油脂等成分做减法。

二是阻断身体对碳水化合物和脂肪的吸收,良品铺子研发团队提出了独家“三重控糖”技术解决方案,除了不添加蔗糖之外,通过白芸豆提取物和L-阿拉伯糖实现控制血糖值和脂肪转化,其中白芸豆提取物可有效抑制淀粉酶活性从而阻断碳水化合物吸收,而L-阿拉伯糖可抑制肠道蔗糖酶活性,减少蔗糖消化吸收。主推单品蛋白代餐奶昔正是采用了这种技术方案。除此之外,调控脂肪代谢,加速脂肪燃烧也囊括在良品飞扬的产品设计思路中,将会在后续推出的产品中体现。

三是增强饱腹感,通过添加膳食纤维成为“饱腹推手”,或者以魔芋、燕麦谷物等富含膳食纤维的食物作为原料进行产品研发,比如魔芋条、谷物棒等。

并不是玩概念耍噱头,良品飞扬每一款产品背后,都有相关科研硬实力做背书,比如代餐奶昔采用的独家研发专利三重控糖技术,低GI饼干是与中国食品发酵工业研究共同研发,在良莠不齐的代餐市场上,良品铺子继续践行着高端零食该有的高质量、高标准、严要求,给尚在犹疑的消费者注下信任的强心剂。

加码产品&研发,不留任何短板

在代餐这个热闹的赛道上,良品铺子显然是具备豪横实力的新选手。跟这么多前浪后浪比起来,良品铺子自身成熟的全球智慧供应链、全渠道布局、先进的数字化能力、高端零食的品牌影响、大量的会员基础无疑是其入局代餐零食市场最大的优势和底气。

但是良品铺子显然不满足如此。为落地高端零食战略,良品铺子加大投入搭建研发平台,7月9日,良品铺子以1亿注册资本成立良品铺子营养食品有限责任公司,公司经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等,并招揽顶尖人才,设立营养健康研究院和产品研发中心,据悉,这两块业务从2019年就开始筹备。

营养健康研究院旨在通过开放创新平台运营,以学科交叉跨界模式,引进全球前沿科研成果,转化为产品新功能、新概念;产品研发中心则是更切实的解决产品的技术可行问题。整个研发平台涵盖糖果巧克力、烘焙炒制、饮料乳品、果干果脯、海味卤制和基础营养等多个独立研发实验室,和包装研发中心、感官测评、消费评测平台等。

不难看出良品铺子对产品和研发板块的看重和持续投入,从财报数据也能进一步佐证,2019年良品铺子研发费用同比增长31.50%,增幅首超销售费用。从高端零食战略,到进军细分市场,良品铺子布局已经十分清晰:产品竞争力是解决差异化的核心问题所在,产品创新是占领消费者心智的最大痛点。

不论是休闲零食行业,还是细分市场,差异化竞争的“护城河”,必须是研发创新。

小结

从融资上市到成立营养食品子公司、建立营养健康研究院,从供应链到质量管理模式,从升级产品线到进军细分市场,从发力社交电商再到大手笔投入研发,定位高端零食的良品铺子正在节奏清晰地一步步完成战略布局。

在竞争激烈的休闲零食市场,高端化、细分化趋势必然是零食差异化竞争的主要发力方向,而吹响号角的良品铺子,显然布局已久。

2019年年初,良品铺子就将高端零食作为未来十年的品牌战略,而战略核心一是零食的高质量标准,二是细分人群健康和营养,三是更符合消费者生活场景需求。良品铺子创始人、董事长杨红春坚信,更加符合不同人群、不同年龄阶段、不同身体状况、不同使用场景;更加健康营养,更加新鲜、更加美味,更加有颜值,更加有生活场景陪伴的体验,才是零食更高层次的需求。

而这也是良品铺子做细分市场的初心和判断,未来将针对孕产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求,定制专属健康营养“功能性”零食,重新构建零食与消费者的关系。

今年5月初,良品小食仙作为良品铺子发力细分市场的第一个子品牌落地,截至6月,良品铺子儿童零食终端销售收入同比增长36%,861万人次消费者选择了购买良品铺子儿童零食。

自带一手好牌的良品飞扬究竟会有怎样的市场表现,值得期待。


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