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国际运动大牌正在对中国女性运动服装市场发力，但女性对美感和舒适的需求给了新品牌机会。MAIA ACTIVE用一件适合亚洲女性的时尚运动服回应了这个需求，也因此获得了回报。 作者 | 吴睿 这是「新商业情报NBT」报道的第413家创业公司 凭借产品时尚和贴合亚洲女性身材两个优势，设计师运动品牌MAIA ACTIVE在运动服赛道中跑出。
中国女性正在越来越多地参与到运动市场中去，这使得女性运动服装市场成为一片蓝海。据界面援引FT Confidential Research的报告显示，2016年完全不参加体育运动的女性比例较前一年下降4.3%；且爱好运动的女性以具备消费能力和生活追求的城市中青年为主，在运动装备上的消费增幅远超男性。 传统的国际运动品牌相继发力。2014年，Nike和Adidas推出“Nike Woman”和“姐妹运动”概念，在中国通过大量签明星的方式造出浩大声势；2015年北美市场销售放缓后，加拿大瑜伽服装品牌Lululemon也进入中国市场。 
这正是健腾体育产业基金董事总经理徐志豪看中MAIA ACTIVE能从这个赛道跑出的原因。传统的国外运动品牌没能真正满足中国女性运动者的需求，而体育与消费升级结合的风潮完全有机会催生出新的巨头。MAIA ACTIVE能凭产品讨好挑剔的年轻都市女性，徐志豪认为其在今后会有更乐观的可能。  专属于亚洲女性的时尚运动服 在2016年中创立MAIA ACTIVE之前，Lisa从事时装高定行业多年，曾为米歇尔·奥巴马、章子怡、刘亦菲等女星定制礼服；CEO Mia（王佳音）曾是维秘纽约总部的买手，并在2014年小红书从社区转向电商时加入，发展了家居和时尚两个GMV过亿的品类。 能持续根据用户需求改进产品，Lisa认为这是一个品牌的核心能力。近年来，运动服装时尚化、潮流化的趋势愈发明显，且女性对于服装的美感要求更高。MAIA ACTIVE判断，亚洲女性需要的是一件穿起来舒适、时尚的运动服，因此她们选择从设计、版型和面料上满足这个需求。 Lisa带着高定设计的经验来做女性运动服装的设计，这是MAIA ACTIVE相对于其他女性运动服装品牌的优势。相比其他品牌，MAIA ACTIVE的产品中加入了时尚元素，比如芭蕾交叉绑带、 大理石纹理以及晚礼服式挂脖等。其中不少产品使用了流行的莫兰迪粉灰色，让产品更加女性化。  针对欧美运动品牌尺寸版型不合的问题，MAIA ACTIVE与身型研究公司ALVANON合作研究适合亚洲女性的版型，改进腰臀比例、腿部线条和胸型上的设计，满足中国女性对于运动服遮副乳、显瘦等需求。 在面料方面，MAIA ACTIVE与专业机构台湾纺织产业研究所（TTRI）合作研发。据MAIA ACTIVE的说法，其中的一种面料“MAMAMIA”是目前市面上最细的运动织物，以期实现“裸”感穿着体验，满足女性在运动中的舒适需求。 2016年MAIA ACTIVE初上线时，销售情况并不亮眼。经过分析她们发现，淘宝这一渠道与品牌的定位并不相符。MAIA ACTIVE当时的单品价格在500元左右，远高于淘宝上运动服品牌150元左右的客单价。 2017年，MAIA ACTIVE关闭了淘宝店铺，转而投向天猫，并丰富了300元-500元价格区间的产品选择。这是MAIA ACTIVE明确了品牌定位后相应做出的价格调整——即定位在大众品牌Nike、Adidas与高端品牌Lululemon之间，目标客群为20-35岁、收入在八千元以上的女性。  以爆款产品和蓝海品类为切口 作为初创品牌，MAIA ACTIVE不急着大量增加SKU，而是强调重点产品的“爆款营销”。Mia告诉《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）：“我们通过大量调研了解到用户真正的痛点后，针对性地做产品研发，并且把我们的产品讲透。这样就产生了让消费者记得住、买了之后愿意去讨论的产品。” 例如，MAIA ACTIVE的明星产品“小腰精裤”用高腰和3D臀线设计修饰了穿着者的腰腹臀曲线，并配合手绘设计原理图、效果对比图等简单易传播的产品营销内容，让用户意识到这个产品“能让她的臀部更翘，腰更细。”
