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以下文章是针对米多增长研究院举办的第十二期系列专题课进行回顾，主讲人是Milian。（文末可获取本期嘉宾分享的完整课件！） Milian，现任米多大数据引擎客户经营产品总监。米多大数据引擎，作为市场部的中枢神经系统，使命是让再小的品牌，都有自己的大数据引擎系统，帮助企业构建以用户账户体系为中心，用数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。 本次Milian的分享主题是【品牌商在DT时代的用户经营策略】，内容主要分为以下5大个板块：
在过去四年的时间，米多已经服务了上万家不同行业的品牌商（其中包括可口可乐、箭牌、康师傅、东鹏、北大荒、汇源、三元、宝矿力、茅台、九牧、维达、小米、韩后、太阳神等国内外知名品牌），从红包营销到一物一码到大数据引擎，不断地与品牌商一起成长蜕变，从雏形到成长的阶段中，我们不断地思考，在数据技术时代、新媒体时代、新零售时代，什么样的产品战略可以解决品牌商的痛点呢？ 因此，米多在营销场景上做了很多创新，如扫码更好玩、小程序口令红包、H5游戏等等，通过趣味性地交互手段，让消费者沉浸在于品牌商的互动场景，而不局限于“单纯地买卖/交易”，让消费者感品牌是有温度的、有人性的。但是，类似于这种营销模式会存在弊端，一旦营销对象不精准，就可能会导致活动效益差用户转化低。 那该如何解决这一系列问题呢？核心就是让品牌商能自己掌握用户数据，实现用户数据资产私有化。 欲实现用户数据资产私有化，就必须先明确品牌商做用户经营的诉求是什么？ 从上图的六大要素，我们可以看出“消费者”的重要性，所以，在新零售、物联网时代袭来的同时，越来越多的品牌商也开始强调“以消费者为中心”，通过了解消费者需求来制定市场战略，并改善产品与服务，但是大部分的品牌商实施用户经营会受限于软件的局限和对用户关系管理的全面认识和分析的不足，导致没有实质性的变革效果。 所以，在新零售时代，我们先来了解一下用户经营的核心思维是什么？ 用户经营的核心思维 通过上方两幅图，我们总结在新零售时代，用户经营的四大核心思维： 1、以用户为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”，从“全天候、全场景、全体验”三个纬度满足用户的“五感”：存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感； 2、品牌人格化，品牌要拥有自己的个性识别和价值定位，品牌在消费者脑海中占据什么样的定位，品牌具有什么样的个性，主导什么样的价值，决定品牌可以吸引的人群属性； 3、全渠道多场景，通过尽可能多的渠道组合或整合，以满足消费者随时随地购物、娱乐和社交的综合体验需求，提供渠道间无缝穿梭的购物体验； 4、新零售浪潮下，品牌商唯有走品牌新零售路线，建立一套属于品牌商自己的用户账户体系，深度绑定客户关系，围绕以用户账户体系为中心的线上线下业务融合，将消费者变用户，将用户变会员，将会员变粉丝，将粉丝变代言人，代言人，通过口碑推荐完成拉新，实现品牌新零售的营销闭环。 很多人会觉得新零售已经是一个老生常谈的话题，但这是消费主权的时代，我们需要正确认识在这个时代背景下，了解消费者的关注点、群体特征、行为特征有什么变化，把“以用户为中心”的理念贯穿于市场活动从决策到执行的方方面面。 掌握客户数据资产 前面说到用户数据资产的重要性，那品牌商如何掌用户的数据资产呢？ 目前，很多品牌商认为，只有自己搭建一个系统，把服务器和数据自己管理，用户数据才是自己的，然后花费大量的资金人力自己研发一套系统，最后发现自己走了弯路。（所谓术业有专攻，专业的事情还是留给专业的人士去完成，才能够实现价值的最大化，特别是如今已是一个小众化的市场趋势，只有精耕于某项专业的领域，才能在小众化的市场中发威发力。