很怀念小时候,那时报纸、杂志、电视和广播是我们的灯塔,图书馆是我们的星辰大海。那时我们的记忆力好于体力,没有云存储,只有脑回路。 这是申鹤公众号第119天的第119篇原创文章 前天上课,听了家有购物首席制作人崔晨晖关于《你为什么会在电视购物买东西——电视购物节目的成交心法》的分享,很有收获。崔晨晖的个人履历相当漂亮,累计制作节目>10000档,9次打破家有购物4大品线销售斯纪录,个人年度业绩突破500000000(不用数了,5亿)元。整个分享笑声不断,演讲的“套路”满满都是电视购物的精髓,最重要的,他的分享直指一个主题——任何你看似无意的购买行为,都是别人的精心设计。 今天,征得晨晖的同意,以及结合我最近的一些思考,想分享一个很落地的方法论——如何撰写营销文,刺激用户的购买行为。 我们不妨先来回忆一下对电视购物最深的印象。 要说电视购物广告里最令人不明觉厉的词,“八心八箭”绝对算一个。
说到“八心八箭”,就不得不提起一个人,那就是“电视广告之王”候总。我等吃瓜群众能够接触到“八心八箭”这个珠宝界的专业词汇还真是多亏了他。 其实,“八心八箭”说到底就是钻石从正面看有“八支箭”,从底部看有“八颗心”。但是什么都无所谓,只要给观众们留下高大上的印象就可以了。 另外一个久久挥之不去的电视购物的经典台词就是“只要998”,无论是顶级的奥利地水晶钻,还是多功能金钻手表,统统只要998! 在抛出这个价格之前,主持人和专家通常会综合分析市场上同类产品的价格,然后声音突然提高一个八度掷地有声地总结道: “不是三四千!不是一两千!真的只要998!” 从心理学的角度说,先抛出一个大的价格,再给出一个小的价格,消费者会自发的对两个价钱进行对比,预期的高价与现实的低价相比,就产生了“好像真的很便宜”的想法。 其实电视购物广告中的很多套路都是源于生活,又高于生活。就像这句“还剩一分钟,马上恢复到原价3980元!”其实大街上同类型的也很常见啊! “最后一天”天天都在喊,“清仓甩卖”却总是甩不完…… 但如果今天,你再打开电视购物频道,其实电视购物已经早已不是从前我们记忆中的刻板印象了。 如果你仔细看,你就会发现,如今的电视购物节目早已改变了以往靠节奏、催线、降价等简单粗暴拉动销售的方式。变为以需求引入、圈层锁定、故事拉动,情感共鸣等更符合“新中产”客群及栏目定位的中高级别会员的需求的全新的分享型节目形式。 不过,说到底,其实还都是套路,只不过,这个套路要比从前更高级了很多。 营销文的标准化套路 崔晨晖在分享现场举了一段话的例子,下面这段话应该是我们在电视购物的节目中经常会听到的话术,一定要读出来,感受一下!
如果我们仔细分析这段话,你就会发现,每一句话都有它精心设计的价值:
看见了吧,任何你看似无意的购买行为,都是别人的精心设计。 所以,我们可以尝试一下,能不能总结出来一个营销文的标准化文案,或者做成一个搞笑的电视购物版推广文也未尝不可哦~ 时间仅剩xxx xx位行业大咖强力推荐 同样的xxx,价格多则xx,少则 但在xx,(专业术语介绍xx),xx价xx(类似市场价),xx价xx(类似早鸟价),新品首发,再降xx,仅需xx元 并且,限量再送xx 刚刚xx说,上海五星会员王女士订购了xxx 目前xx仅剩xx 我也不用催大家了,您可以犹豫或许你只能和几亿观众一样只能远远欣赏它,永远没有机会真正拥有它,因为最后的xx属于全中国最有眼光,最幸福,最有实力的xx会员。 贵宾专线即将满线 北京、天津马上售罄,敬请把握最后的机会! 个人IP的营销套路 说完了电视购物带来的小启发,由此,我们再做一点延展。 最近,口红一哥李佳琦爆火,据说,一次直播口红试色380支,5个半小时带货353万,5分钟内售罄15000支口红,pk掉马云的带货大王,30秒涂口红最多吉尼斯记录保持者…… (李佳琦分分钟秒杀马云) 江湖上更是传着“天不怕,地不怕,就怕李佳琦Oh my god!” 李佳琦,曾经是化妆品的BA(美容顾问beauty adviser,),之后在欧莱雅选拔淘宝直播主播,因业务能力突出,成功转型。 最近看了一篇“有深度运营”分析的李佳琦个人IP的背后一系列的营销套路,觉得对于做品牌营销来说,也很有借鉴。
李佳琦个人的工作经历也给他带来了很大的帮助,之前作为欧莱雅专柜BA,在美妆领域有相当丰富的知识储备。 营销的前提还是专业。
1)画风统一
2)内容三段式
他经常会提到一些日常的场景,比如“适合上班”、“素颜也适合”等,再复杂一些的,比如“失恋后可以获得新生”,各种各样的适用场景都已经帮用户想好了,不下单,有点难吧?
4)视频结尾加强引导 在视频期间,除了魔鬼般的满屏买买买,李佳琦还会针对特定的人推荐,比如“白皮的女生一定要买”、“洋气的女生一定要买”等,让口红拥有特定的属性,并且将这种属性和人的特点进行匹配。 在视频最后,李佳琦也会加强引导购买,进行总结,强调“这几个颜色一定要买”。 视频套路基本一致,让用户养成习惯的同时,也清晰地展现了每个产品的关键卖点,在用户有疑虑的时候推荐适合产品,击中用户需求。 以上感谢崔晨晖给的启发和“有深度运营”的分享,对我很有帮助,也分享给大家。 作者:申鹤 国士无双影视工场创始人&CEO 个人公众号“不在圈子里” 每天更新和创业、影视、体育、知识系统相关的原创文章 |
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