徐志豪也认可这个思路，他希望MAIA ACTIVE能首先聚焦目前的核心产品，再以此为基础向其他方向延伸。这样也许前期的发展慢，但在后续产品升级时依然能保持优势。“把目前的产品做到极致，把竞争壁垒完全建立起来，往后的拓展空间是非常巨大的。” 《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）在MAIA ACTIVE的天猫店铺上发现，销量最好的背心式运动内衣成交7300多件，数倍于其他产品。这让品牌在消费者心中有了一定认知度、在天猫618大促期间，MAIA ACTIVE交易额挤进运动内衣前5名，超过Lululemon在同一品类的排名。同时，2017 年MAIA ACTIVE整体销售额同比增长10倍，2018上半年同比增长达770% 。
一方面，MAIA ACTIVE将继续依靠气质相符的明星和KOL树立品牌形象。除了刚刚签约了《战狼2》女主卢靖姗为品牌代言人，刘涛、江疏影、蓝盈莹等喜欢健身的女星也都在微博上晒出过穿着MAIA ACTIVE产品的照片。MAIA ACTIVE希望借这些女星在用户中树立崇尚运动美、健康美的品牌形象。  另一方面，MAIA ACTIVE正在寻求与线下健身场馆的合作。目前MAIA ACTIVE的产品已经进入近百家上海、北京、台北等城市的高端健身房，用户可以试穿并购买；同时联合健身馆举办线下活动，试图将品牌推向健身馆源源不断的新生源。 同时，MAIA ACTIVE计划2019年在上海的核心商业区开出第一个线下旗舰店，以期建立品牌认知并提供用户体验。Lisa告诉《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend），MAIA ACTIVE的线下店将主要承担体验和展示品牌的作用，“线下其实是一个让别人见到你的地方。要找对的地点，抓到对的人，用对的方式去展现自己。” 因此，MAIA ACTIVE的线下店将更像一个体验馆。除了卖货，Lisa希望在这个空间中为粉丝提供课程、活动，与用户产生更多互动。在此之前，MAIA ACTIVE每月在健身房、地标性建筑和展览空间等场所为核心用户举办趣味运动活动，线下店开出后将承载这个功能，提高用户对品牌黏性。 同时MAIA ACTIVE也准备在线下店中联合气质相似的品牌，代理健康生活相关的产品，扩展产品品类。在此之前，MAIA ACTIVE已经先后在上海静安嘉里中心，上海K11以及杭州大厦开设了POP-UP快闪体验店。  以下是《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）与MAIA ACTIVE创始人 Lisa、CEO Mia以及健腾体育产业基金董事总经理徐志豪的对话： 新商业情报NBT：作为一个成立两年的品牌，MAIA ACTIVE的增长速度可以说非常快，您认为当时做对了哪些事？
Mia：MAIA ACTIVE的快速增增长还有两个重要抓手，一个是口碑营销，一个是产品营销。 MAIA ACTIVE是把口碑营销真的做到骨子里的一个品牌。如果大家去小红书、Keep、抖音搜索“MAIA ACTIVE”，会看到很多用户分享穿着体验，不少是健身圈和时尚圈的KOL，她们成为第一波把我们的产品特点讲清楚的人，是树立MAIA ACTIVE口碑的第一步。”
第二件是我们的产品营销很强。我们不盲目地生产过多的不同款产品，而是需要让消费者记得住，买了之后愿意去讨论的产品。所以要把每个产品的特点讲透。
还有一点很重要的，是在整个运动服品类里面找到更细的、更针对性的蓝海，即大市场之内找一个切入点，让消费者通过这个切入点尽快地了解我们。 新商业情报NBT：2019年的时候MAIA ACTIVE会开出线下店，那个店会是什么样子？ Lisa：对我们来说，线下承载的其实是更多的体验，是你跟谁开在一起，在哪个城市，长什么样子，体验怎么样。这些很大程度上会定义你是怎么的一个品牌，去加深品牌的印象。 我觉得线下店是一个让对的人见到你的地方，要找对的地方，抓到对的人，去用对的方式展现自己。当你已经有很多的线上客户，你可以在线下跟他去做一些互动。 店面里面会承载更多的体验，我们其实代表的是一种健康生活方式的品牌，可能不会只有自己的产品，也会代理一些其他更新、更小众的产品。这些产品有很好的品牌形象，跟我们的风格是类似的。 第二点线下其实是一个集合点，你可以来，我们带你去在这个城市里做一些有趣的活动。我在美国的特别喜欢的一个牌子，他每周五带着他的客人在店外面集合，然后去跑步。我们也想做这样的事，希望我们的店是一些有趣的事情的集合点，可以以此为圆心延展出更多体验。 新商业情报NBT：拿到融资后会在哪方面发力？ Mia：第一件事，是继续把市场营销做好。一方面要继续做好社群口碑；另一方面我们希望通过市场营销去全面地打开品牌的认知和好感度。