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文化产业繁荣背景下演艺产业发展之路 谢伦灿 去年政府出台文化产业振兴规划强调以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等产业为重点加大扶持力度完善产业政策体系实现跨越式发展。 发展文艺演出院线推动主要城市演出场所连锁经营。 鼓励非公有资本进入文化创意、影视制作、演艺娱乐、动漫等领域。2009年北京公布的!北京市舞台艺术创作项目扶持办法面向国有和民营艺术团体每年安排2000万元专项资金以扶持剧目生产。扶持比例为剧目创作、设计制作及生产费用的35每部最高不超过80万元。同时获国家级重要奖项可获等额奖励。此外每年全市还评选3部最优剧目每部奖金高达100万元。但我国演艺市场的发展经营状况却不甚理想不论是舞蹈团体、乐团、话剧音乐剧组织还是其他演艺团体大都依靠拨款及其他一些微薄的收入惨淡经营如果单靠票房收入恐怕其艺术价值尚不能养活艺术自身。 一、演艺产业的问题域 （一）演艺设备老化。最新统计结果表明针对现有的约2万项国家标准中很多演艺设备标龄已经超过5年其中相当一部分超过10年。也就是说很大一部分都已超过了标准的使用年限。在这批严重老化的演艺设备中文化部门演艺设备老化的情况则更加严重只有少数的一些设备达到了不到10项国家标准而这些设备达到行业标准的数量也不多。以剧场设备为例目前发达国家的剧场采用了一切高新技术手段其技术含量不亚于汽车、建筑等行业。美国剧场的灯光目前一般已达2000多回路并由计算机控制亮度、色彩变化和光束运动明暗界线绝然分明。此外美国剧场的一些灯光设备还尝试应用了激光、投影灯、频闪灯紫外灯及水景、火景等各种特殊效果营造出很强的艺术氛围。而我国目前仅有各类剧场和影剧院2500个左右其中的一些剧场是20世纪60年代以前修建的承担着全国约3000个演出团体的绝大部分演出活动。 此外剧场内的大部分系统设计有很大的局限性?并没有充分考虑演出的工艺水平内部缺乏舞台机械、现代剧场照明系统、扩声系统、通讯系统。很多剧场声学环境还达不到西方19世纪的水平。我国关于舞台器材标准方面的条例?只有屈指可数的几项而且部分已经过时远远不能满足剧场建设和改造的需要。所以从某种意义上说已经成为舞台技术发展的阻力。 （二）高价票限制很多家庭进入。许多剧目现在的票价相对于目前国人收入偏高而市场却提前进入消费化时代出现了严重的供需不平衡。近几年北京的演艺市场迅速与国际接轨场租、制作成本和票价等消费水平迅速攀升整个市场处于一种超前消费的状态。如果没有政府的资助很多剧团就演不起。政府给予有限的资助后票价往往又超出大多数人的消费承受力。政府提供不了充分的资助观众自身的消费水平又达不到成为了制约演艺市场迅速发展进入国际轨道的大的瓶颈。如果这个瓶颈不能突破演艺产业这个市场蛋糕就不能做大最终将会制约整个演艺产业的发展。比如像北京儿艺、中国木偶剧院这样的剧院从来不缺少市场因为儿童剧进入市场是很容易的但它们现在走的是超前消费的路子而是高票价限制了很多家庭的进入。 （三）演艺产业融资困难。文化产业生产的产品更加侧重于一种服务形式其产品并不是如钢铁、汽车、食品等行业是物质性产品而是如图形、影像、文字等精神性的无形产品。演艺产业生产的戏剧、话剧等无形产品在演出前很难衡量其产出后的价值。所以文化产业的产品形态适合的资产融资方式和多年以来银行业现有的、通行的资产融资方式有着很大的不同。当前我国的演出企业大多是由中小型企业或者个体经济组织组成形成规模性演出的企业少之又少而中小企业融资难原本就困扰着我国经济的发展的重要原因综合以上两种融资困难的原因。虽然国家已经出台了不少政策支持中小企业的发展但是目前形势下对于中小企业文化产品发展的融资仍旧是杯水车薪。此外演出企业自身也存在着一些问题。一方面是现有的演出企业大多未建立规范的财务管理体系盈利模式并不清晰。另一方面就金融支持而言目前演出产业的不良贷款率较高也影响了银行放款到中小企业文化产业市场的积极性。 （四）缺乏熟悉演出市场又懂经营的人才。演出不在于有多大的投入而在它的投入产出比。经营管理不善再小的投入也可能会亏本。但是如果选择好了剧目运用现代经营管理手段生产出了大制作、适合于市场销售的演出产品才能有大产出。这是演出市场的一条黄金规律。同样的我国也不缺乏深谙现代经营管理的人才但是这些人却对演出市场很少了解既不懂得文化产业又不熟悉演出产业的运营发展规律很难做到人尽其才、各尽其力。 （五）缺乏精品项目。目前我国演艺市场上存在的又一大问题是缺乏精品缺乏可持续开发的品牌。一方面像出现如!印象丽江!云南映像之类的精品实景演出确实是少之又少并不能产生规模效应和产业化的运行。所以造成了有影响力的精品项目在整个的演出市场上份额少之又少。另一方面受众接触面也较窄对于不能形成规模化运作的精品项目了解的也是少之又少这两方面的原因共同制约了我国演艺产业产业化精品项目的形成。 （六）演出市场不规范。我国演出市场的发展至今仍处于探索的阶段。