搭建系统这种事情，就留给专门“搞技术”的供应商，品牌商还是专注于品牌以及内容的输出更为恰当）。 品牌商做C端用户运营最优质的土壤是微信渠道，优秀的公众号运营的品牌业务量可以占到30%以上，而微信的公众平台一直强调“去中心化”的概念，让每一个商家和机构都能直接跟自己的终端消费者建立联系，拥有自己的粉丝和流量。 在微信去中心化的平台上，品牌商可以依托一物一码、公众号、微商城、积分商城、H5营销、小程序等应用场景作为客户接触点，产生客户数据之后，再对客户的原生数据、交易数据、行为数据、场景数据进行整合、分析，帮助品牌商与客户建立深度联系和二次营销体系，最终达到数据资产私有化。 为何我们一直强调数据资产私有化很重要？ 因为连饮料行业的超级巨头可口可乐也开始重视起来了。可口可乐在遭遇连年业绩下滑后，终于在组织架构上迎来了新的变化，将原有的首席营销官替换成首席增长官，希望借用互联网公司的扁平化组织架构，来优化整合可口可乐的营销资源，构建以客户为中心，以内容创新为核心原动力，用大数据来驱动销售业绩的可持续增长。 所以，作为新零售下，市场部的中枢神经系统--米多大数据引擎，帮助可口可乐把产品做为一个互联网+的流量入口，让ta的消费者能够在不同的营销场景下与可口可乐进行互动。把最原始的“再来一瓶”转化成消费者有参与感的互动营销活动，让消费者既享受利益，又能与可口可乐互动留下个人信息数据，让可口可乐更加了解消费者喜欢什么。 箱码（获取消费者数据的入口） 手机扫码页 可口可乐通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把产品当成互联网+的流量入口，把终端路线化成“蜂巢”，更好的了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入。 在这个扫码时代，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者。可口可乐已经完成的各个区域的布局和试点，目的只有一个，就是实现用户数据资产私有化。 客户接触点 客户接触点，是客户能接触到商家信息的各个有价值的点，把这些有价值的接触点作为平台数据的收集媒介，不止为平台数据库提供了庞大的客户数据积累，也为客户分群、定向营销的实现做支撑。 其中，最典型的案例，就是纸巾行业的龙头--维达。在2017年初维达与米多达成合作，主要需求是一物一码促销和会员CRM管理，在特定的场景下用户能够得到更多的互动体验，进而可激发用户与品牌之间产生互动的动力，形成场景与用户间信息互动的有效循环，潜移默化地向用户传递品牌情感和文化。 维达在营销上，打出一套组合拳，搭载米多大数据引擎系统，开始在微信平台建立一个目标拥有10万粉丝的公众号，以在新的市场浪潮中抢占先机。
在每一场活动、页面中都在加强品牌与会员之间的连接，强化品牌调性。客户触点是非常多元化的，触点越多与消费者建立的关系网越立体。 沉淀客户资产 客户中台、资产中台、数据中台以数据到业务一体化为核心，将跟品牌、消费者、渠道角色相关的多维度数据进行沉淀，为下一步的客户场景化建设做好服务支撑。 在今年，汇源剑走偏锋，区别于以往的普通果汁，在18年的新品上推出了“有汽的果汁--95°黑气泡果汁”，特别是在外包装上，走起了小众化路线，以“小蛮腰”似的瓶身设计，符合了90、00后追求个性化的心态。汇源构建一物一码常态化认知，欲通过前期的数据捕获，完成后期的用户经营。 所谓初生牛犊不怕虎，汇源新品推广上联合米多大数据引擎，对95°黑气泡果汁对市场进行覆盖。95°黑气泡果汁通过利用“一物一码”互动营销技术，以二维码为流量入口火爆开启“开箱大吉，扫码有礼”活动，给消费者送上惊喜！
