硬广效应下滑，内容共生走向新需求。 提升产品在电竞用户中的购买欲是不少广告商与电竞线下门店的痛点。这些观众往往拥有高额的可支配收入，但其中的消费欲望较低，也很少投入到电竞实体或品牌，这部分广告的回报率体现较弱。 据企鹅智库出版的《2020全球电竞报告》显示，随着电竞赛事内容价值攀升，相关内容消费比例超过9成。品牌电竞联盟的相关产品中，男性与年轻用户购买意愿高，但品牌方的数据目前尚未有具体体现。这显示出电竞观众较为愿意在与电竞相关产品上消费，但这与他们自身的收入条件和消费场景有关。 相比目前的社交平台场景中，大部分都存在广告的拦截器和被动推广，使得年轻的部分群体较难接受生硬投放的品牌，这对于广告创意需求十分具有挑战性。显然电竞对广告投放方来说是优秀的新领域，但事实证明，具有独特场景融入思维的广告场景往往比思维固定的“硬广”来说更容易获得成功。这归结于品牌和使用方式相关性，适用于年轻用户对广告内容和品牌类型的关注。 电竞行业内遇到的广告投放问题是所有网络投放问题的缩影。由于网络广告无处不在的特性，往往意味着受众会受到来自广告的信息轰炸，即使内容或投放类型与受众的关注度相关性非常差。因此，在美、英有22%到27%的互联网用户会使用广告拦截插件。对于电竞行业的广告商来说窘境更加明显，具有63%的受众使用广告拦截器，用户对网络广告的一连串投诉更加深刻。  表中统计指出，营销人员在使用网络广告时往往采取了失衡的投放方式，但也强调了微妙的一点：比起投放内容，广告造成的观感障碍本身就是一个问题。虽然列表中的第一点是明显的内容相关，前八名的投诉中有六个是硬广，但广告就是无处不在。过于密集的广告投放阻碍了用户真正想要的消费内容和渠道：即使广告内容能引起受众共鸣，广告位置本身也可能使广告曝光度降低。 这是在考虑从挑剔的电竞观众中产生需求时经常被忽略的关键性问题：如果广告投放方式都存在误区，广告信息就没有任何意义，即使是以电竞为主题的平台内容也不能幸免。 这个投放问题是平台难以察觉的。例如大量的电竞观众选择的直播平台Twitch看似无法避免广告屏蔽，但事实上有两种方式：通过Twitch平台主动屏蔽不相关广告；如果浏览器是Chrome、Firefox或Edge，通过游览器自带的屏蔽功能也可以隐藏广告。但隐藏广告对于广告商来说是一个潜在的灾难，因为被观众隐藏的广告仍然会被平台作为浏览数据进行收费。 有趣的是，在Twitch的收入明细表中展示了如何平衡这种较为不平衡的广告收入形式。在Twitch在2019年15.4亿美元的营收中，只有3亿美元是广告收入。其余是通过订阅和与主播的直播分成获得的。更多的收益是在内容制作，而非从制作外的广告投放中赚取的，这为如何获得观众的品牌参与度提供了线索。巧妙的产品投放和与内容互动的提供可以提供场景相关性和打开受众市场。 在心理学的学术研究中已经证明，在传统环境中如电视上的电影产品，投放在品牌反馈方面的效果也是电视广告本身的两倍。这是因为受众集中在产品投放的内容上，而当较为直接的电视广告本身出现时受众往往并不在意，这种现象在电竞领域被放大了。通过赛事方和内容制作者的合作，品牌的曝光率和灵活性增强，有能力设计独特内容的活动吸引观众注意力。这种形式还尚未饱和，由于目前还没有多少团体在这条路线上进行投资，然而利用产品投放的团体已在电竞观众中取得了重大进展。 梅赛德斯奔驰、耐克和Redbull都展示了成功的产品投放策略。在LPL比赛之中，肯德基与电竞合作案例，肯德基利用“KI上校“的形象进入电竞圈，在电竞赛事里用智能技术做到了赛事实时推测，由此带动品牌形象更年轻化。彰显了不同品牌与电竞融合的可能性。  ESL One赛事由粉丝投票选出最有价值选手（MVP）而赢得价值5万欧元的梅赛德斯-奔驰的做法，这种深入互动更加贴合观众的期待值。因为奖励优秀的电竞选手在电竞社区根深蒂固的价值观，也能与电竞界不断发展的“礼物”文化产生共鸣。让玩家对MVP的分配进行投票，体现了对玩家“令人赞赏的谦逊”，尊重玩家而不是主办方的整体态度，因此它的出现增加了活动观赏性与玩家参与性。 梅赛德斯-奔驰对MVP获奖者驾驶其汽车的后续广告在社区舆论直接提到了对电竞发展的贡献，虽然判断这种现象的方法论尚未产生，但目前体现出的结果是正向的。例如，梅赛德斯奔驰A级车取代大众汽车成为英国第一大租赁汽车而其平均消费者主要为25-34岁的男性。奔驰的电竞活动对这一成绩的贡献尚不清楚；不过鉴于人口结构的密切吻合，电竞受众很可能占据了一部分消费人群的组成群体。 我们可以发现在玩家观赛中发现，品牌方会在赛事中存在着预滚动或横幅广告的位置，但这些工具并不是引导品牌方与电竞观众互动的最佳选择。在传统宣传渠道中许多品牌之所以倾向于这种方式是因为媒体代理公司给他们的建议。这部分媒体代理公司往往是为了从这些类型空间的交易中获利而设立的，他们在线上数字化的电竞专业内容方面也会有很大的差距。 因此他们往往无法为赛事方和品牌合作增加价值，他们也难以在不是核心产品的领域可靠地获得营收。反观拥有与电竞合作伙伴关系的品牌，在数据上往往表现得更好。他们可以与赛事组织者、发行商和制作人一起创造内容，穿透广告本身，塑造于受众更相关的共生内容。他们也避免了落入 "试水 "行业的误区，变为广告拦截的劣势方。 结语： 幸运的是，仍然有内容空间为电竞行业采用这种共生的尝试，特别是竞争目前较为有限的情况下。如今疫情已经影响到营销预算，这个机会可能会在赞助市场达到饱和后逐渐减少，所以品牌需要加快与电竞合作伙伴建立关系的脚步。 |
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