我们刚刚签了一个明星代言人卢靖姍，希望通过她让更多的消费者来认识到我们是怎么样的品牌。 第二块就是关于线下店。我们更希望通过线下店把品牌的认知、好感度和体验做到极致，从选品到店铺打造会付出比较多的精力。 同时，我们一直在想怎么让健身场所的老师更好地体验品牌，并且把品牌介绍给更多的人。因此我们会跟这些线下的渠道有更深的合作。 新商业情报NBT：Lululemon进入中国后也在继续推行社群战略，以提高用户的黏性。MAIA ACTIVE在开出线下店后，会在社群上发力吗？ Lisa：其实产品是一个社群的核心。我们很多早期的核心用户，他们以前也觉得他们是Lululemon的死忠粉。但其实这个并没有那么不可攻破。当他们接触到一个让他们更加喜爱的产品的时候，这个死忠粉其实很快就不是了。 在海外社区的概念可能更多的是neiborhood，就是线下有这些邻居、身边的朋友，有一个实际上以区域为核心的空间去沟通，大家到某一个地方去去聊一些我们感兴趣的事情。 但是在中国这样城市化非常快、很成熟的环境里面，其实社群不只是去到某一个店面或者咖啡店里面，面对面聊天；很多时候就是在网络上的交流，比如我们天猫的群组、线下活动、微信群、小红书上面，各种传播口碑的地方，大家都在分享跟MAIA ACTIVE相关的产品体验、品牌的感受，其实这个是更适合中国的数字化社群的概念。 新商业情报NBT：这个赛道里您应该不止看了一个品牌，最终为什么选择MAIA ACTIVE？ 徐志豪：体育跟消费这两个类别的结合我们非常关注，因为它是消费升级、互联网催生品牌这样一些大趋势推动下的浪潮，我们认为完全有很大的机会催生出新的巨头来。 我们选择投资MAIA ACTIVE有这么几个原因。第一个方面，从运动健身的角度出发市场确实有很大的空白点，传统体育服装的覆盖是不够的，国外品牌的产品与我们中国女性的贴合度也是不够的。所以新兴品牌会有很大的可能性。 第二是创业团队，Lisa跟Mia是非常好的组合，两个人都是既在国外也在国内工作过，对于服装界大的趋势、发展中的关键点都有很好的了解。而且她们两个人技能又非常地互补。 第三个就是产品，特别是你考虑到它的这个目标群体，相对来说是年轻、受过良好教育的女性，关注健康、热爱运动，会熟练地使用互联网的工具。口碑的传播是非常强大的，就看你的产品是不是能满足她们的要求。我们也非常欣喜地看到，MAIA ACTIVE确实在产品上花了很大的精力，从设计到选料、供应商的选择和营销，每一个环节上都能看出非常用心。 新商业情报NBT：MAIA ACTIVE是一个早期品牌，对于基金来说投资早期品牌可能是周期长、风险性高的事，您对这个怎么考虑？它背后的这个赛道规模是否足够大？ 徐志豪：我们基本的思路还是认为，不同的产品和价格区间，定位的目标客户是不一样的。MAIA ACTIVE的目标群体对于质量和产品带来的体验是非常看重的，是具有高购买力、重复购买力的人群。所以MAIA ACTIVE也许前面需要时间，但是起来之后可以扩展得非常扎实。 靠流量驱动的话也许在一段时间内会长得非常快，但是要把这个量维持下去，最终还是要回到产品上面来。如果在产品升级不能跟上，那可能原来的领先优势也可能会受到影响。 所以我们认为，首先要看这个企业是不是有长远发展的愿景。企业一步步在往上走，不同的阶段都会有不同的资本可以进入。只要是健康地发展，我们相信从投资的角度，还是有多种的方式能够获得比较优良的回报。 至于这个品牌所属赛道的规模，互联网驱动、消费升级这些因素加在一起催生了非常大的市场，但是切入的角度可以是多样的。规模大还是小取决于把它放在什么样的背景里。 任何大的服装品牌最终成长为一个集团，都会有很丰富的产品线来面对不同的客户群体。但是它起步的时候，要有一个切入点、核心产品。当你有一个核心产品能建立起竞争优势后，就具备了很强的基础使得你可以去延伸，把延伸的因素考虑进去，这个赛道是有非常大的潜力的。 如果一开始你就想说，我要做很多品类，但连一个基础都打不好，那这个企业很难成长起来。我们希望公司要聚焦目前的产品，把目前的这个产品做到极致，竞争壁垒完全建立起来，往后的拓展的空间会非常巨大。 ©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权 【爆料或寻求报道】加微信号：sanshengss33 【商务合作】加微信号：sansheng_kefu  |
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