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所谓破圈，是指打破固有传播范围，让原本不了解你的人看到你，从而实现爆发式增长。 当前的地产圈，处在快速变化与革新之中，面对杠杆与周转的压力、市场需求的变化、同行间的竞争、互联网的冲击……都要求房企跟上节奏，不断自我迭代。 从增量时代到存量时代，开发商已不能期待用户自然增长，而是要走出固有模式，拥抱变化，用新思维去赢得用户。
如今，地产科技化已经成为必然趋势，众多龙头房企率先发起网上购房大战，标志着房地产全面拥抱互联网。而后疫情时代，各公司紧跟新风口，线上售楼处、直播带货等营销动作，将成为新常态下的持续打法。但是，房企搞互联网创新营销，如何吸引用户持续关注、获得流量与销量？如何做出品质感，提升品牌定位和调性？在这一点上，很多房企还没有找到方法，而在涛哥观察中，世茂今年的表现，在多个维度上成功实现“破圈”。一是1-10月合约销售额2312.9亿，较去年同期增长17%，增速在10强房企中位居第二。二是其双十一IP“世茂摇房节”在线上+线下跨界出圈，“就世YAO红”主题实现全国传播破局，带来新一轮的营销爆发。如此优质的成绩单，让每个世茂人和曾经的世茂人倍感骄傲与自豪。那么，重归第一梯队背后，世茂经历了怎样的蝶变？今天涛哥以世茂为例，讲讲互联网时代下，房企应该如何“破圈”。1 很多人都有一个疑惑，就是世茂这几年，怎么突然就起来了？事实上，成功非一蹴而就，而是过去五年持续积淀的必然成果。 背后离不开各专业的通力协作，我们以营销线为例做个回顾与剖析。
2015年，世茂集团助理总裁邵亮接棒营销管理中心。此后，世茂营销迅速经历了三次升级与迭代：启动营销体系的全面管理升级，加强集团人才储备配置，完善销售、策划、渠道等各条线管控机制，优化费效比，搭建千亿级营销管理的基础。管理迈上新台阶的同时，世茂也不断强化产品和服务的核心竞争力，推出龙胤、天誉、国风、璀璨、云系、雅系等全生命周期产品线，赢得市场与用户青睐，2017年业绩成功破千亿，开启新一轮高增长。
规模提升后，要持续脱颖而出，需要更强的精细化管控能力。世茂紧跟地产数字化浪潮，进行全链路的科技重塑，建立智慧案场，达成从“事后管理”到“管理前置”的全面转化，实现精准营销、降本增效和服务增值，为业绩突破再注强心剂。可以看到，短短5年，世茂经历三轮进化，搭建专业化管理平台，形成强竞争力的产品线，超前实施数字化转型。如今，其业绩表现、专业能力、管理体系、人才水准等均已走在行业前列。2 2020年，房产消费线上化的趋势越来越明显，流量不断向线上转移，传统项目单兵作战的营销模式面临变革。项目独立获客愈发艰难，集团整合营销及对项目赋能的能力则变得空前重要。今年以来，世茂在集团营销主导下，积极拥抱互联网，与优质品牌跨界联动，形成全国性营销造势，几乎每月都有大事件，打出了一波漂亮的组合拳。 “世茂云端嘻游记”海报5月与腾讯合作“世茂云端嘻游记”，全国热点项目视频直播。 6月与红星美凯龙推出“周年宠粉节”，打通房产与家居用户流量互引。 7-8月打造热点IP“仲夏耶！世集”，联动商户共赢，复苏城市夏夜生机。 9月联手乘风破浪的姐姐“万茜”开启“全民挑房节”，实现金九精准获客。 10月“世茂官方旗舰店”在天猫上线，全国盛惠拥抱线上卖房“新风口”。
通过这些合作，世茂一方面整合全国资源统一行动，打出大兵团作战模式，助力业绩逆市突围；另一方面，跨界资源也帮助世茂打开用户面，平台互动导流成功出圈，为各区域的“破圈”提供了有力支撑。3 经过前10个月实践，世茂营销由集团主导，整合跨界联动的效果已经得到充分证实。在此基础上，他们集中火力、乘胜追击，在四季度重磅推出双十一年度大戏“世茂摇房节”。通过不同维度的“四大破圈”打法，全面拉升调性与势能，创新线上+线下联动模式，占领用户认知的制高点，给区域提供弹药，为产品带来充分的导流。首先，世茂与文化圈红人、知名书法家朱敬一合作，为旗下产品线定制了一组极具美感和冲击力的态度标语：“数风流千古，还看龙胤” “天生骄傲，当得起赞誉” “采菊东篱下，悠然见国风” “人生得意须璀璨” 每一句话，都精准刻画出一类人群的生活理念，配上不拘一格的“南门字体”，令人读了还想读，甚至能想象出文字背后的生活画卷。