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伴随着国内女性运动市场的规模正大幅提升，MAIA ACTIVE作为中国新品牌的典范，近年一直在强势增长。2020年5-7月，MAIA ACTIVE淘宝天猫销售额达到3323万，同比增长31.7%。2021年，MAIA ACTIVE全渠道销售额突破3亿，年平均增长率高达166%，较2019年增长1倍。 今年12月，MAIA ACTIVE完成数千万人民币C轮融资，投资方为百丽国际，该公司总部位于中国上海市，是一家亚洲女性运动品牌。这也是自它16年成立以来第7次融资。 基于不错的增长势能，MAIA ACTIVE得到资本万千宠爱，比起它的前辈Lululemon前辈，究竟还差些什么呢？  借势“Lululemon”的东风 健身服饰界里的“爱马仕”是谁？它既不是NIKE，也不是adidas，而是近年突然窜出的黑马Lululemon。比起耐克、阿迪达斯平均单价为400-500元的健身裤，Lululemon800-1000元一条的瑜伽裤，不知何时，成为了年轻女性“炙手可热”的健身装备。 2015年，在北美地区引领风潮的Lululemon正式进军中国，当时北美市场已出现销售疲软，市场扩展困难，而中国市场无疑成为潜力巨大的增长引擎。Lululemon利用强大的品牌营销套路，抓住了核心的种子用户，进一步扩圈，立马成为了众多25-35岁年轻女性的“网红”品牌。 对于女生而言，穿好看的衣服是运动的动力。基于这样的调性，当下的女性运动品牌在设计上既需要满足“时尚”需求，又用于平日的穿着搭配。也得满足女性对舒适度的追求，而并非“简单粗暴”地将男性产品“号码缩小并变为粉色”。Lululemon上市前曾委托第三方公司调查，大约25%的人真正在意面料所使用的科技，大约75%的人在意的是工艺设计与美学细节。 这也是Lululemon做得令消费者心服口服的地方。它的整体风格更加内敛，更适合日常穿着；出色的设计与剪裁，突出消费者自身形体的美感，消费者十分乐意在社交媒体晒出自己穿着Lululemon的照片并给出正向的评价。以瑜伽裤为例，其独特的设计能够提高臀部的挺拔度，拉长腿部的线条，使得穿着其中的女性自身的形体美感得到凸显。 Lululemon在2016年上海开第一个实体店的时候，MAIA ACTIVE恰好这一年在上海成立。它争夺的也是一二线城市的新女性人群，在产品方面，也追求科技感、时尚感，甚至也是从瑜伽裤切入市场。MAIA ACTIVE从效仿“Lululemon”开始，走上了品牌的致富道路。 用“亚洲版剪裁”走差异化 MAIA ACTIVE打差异化的思路正是从Lululemon本身产品痛点出发的，即来自美国，原点用户是欧美女性。 一方面，欧美人的身材比例和亚洲人完全不同，因此，亚洲人在购买一些欧美品牌的运动服时，常常遇到裤子太长、脚口太松、副乳凸显、腰臀部不贴合等问题。 另一方面，他们的文化造就了他们更喜欢户外运动，因为对运动服的需求也主要用于户外，但中国人不同的是，中国女性从小并未受过这方面的熏陶，对运动的需求更多是“更瘦”，以及“更健康”。“拿运动内衣来说，中国女性也不完全是升杯的需求，有可能是减震、收副乳，以及舒适。” 因此，MAIA ACTIVE通过“专为亚洲女性打造”做差异化。对亚洲女性身形大量数据的专业分析，研究得出最标准的版型系统。在设计上，它更注意这些细节，让运动服更能满足亚洲女性的需求。 例如，Maia acitve推出的“腰精裤”、“云感裤”等产品，而紧随这些产品的标签则往往是蜜桃臀、细腰翘臀、天鹅颈等关键词。这对饱受身材焦虑的亚洲女性的诱惑力，不言而喻。 但问题是，不止一个品牌这么宣称。Particle Fever粒子狂热和Flipped Lab等众多国产新消费品牌都声称自己更懂亚洲女性需求。“亚洲版型”也无法成为MAIA ACTIVE持久的差异化优势。 最终MAIA ACTIVE还得要抓住这个行业真正的“内核”——这还是得看看前辈Lululemon是怎么做的。 让消费者“越贵越上头” 如何让消费者“越贵越欲罢不能”便是Lululemon最难以超越的核心竞争力，这也是同走高端市场的MAIA ACTIVE无法与之比拟的地方。 Lululemon是一家“高客单 高复购”模型、在规模和盈利上实现长期高增长的公司。——不仅股价表现远超同行，增速同样跑赢竞争对手，2007年-2019年收入复合增速为25%，UA（Under Armour）、NIKE、adidas分别为20%、7%、7%。 它是如何做到的？想要接受“奢”品牌溢价，除了足够硬的产品力，这跟Lululemon品牌强大的营销能力息息相关。 Lululemon通过切中“女性瑜伽人群”，并进行各类营销，从而圈住自己的“狂热教徒”，然后再不断进行破圈。 首先主打的slogan，“没有谁能定义你，只有自己能定义自己”这类感性式口号，更能击中这一群本身就崇尚灵魂自由的练习瑜伽女性。不仅如此，它也十分擅长运用体验式营销，将瑜伽从瘦身运动变成众人参与的集体活动，定期举办开放式瑜伽课，不但增强了与顾客之间的黏性，还能吸引更多人的参与，参与到瑜伽活动中也就意味着她将是下一个顾客。 虽然MAIA ACTIVE也开始搭建自己的核心用户，称呼自己的忠实用户为“MAIA Girls”（MAIA女孩），不断发力各类营销活动，希望传递出女性在漂亮的标签外，大胆认可、展示真实的自我更为重要这样的品牌内涵。但目前最大的问题便是，MAIA ACTIVE它拥有的教徒可能“忠诚”，但是并没有那么“狂热”。 一方面，这跟本质上MAIA ACTIVE本身的定位定价还不够“奢”有关系，另一方面，与当时Lululemon在空白的北美市场“足够稀缺”的环境不同，目前所处的中国市场的竞争压力也越来越激烈。除了Lululemon这个先发制人的老大，NIKE、adidas等传统巨头也在重新发力。不仅如此，还有一系列国产新消费品牌与它“相爱相杀”。 对于MAIA ACTIVE而言，目前的阶段，还是优先考虑把“中国版Lululemon”的称呼保住更为把握一些。 |
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