利用扫码的形式，可以完成每次信息的传递，为汇源节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者，大大地提供活动的时效性、精准性。利用米多大数据引擎独创借助”全场景赋码理念”和“空码赋值技术”，再加上汇使用过的开箱有礼（箱码针对的营销场景也包含经销商/门店老板等），有利于汇源实现消费者、渠道角色相关的多维度数据进行沉淀。 用户画像 品牌商想要了解消费者画像，需要先回答以下4个问题： 你的用户是谁？——人口统计学基本属性，个性化喜好偏爱 你的用户活跃情况？——来源渠道/关注时间/访问哪些页面/访问时间 你的用户消费偏好？——最常购买的商品/购买几次/消费金额多少？ 你与用户接触渠道？——用户从哪里来到哪里去？ 在移动互联时代，这些问题可能分布在不同的场景、消费、行为、社交数据中，我们采集到这些数据后，需要对数据进行转换和清洗，再对应到个人/群体，最后360度地描绘出基于消费个体/群体的画像，帮助品牌更好地进行用户资产管理。 在用户经营核心理念的驱动下，我们在做产品战略规划时，以“客户分层、权益分等、营销支撑、管理赋能”，来帮助品牌商掌握用户数据资产，通过用户中台、资产中台、数据中台，构建以用户生命周期为持续战线的产品应用体系。 作为国内化妆品知名品牌韩后，在这场用户数据资产“掠夺战”中，ta一股战狼的魄力格外突出。韩后选择米多大数据引擎系统后，让产品身上拥有独一无二的“身份证”，消费者购买产品，扫码查询防伪，引流至公众号。赋予推广功能的二维码让每个产品都能自带流量，以产品为入口，让每一个产品都成为品牌的“宣传者”。
第一阶段仅应用防伪营销的“一物一码”，就使韩后终端消费者“活”了起来，日均扫码量在最初的一个月内就达成了10倍增长。更重要的是基于微信公众号，韩后和粉丝建立了直接的互动关系。让防伪不再单单是防伪，这是一次传统二维码营销的又一升级。 韩后拥有自己的大数据引擎以后，建立以用户账户体系为中心，构建了自己专属的用户画像，每一场活动的策划都不再是”可能、大概、估计“，不再是盲人摸象对市场一知半解和消费者一知半解，而是通过大数据引擎不断收集积累的消费者大数据，清楚知道哪些消费者是从哪些渠道引流而来，分析清楚准确描绘出目标人群的画像，然后再去制定符合目标人群标签的相应产品定位和营销策略。只有通过消费者大数据去驱动企业进行产品创新才能准确地抓住消费者的真实需求，为运营优化提供了强而有力的数据支撑，自己的命运自己把握。 用户生命周期管理模型 一物一码是品牌商获取线下流量最核心的入口，也是用户生命周期中在“引入期”最重要的渠道。
现在市场上越来越多的品牌商，已经通过一物一码的方式与终端消费者建立连接，每个商品上面赋予的营销码，除了可以拉升终端销售之外，还有一个最大的作用是获取用户数据。 在这个行为路径过程，品牌商最关心的运营指标是扫码转化率和复购率，可以定义为贯穿全用户生命周期的核心目标，有了这个根本性目标，我们就可以判断每一场运营活动成败的基本标准。 当然，任何用户增长策略都需要基于关键节点数据，那么，基于用户生命周期的运营策略，该如何确定每个关键节点应该考核哪些指标呢？ 基于一物一码的场景，我们根据核心指标再对每个关键节点的指标进行拆解： 1/拉新（购买→扫码） CAC：单用户获取成本（广告物料/码标签费用等） 扫码转化率：投放码数量/扫码人数x100% 2/促活（扫码→参与活动） 活动参与率：扫码人数/活动参与人数x100% 营销投入成本：红包、积分价值、礼品采购等 3/转化（激励→复购） 重复扫码率：重复扫码人数/扫码人数x100% ARPU：每用户平均收入 4/推荐（分享→裂变） K因子：每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量/接收到邀请的人转化为新用户的转化率 分享页回流率：从分享页点击回来的次数/总分享次数x100% 用户运营的核心是提升用户参与度和生命周期中每个节点的转化率，在这个过程中，用户同时完成了在平台内价值的提升和生命周期的完整历程（引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期）。