|
很怀念小时候，那时报纸、杂志、电视和广播是我们的灯塔，图书馆是我们的星辰大海。那时我们的记忆力好于体力，没有云存储，只有脑回路。 《啥是佩奇》就这样一夜之间火速刷爆朋友圈。 从最开始的一致好评，到后面开始不断涌现各路批评，甚至上纲上线到片子就是“城市精英主义对乡村的虚假想象”这样的评价，杠精们围绕这一热度，都没闲着。 不管怎样，片子火了，是既成事实，为大电影营销的目的，也达到了，相信效果已经大大超出预期。 如果回想微信时代这些年，还有哪些形成了这样的朋友圈爆款的，还真是不少： 有“旅行青蛙”这种不知道怎么一夜之间就火了的游戏； 有“窦唯演唱《魔域》主题曲”这种纯依靠个人IP打造出来的营销事件； 有“DG道歉”这样的客观新闻引起的全民公愤； 也有一段母熊带领小熊攀爬悬崖的视频走红网络，温暖了多少圈友的心； 去年，还有马蜂窝&BOSS直聘&知乎&优信二手车&拼多多的一系列世界杯广告，洗了太多球迷的脑。 企业也好，公关公司也好，都想打造这样的爆款，但款爆不爆不是自己评价的，而是它是否能在朋友圈形成燎原之势，是否能成为朋友见面的谈资，是否能成为课堂的案例，是否能经典永流传。 所以今天我们就由《啥是佩奇》的火爆，来回顾一下近些年，十部你一看就肯定还记得的刷屏的广告们，六招教你打造爆款视频广告！ 这十部广告分别是： 1New Balance 李宗盛《致匠心》（后面又推出了第二部《每一步都算数》）； 2iphone 陈可辛《3分钟》； 3招行visa留学信用卡《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》； 4中国共产党宣传片《我是谁》； 5《我们的中国梦》公益广告； 6方太 《油烟情书》； 7百事可乐 六小龄童《把乐带回家之猴年世家》； 8央视《筷子》； 9Jeep《用实力让情怀落地》； 10百雀羚一镜到底逆天广告。 绝对都是看着眼熟的爆款，总有一条曾经刷爆过你的朋友圈。 接下来，我们就看看这些视频广告，都有哪些共性，有哪些DNA能成为工业化打造爆款的基因呢？ 思考一个问题，一定要落地，现在请你把自己当作一个不管是甲方还是乙方的广告总监，你需要策划这样一部商业视频广告，你会如何下手？ 首先，一定是这部视频广告的主题，也就是，做什么？ 大数据显示，总有一些经久不衰的能引起消费者内心深处的情感认同的主题。 01感情共鸣最强的：母子关系、父子关系 母子、父子关系总是我们坚强外衣下最柔软的角落。 招行visa留学信用卡《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的故事，就是由母子关系切入，儿行千里母担忧，母行千里儿不愁。这也是每一个中国家庭鲜活的现实展现。也最能挑拨到人们那根敏感的神经。 02覆盖面最大的：游子情结 看完《啥是佩奇》，很多网友说看哭了，扎心了。 曾经有人算过，对于与父母相隔两地的上班族，以每月回家2天来计算，一年只能回家24天。 那么除开睡眠时间和其他应酬，未来30年中，你与父母在一起的时间，大约只剩下：45天。 而远在他乡的我们，这一生中能够与父母相伴的天数，也许会更少…… 正是这样的游子情结触动了多少游子的心。 03永恒的主题：爱情 从莎士比亚到关汉卿，感情元素是不会过时的，爱情更是不变的主题，方太的《油烟情书》就是一个经典。年代久远的爱情更有优势，历史当中的人物抽离了我们现在加班啊、职场啊等等现实环境，显得纯粹。人们总以为他们会倾向于接受更时尚更喧嚣的东西，但实际上，大家更相信你对一件事情的认真和纯粹，有诚意，够真挚，就会得到回应。 04情怀 《致匠心》，致敬的是专业、执着的匠人精神； 《用实力让情怀落地》，是不变的奋斗主题； 《我是谁》，记录的都是那些在平凡岗位上默默付出的人们。 这些，都是最简单最普世的价值观：奋斗、执着、坚持、奉献。 但恰恰是这些，才让年轻人们体会到向上的动力，找到情感的共鸣。 有了主题之后，最重要的就是内容了，也就是，这个视频广告要讲一个什么样的故事？ 如何把这些宏大的命题缩小，尽量用小的切入点表现不一样的视角？ 虽然“平台合作”是营销世界的新主流，但我们始终坚信一句不是很老的老话，“内容为王”。没有好的内容，无论平台多强大，都不会让消费者对品牌产生好感。 01真实的故事本身就自带情感的力量 《把乐带回家》微电影剧本，就是取材于六小龄童本人的真实故事； 《油烟情书》这段书信爱情的原型是制作公司里一位员工的亲戚们。两位老人在下乡时相识，携手走过了 52 年感情路，片中主线与他们真实经历大致统一； 《致匠心》《用实力让情怀落地》讲述的都是李宗盛、王石、谢霆锋、刘强东自己的故事。 