【原】经历疫情洗礼的房地产市场，比你想的更难

这个春节，许多人学会了一个自己工作领域曾经极少遇到的 “ 新词汇 ” ：「黑天鹅事件」。

*黑天鹅事件（Black swan incidents），指非常难以预测，且不寻常的事件，通常会引起市场连锁负面反应甚至颠覆。*

显然，今年的疫情，就是一次「黑天鹅事件」 —— 不仅中小微企业面临 “ 解散 ” ，甚至连娱乐业、旅游业、餐饮业等行业的 “ 巨头 ” 企业，都直言 “ 扛不住了 ” 。

房地产业也未能幸免，售楼部关闭、人们足不出户，房没人买，现金流断裂，成为许多中小型房企共同的困境。

据人民法院公告网，自今年元旦至3月6日，66天时间里，82家房企 “ 倒 ” 在了春暖花开之前。

▲ 截自人民法院公告网

但疫情影响的并非只有中小房企，近一个月，许多头部房企也传出“优化人员构架”的消息。郁亮在2018年秋天喊出的那句 “ 活下去 ” ，终于在这个 “ 凛冬 ” ，成为整个房地产企业共同的口号。

逆水行舟，不进则退。有企业倒下，就一定有企业逆流而上，甚至风生水起，并给同行以启示，共同担起 “ 救市 ” 重任。

这家企业，就是恒大。

而他们 “ 逆流 ” 的动能，源自2-3月的「网上卖房」。UP君许多地产界的朋友，都将这次恒大的「网上卖房」，排在了自己心目中 “ 2020年最佳营销案 ” 的第一位。

为什么？我们透过各种优惠，去看本质 ——

恒大「网上卖房」的本质很简单，就是大家都听说过的 “ 全民营销 ” “ 全民经纪人 ” ，再加 “ 电商 ” 。全民，顾名思义，就是人人都去当恒大的 “ 营销员 ” ，在网上卖房，房子卖出去就有提成，和恒大自己的员工一样。

值得注意的是，以往房企做 “ 全民营销 ” ，一般只集中于一座城市，覆盖面窄。而恒大却把范围扩大到了全国，可谓 “ 真·全民 ” 。

同时，他们还在 “ 真·全民营销 ” 和电商的基础上，做了一个 “ 闭环 ” ——

· 第一步，启动线上看房，给购房者创造了解产品的机会

这是考虑到特殊时期，购房者无法现场看房的情况所做出的最好应对手法，同时，以VR看房、网上选房、购房等服务为购房者提供 “ 身临其境 ” 的购房体验；

· 第二步，推出令购房者绝对无法移开目光的优惠

 “ 75折优惠 ” “ 推荐购买返佣金 ” “ 折上折 ” …… 总之，把这个春节打造成 “ 抄底季 ” ，给还在观望的购房者一点助推；

· 第三步，打消购房者后顾之忧

购房者怕什么？怕买贵，也怕买错。而恒大与优惠同步提出的 “ 最低价购买 ” “ 无理由退房 ” 两大兜底政策，无疑成为购房者的坚强后盾。

你看，恒大所走的每一步都是环环相扣 ——

“

先开辟一条新的道路，把购房者的脚步引到这条路上，沿途商店里摆着颜值、品质双高的商品，走近一看，玻璃窗上写着大大的 “ 打折 ” ，购房者选商品时，还拿广播在店里喊话：买贵了、买错了，不怕！可以退！

房产界的 “ 双十一 ” ，试问，哪个诚心买房的人能招架得住？

而这场教科书式的营销事件下，也产生了四位 “ 赢家 ” ——

恒大让利，诞生的第一位「赢家」，是购房者。

而第二个赢家，则是所有 “ 传播者 ” ——

互联网时代， “ 流量就是金钱 ” 。显然，恒大深知这一点， “ 75折卖房 ” 就是最好的「引爆点」，任何一个处于观望状态的潜在购房者，都愿意参与其中。UP君一位有投资需求的朋友，便是其一。

在微博热搜上，“恒大75折卖房”话题阅读达到6.3亿，讨论超过6.6万，可谓地产界的 “ 顶级流量 ” 。消息曝出当晚，恒大网上看房平台 “ 恒房通 ” 人数激增。

与之同步的，还有 “ 恒房通奖励 ” ：一纸《奖励告知书》，让 “ 卖房 ” 成为 “ 社交游戏 ” ， “ 1 to N to N ” 的「裂变式传播」链条，正式成型。

此外，推荐购房的佣金数额也不容小觑，“传播者”轻而易举便可获利。

这样一来，仅仅3天时间，「让利→传播→获利」的良性循环就成型了 —— 恒大旗下楼盘实现认购47500套，房屋总价约580亿元。

而在 “ 网上卖房 ” 全面实施后，2月恒大网上累计认购99141套，优惠后房屋总价1026.7亿元。

恒大，成为第三位「赢家」。

各取所需，互利共赢。很快，一众房企纷纷向恒大 “ 抄作业 ” ，楼市寒冬中，有了许多篝火。全国地产市场，是第四位「赢家」。

那么，为什么 “ 第一个吃螃蟹的企业 ” 是恒大，而非其他房企呢？

·「巨量储备」，是第一要素

“ 网上卖房 ” 成功的首要条件，是流量。而流量的来源，是遍布在全国各地的人。

这也意味着，房企必须在全国范围内都有布局，且土地、房源储备量充足，才有 “ 吃螃蟹 ” 的底气。

恒大就是这样一家「头部房企」，土地储备量居全国前列，仅仅是2月卖出的近10万套房源，对于不少中小型房企而言，无异天文数字。

· 第二要素，是「抗风险能力」

疫情这场黑天鹅事件，对于诸多行业都是一场突如其来的「现金流考验」，尤其是一个在全国有成百上千个项目布局的房企，仅仅是保证员工的薪资发放，都是一笔巨款，更不用说佣金和各种奖励。

对于中小型房企而言，疫情期间资金链可谓危如累卵，根本不可能有更多资金做 “ 网上卖房 ” 。而在疫情期间，恒大先是宣布“放假18天”，后是给予湖北区域员工3倍工资及额外奖金。

此外，大量的土地储备、巨量规模、全产业链布局和优秀的成本控制，决定了其强大的抗风险能力，因而能在特殊时期放出别人所不敢做、不能做的优惠力度。

· 第三要素，是「跨界思维」

人人都知道 “ 流量为王 ” 的道理，但并非人人都能抓住流量，尤其是传统的地产企业。

但恒大一直以来都有着「跨界王」的称号，从 “ 恒房通 ” 到全民营销的力度，互联网的 “ 裂变传播思维 ” 的运用，恒大可谓 “ 炉火纯青 ” 。

· 第四要素，是「品牌力」

全民营销，折扣事实上只是 “ 引子 ” ，「品质」才是必要条件。

而恒大正是以统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，让 “ 高品质 ” 与 “ 高性价 ” 同时成为其产品的标签。

与此同时，灾情袭来，恒大捐赠2亿元抗疫、5000吨蔬菜支援武汉、向中国医学科学院捐助1亿元等等公益举动，也在不断增强这家位列世界500强企业第138位企业的品牌影响力。

四大要素，缺一不可。

而正因恒大是第一个吃螃蟹的企业，他们冲在前面承担了风险，也收获了亮眼的成绩。

有人说， “ 每一次危机就是一次洗牌 ” ，恒大，已然成为 “ 王炸 ” 。

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