当然，不是所有用户都能走完一个完整的生命周期，在每个节点都可能会离开，那就需要关注每个节点的用户流失率，在流失率最严重的区域大功夫。 用户运营是一个不断地拉新→促活→转化→再拉新的循环，除了强化新用户入口的转化，我们还可以结合AARRR模型对整个扫码的互动过程进行任务系统设定。 用户被引入后，可能会在接下来的步骤中层层转化或者流失，品牌商的运营人员，可以参照AARRR模型所描述的用户关键路径，来制定和优化每一步的运营策略。 有了用户数据资产建设（基础）和针对用户生命周期的任务模型（策略），品牌商制定市场营销活动，还需要可以针对精准人群进行定向营销以减少成本提升效果（成本、效率）。 定向营销/服务策略库 目前品牌营销活动缺乏模型和工具支持，例如用户价值模型、精准推荐模型等，导致许多用户数据没有得到充分应用，营销活动往往凭经验人工设定规则选取营销目标，无法满足精确营销要求。
通过核心接触点制定分群规则，形成人群库，品牌商再针对既成规则的人群库考虑营销或服务策略。 标签群组： 标签的作用是将用户归类、由商户自主把相同属性的一类人打上标签，除非商户自行修改，否则系统不会自动去除标签，用户标签主要用于各应用活动（积分兑换、大转盘刮刮卡、集字有礼等）设置时可以选择用户标签来设置活动，人群库则是按照设定的筛选条件计算用户范围，主要用于定向营销服务。 会员群组： 品牌商可以通过会员卡功能的设置，建立各自品牌的会员体系，并可以通过会员卡发卡功能进行线下投放，同步实现线上线下的会员招募工作。
智能分群 ： 用户人群划分是根据用户的共有属性将他们划分成相似的群体，用于用户划分的数据挖掘方法通常是聚类或者最近邻算法，用户人群建模通过对收集到的用户信息进行分析完成。
通过用户划分和用户描述，品牌商可以决定对不同的用户细分群实施不同的营销策略，有利于把有限的资源合理分配，根据不同的个体需要提供相应的产品和服务。 RFM模型 RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，该模型通过一个客户近期交易行为、交易总体频率以及交易金额三项指标来描述客户的价值状况，依据这三项指标划分客户价值。我们可以从扫码、商城交易和获取电商订单数据来获取数据进行分析，数据源需求：用户、交易日期、交易次数/频率、交易金额。 RFM模型可以体现的8类客户价值： 1/重要价值客户； 2/重要唤回客户； 3/重要深耕客户； 4/重要挽留客户； 5/潜力客户； 6/新客户； 7/一般维持客户； 8/流失客户。 有了精准的人群划分后，我们可以开始建立定向营销、渠道、服务策略库。
营销类的场景需求： （可以不断扩展） 1/精准群发：可以针对目标人群库进行定向公众号消息和短信群发，还可以结合互动工具（购物券、积分）给群发对象做定向投放。 2/积分任务：可以设置每日赚积分任务，如完善个人资料、关注公众号、收藏商品、每日浏览商城首页，用户完成指定任务即可领取积分奖励。 3/节日关怀：可以针对目标人群库创建节日关怀计划，在节假日、会员日、用户生日的当天可以收到关怀类的公众号/短信推送，可以获得定向激励（购物券、积分、红包）。 4/发券宝：结合优惠券和新客用户的一种互动营销场景，可以给品牌商实现新客定向优惠促转化、老客定向优惠促回购、老客传播拓新客、售后维权定向发券、新品体验定向发券的业务场景需求。 5/会员俱乐部：集合会员特权、会员拉新、会员服务的互动营销，把会员相关的服务从个人中心当中当列出来，扩展服务场景，提升品牌会员的尊贵感。 我们举一个3C行业内的知名品牌惠科HKC。惠科通过米多大数据引擎一物一码将自己的公众号与米多大数据引擎深度绑定，采用一物一码技术打造一屏一码，消费者扫码便能获得不同身份的奖励，奖励直接通过HKC的微信公众号发放，每个码限扫一次，做到100%精准发放。 商品上的每个二维码都有具备防伪查询和扫码领红包的营销属性，红包大小不定，分别有8.8元、16.6元、88元、168元等不同的四种金额。