大多数打动人的故事，内容都不是随意捏造的，生活才是最伟大的编剧，创作者只是发现者。 02故事的架构——引人入胜的开头、若隐若现的冲突、温情反转 要用80%的时间去打磨只占20%的片头，就是因为片头太重要了。 而故事行进过程中的戏剧埋伏、冲突的制造，节奏的变化，更是制造出让观众戳心的情绪起伏的保证。 最后，就是神转折，泰国广告就靠着温情反转这一招就在国内吸粉无数。 无疑，主题和故事是任何一个视频广告致胜的关键，《猴王世家篇》总共花费了三个多月的时间，拍摄却只有8天；《啥是佩奇》总用时一个月，拍摄也只用了两天。就是因为需要大量的时间打磨主题、故事。磨刀不误砍柴工，好的主题和故事，就是一部视频广告成功的一半。 那么，有了好的主题和故事之后，还有哪几部分能为主题和故事加持呢？ 我们来看看这些刷屏的视频广告的文案，文案的作用就一目了然。 《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》：“想留你在身边，更想你拥有全世界。”“你的世界，大于全世界”； 《每一步都算数》：“人生没有白走的路，每一步都算数。” Jeep：“用实力让情怀落地。” 每一句都堪称经典，成为文艺青年们发朋友圈的必备文案。 细看上面提到的十部作品，无一不是制作精良的佳作。整体的制作水准都堪称典范。主要体现在以下几点： 01审美过关 都说不怕文盲，怕美盲，“每个画面都好看“，简直是一个太高的标准了。但又是一部制作精良的片子的最低标准。 02真诚的细节 我们看过很多广告片，尤其是国内的片子，多数可能不会像电影一样那么讲究，苦于经费少，时间短。但恰恰，一部制作精良的片子，不在有多少大制作、而在于细节的精致。 我们经常说服化道要逼格高，就是指服装服饰、化妆、道具千万要高级，还包括场景选择的准确，美术布景的可信。 尤其在场景的选择上，上面提到的10部作品中，除了两部依靠制作取胜的片子，有八部都是选择的极致生活化的场景——“番茄炒蛋”算是中国人家庭菜系的必备小菜；《三分钟》里的火车场景是多少人记忆里萦绕的画面。越是浓烈的情感，越要从细节切入，不能用力过猛，只求不经意之间刺痛你。 除此之外，还包括演员的选择、配音的选择，音乐、音效等等。 简直能再写N篇文章了。 但无论如何，所有的细节，最重要的是可信。这个可信度来源于对所有这些细节的设置的把握。观众的眼睛是可以感受到这些差距的。 20强创意的制作形式 百雀羚的一镜到底逆天广告和《油烟情书》就是在强创意方面最典型的代表。 其实这两个广告都有参考借鉴其他的一些作品。 但是圣经里说“日光之下并无新事”，意思就是天下文章一大抄，就看你会抄不会抄。 创新的制作形式同样是打造爆款的一大突破口。 01提问式标题 《啥是佩琪》、《我是谁》就是典型的提问式标题。 肯定句的标题只能吸引真正想学习这个主题的人，没办法勾引受众的好奇心。 而提问式的标题，则可以引发受众的好奇心，原本可能不感兴趣的知识，可能因为这点好奇心就点开了。 02否定式标题 《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》、《不是所有的牛奶都叫特仑苏》、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等等，我们看到太多应用否定句式的标题和文案。 心理学表明，人们对否定式的内容更容易印象深刻。 说完了内容和制作，最后就是平台的营销了。 01借助品牌和艺人，自带流量属性 02注意传播时间点 陈可辛的《三分钟》是在2018年2月1日，春运第一天发布的，团聚的氛围愈加浓烈，此时发布催泪的春节广告，效果必定比平日好的多。 同样，《啥是佩奇》也恰恰选在了临近过年的时间点，在临近春节的氛围中，我也称之为文化共识里，大家内心早就想放假回家和父母团聚，啥是佩奇踩中大家一年的累点，戳中漂泊你我最柔软的 G 点。 这就是传播时间点对品牌借势的重要性。 03借新闻事件营销 央视的《筷子》的刷屏，无不归功于杜嘉班纳的危机事件。由于后者在用筷子吃披萨，有贬低中国文化的之疑，央视新闻巧妙地用这个视频回应了中国筷子的正确用法，在大家吐槽和抵制杜嘉班纳的情绪之下，瞬间引爆。 这是情绪刷屏的借势营销的典型案例。 04借力平台和KOL形成核传播 《啥是佩奇》的引爆点，就是在微博和微信两部分。做到有效的大号转发，瞬间引爆。 视觉志创始人沙小皮将《啥是佩奇》的成功总结为：优质的内容×优秀的平台=核传播。 匆忙总结，希望内容对你有所启发。  |
|
|