这一系列作品，应用于各区域的产品传播，与世茂主打的用户群体产生共鸣，将文化、艺术与高品质生活融合，全面拉升品牌调性。让有品位的用户为之驻足，看似一个小动作，其实拉开了房企之间格调的差距。除了与文化红人合作，世茂还联动当红潮流品牌麥吉machi machi奶茶，推出项目快闪店“世茂 ×machi machi红魔方”。“周董挚爱奶茶”的魅力不容小觑，麥吉通过自带流量的潮范儿吸引力，为各区域项目聚集人流和关注，吸引时尚潮人打卡拍照，引爆话题。例如：世茂长三角区域项目邀请2018环球和平小姐林夕亲临，带领全网五百万粉丝一同打卡人气联名奶茶，红动全城。此外，还创办跨界拉新活动，联动项目周边企业传递味蕾幸福感。杭州、南京、苏州、郑州多地案场落地“世茂 × machi machi红魔方”，邀请用户喝奶茶吃火锅温暖过冬，百余家主流媒体争相报道，形成城市级影响力。世茂将文化红人与潮流品牌组合，创造出网红快闪店，不仅调性高大上，还能有效吸引用户到访，为项目热销添了一把火。通过多种跨界传播，“世茂摇房节”的红色声势在全国铺开，而这一切，在双十一期间的BOSS+红人直播带货中迎来高潮。伴随“世茂官方旗舰店”在天猫好房的运营，世茂线上+线下全渠道融合发展进入了崭新阶段。双十一期间，世茂携手国民男神黄晓明，推出五折好房特惠，获得超119万人次观看，世茂盛世雅颂优质房源一秒售罄。此外，世茂集团和区域高管也纷纷上阵，亲自出镜直播带货，真实景+真优惠，获得了大量用户围观。11月6日，世茂集团助理总裁、营销管理中心负责人邵亮亲自亮相淘宝直播间，拿出11.11元抵10-30万元福利券，还有六个项目的特价房，用系列盛惠组合拳，让利购房者。单场直播获得超215万人次的观看量、点赞数破547万、直播期间成交额近1亿元、已售折扣券预计兑现房款总额超过18亿元的卓越战绩。例如，西部世茂BOSS边吃火锅，边讲好房。折扣房源+幸运礼包，迎来33.6万人在线观看，产品链接被点击近4000次，实现精准导流。华北世茂Boss拿出总价50万起就可入住起雲湾海景房的诱惑福利，空前的优惠力度吸引到大量用户关注。浙江世茂在直播中结合地域特色，cos义乌代表性历史人物骆宾王，让初唐才子化身网红主播，尝试复合型传播形式。此外，华中世茂打造以“红人推红盘”为主题的“推红计划”，将线上直播与线下带看结合。借力300多位网红经纪人为项目导流，案场同比到访增长100%。如今，短视频正在占据人们的碎片时间。而房企中，世茂堪称视频传播高手，他家的短视频贴合时下当红热点话题，获得大量传播点赞。例如他们策划的“二十不惑”、“三十而已”、“四十正好”等世茂摇房节系列红剧场，累计获得近百万次观看量，精准把握各阶段购房者的痛点，取得病毒式社交传播效果。山东世茂推出“好房+好物”王炸组合，掀起红色热潮；西部世茂系列红短剧深度结合地域文化，让摇房节有了浓浓的“火锅味”；华中世茂以街舞说唱、地标打卡等实现花式营销，与偶像舞团共同制作“就世YAO红”神曲，刷屏抖音挑战赛。 数据显示，本次为期1个月的“世茂摇房节”，获得全国95城185个项目参与，1350家主流媒体聚焦，65家品牌跨界合作。
共发布219个创意视频，组织529场线下活动，开启92场直播，7506+万人次观看，8901+万次点赞互动。通过这些跨界合作和创新动作，世茂营销走出固有的传播领域，主动寻找增量市场，实现品牌破圈，赢得更广泛的用户群。在互联网新时代下，成为房企线上+线下结合爆发式营销活动的经典案例。4 在地产淡市之下，世茂持续高复合增长，优化经营品质，打造行业破圈样本。如今回过头看，2015年世茂夯实基础、搭建体系、修炼团队，正是为奔跑而做的厚积薄发。到2017年前后，标杆产品接连绽放，投资拿地显著提速，再次成为行业焦点。再到最近两年，世茂在长三角、华北、中西部等核心地区深耕突破，联手各类优质产业资源。并在大湾区形成“综合体+地标”、“产业+资源导入”的独特模式，打造包括世茂深港国际中心、世茂港珠澳口岸城等超级综合体，在高难度、高复杂度的尖端领域建立了强大的竞争优势与“护城河”。 深圳世茂深港国际中心效果图 而从世茂五年的蝶变，能看到这家企业本质中的坚韧、匠心、创新与挑战极致的精神。战略清晰、管理完善、产品领先、营销创新，这是世茂能不断破圈，稳健前行的秘诀。
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