一方面在这个过程中个人英雄主义色彩比较浓人大于剧目的现象时有发生。另一方面整个市场在剧本创作、资金投入、演出内容上缺少规范更没有硬性制度的制约仿制、抄袭等恶性竞争事件时有发生。 （七）宣传营销力度不够。在海量信息的竞争中如何能让人们从铺天盖地的广告中注意到它呢这确实是一个值得去思考的问题。呆板、僵硬的营销方式使得许多有意向去欣赏艺术的人因其营销不力、传播不当宣传不足而丧失了欣赏艺术的机会。在表演性艺术市场的消费群体中虽然有一批固定的消费群体?可是就我国人民现阶段的文化修养状况及欣赏水平来看这个固定的消费群体远不能使演艺市场的供需达到平衡。于是开拓新的市场、开发新的消费群体便成为了发展中国演艺市场的迫切之举。我国演艺市场营销模式的滞后已经成为制约我国演艺市场长足发展的瓶颈。如2001年出品的!美女与野兽按照所有投入的30对节目进行了全方位地广告宣传。一方面在宣传的过程中第一次采用了公交车辆的彩喷广告在电车和汽车上都能看到!美女与野兽大篇幅的广告。同时通过路牌、地铁通道等都进行了一定的广告宣传此外在广播电台、电视台每天数次1530秒不等进行宣传报刊方面则是采用了大版面广告先后7次的报纸加页广告就有70万份完全是一次地毯式轰炸的广告宣传方式。为了与这部音乐剧的大制作相呼应制作方从形象设计到包装方式都有自己的定位。从自己选定的观众群中寻找合适的宣传方式这种营销的策略与大企业的商品营销理念是完全一致的。另一方面在观众源的组合上从以前演出团体坐等观众上门到他们的主动出击从坐商变行商实现了营销方式的跨越式发展。制作方在全市设立了50多个销售网点多网点同时运转大大方便了观众了解演出、购买门票?获得了巨大的成功。 （八）演艺水平参差不齐。屈指可数的国内一流乐团是各地音乐会的抢手货但是相同的音乐会并不能每年重复上演。因此二三流的剧团就会顺势而上。音乐会的演奏水平的参差不齐可想而知。同时我们本土的演出资源也极为有限起不到其应有的占领中下层面演出市场的作用。一方面?他们缺乏与市场需求对应的作品另一方面他们在经营管理上也没有形成良好的机制。这样就使得期待质优价廉的演出商不得不花大量的精力、资金投入包装甚至介入创作之中以至于成本有了上升、操作更加复杂、风险不断增加。最终让演出商费力不讨好。 二非营利演艺团体如何盈利 非营利性的演艺团体担负着宣传、教化等社会文化职能。但是仅仅依靠国家或者地方政府放的拨款不仅不适合市场经济发展的要求而且演艺团体内部职工的福利也不能保证。有一定作为的非营利性演出团体在完成国家政府交给的任务的同时可以通过以下途径盈利。 一是厂房租赁。非营利性的演艺团体属于事业单位性质通常情况下拥有很大的排练场地、固定的演出场所所以在完成常规演出任务后可以利用空闲时间把排练场、演出场对外进行租赁供其他商业演出团体排练、演出获得部分经济收入。 二是演出场所可以改成两用。演出的时候是舞台非演出时间可以改成高级影院既保证了演出的时间也增加了收入同时还能够扩大演出场所的知名度。 三是与商业演出团体合作。以演员、场所、剧本、编剧等入股在业余时间参与商业演出团体的活动以分红形式获得收益。四是演艺人员培训。非营利性的演出团体一般实力较强演员、导演等十分优秀可以利用这些优势吸引社会中想从事演出的普通群众或者民营演出机构里的从业人员进行包括表演、编剧、导演、舞台、灯光等在内的培训。 三营利性演艺团体如何强大 营利性的演出团体是演出市场的主体成功与否直接关系着我国演艺产业的兴盛要想使其做大做强营利性演艺团体的强盛之路有五 一是解决资金问题。可以利用投资公司?积极吸纳国内外资本吸引相关文化产业上市公司对那些有条件的公司进行上市融资单体项目融资整合文化产品产业链融资争取国家部委、地方政府大资金支持重视私人募捐基金、资金的作用。 二是利用整合营销传播来繁荣演出市场。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌以及加强与客户的联系而对品牌营销进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销模式综合成一个整体以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件营销、赞助和客户服务等。不仅如此演艺团体也要利用整合营销来推广自己打出品牌。 三是与高校、政府等机构合作获得人才、政策支持。高校是人才密集的地方在整体市场缺乏演艺团体运营人才的前提下选择与高校合作是个不错的途径。同时与政府合作不仅可以开拓政府方面的演出市场也可以获得政策上的支持甚至资金支持。 四是强化基础设施。演艺市场的基础设施建设尤为重要硬件条件不好直接制约着演出质量的提高和市场的开拓。一流的道具、音响、服装等对于演艺团体来说必不可少。 五是打造品牌。可以通过打造精品项目例如!云南映像以精品项目带动企业品牌引进知名导演、演员、舞蹈家利用他们的知名度来提高企业的知名度注重宣传策划利用广告等形式提升企业品质。 |
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