同时，结合微信公众号推文、微博、海报、其它自媒体号对此次活动进行广泛覆盖造势，实时地触达消费者，激发购买欲望。通过这种形式，惠科达到了营销的多样化。 渠道的场景需求（可以不断扩展） 1/ 推广奖励：激励经销商推广门店、门店推广会员、门店推广导购员等活动的设置，可以定向针对不同级别、区域的经销商、门店来设置活动。 2/ 品牌活动：品牌可以定向地针对不同级别、区域的经销商、门店发布最新的品牌政策或者活动，达到效率最佳的品牌推广活动。 3/金牌伙伴：设定金牌伙伴计划，发展最优质的渠道合作伙伴。 4/ 公共广告：在经销商、门店、导购员端的系统设置公共广告，品牌商可以定向管理不同区域的广告政策。
以汇特丰为例，ta是一家集研发、生产、销售为一体的综合型企业，一家以“客户至上，技术领先，全员参与，精益求精”为理念，致力于电箱的生产制造的实干型企业。通过携手米多大数据引擎后把一物一码列为常态化应用，全面All in电工行业的互联网+转型。 在一物一码的应用方面，汇特丰的需求非常明确，通过一物一码提高产品销量、公众号吸粉、并通过扫码赢红包活动提高公众粉丝基数，为后期活动做运营基础，而主要对象是针对渠道的水电工师傅。汇特丰通过对一物一码扫码领红包的投入使用，终端水电工在够买扫码领红包的同时，汇特丰也获取了水电工的用户画像：原生数据、行为数据、场景数据、流量数据。实际上汇特丰也完成了对水电工的数据监控以及终端零售门店的监控。 同时，所有扫码数据回流至汇特丰的大数据引擎后台，根据扫码情况可以了解产品在全国各地销售动态，库存数据实时展示。销售数据报表及时呈现给汇特丰，改变以往月度或者季度提交销售报表的形式，做到数据准确、及时，方便领导者做市场决策。 后续则是，汇特丰将与米多大数据引擎深度合作，把一物一码的常态化应用玩出花样来。随着汇特丰对一物一码的更深入理解后，将陆续启动：超级导购码功能—将导购员与品牌深度绑定；物流防窜功能—将经销商管理规范化；SCRM系统—将用户标签化管理，建立可持续运营机制等等。 汇特丰利用“一物一码”技术、线上结合线下、互动+营销等模式，开启了新零售时代下的精准营销，打造以用户（渠道水电工）为核心，以参与性互动及定制化服务为支撑的超级生态圈，用数据深挖水电工渠道的商机，快速抢占水电工的心智，让水电工一想到电箱就想到汇特丰。 服务类的场景需求（可以不断扩展） 1/口碑管理：订单类评价营销，在米多系统中的各类营销场景，如扫码、商城、营销活动获奖结果等都植入评价模块（考虑和社群结合），品牌商可以收集所有用户的服务满意情况，提升产品和服务质量。 2/售后服务：品牌商可以自定义售后服务流程，如电器电工类（维修）、美妆类（顾问服务）、保健用品类（售后指导），用户购买产品后（不限购买渠道），可以提交售后服务申请并获得售后服务指导，支持多种售后模版。 3/在线客服：升级现有的网页微客服，商户端可支持手机版，支持多客服坐席，用户端提升易用性。如不升级现有的功能，可以考虑异业合作，接入第三方微客服。 DCRM数据化客户关系管理平台 通过用户数据赋能优化决策，让品牌能够快速反应消费者需求变化，及时改进市场策略、调整产品和服务，是客户关系管理的战略目标。经过众多品牌商家的市场活动验证，我们认识到正确的用户经营策略的重要性，接下来，米多即将推出DCRM数据化客户关系管理平台。 DCRM数据化客户关系管理平台，以米多大数据引擎的客户中台、资产中台、数据中台为基石，构建以用户生命周期管理为持续战线的产品应用体系，帮助品牌商沉淀价值用户、促进老客复购、提升品牌忠诚度。
附上几张DCRM内测版本的页面：
针对已订购米多大数据引擎的商户，米多将会开放50个优先产品体验资格，需重新关注申请即可，获得内测资格的商户界时会直接过渡到正式版的产品使用。 总结： 在DT时代，信息技术所能达到的广度、深度以及速度都足以推动实质性的客户关系管理变革，品牌商需建立一套属于品牌自己的用户账户体系，有了用户数据资产建设（基础）和针对用户生命周期的任务模型（策略），品牌商制定市场营销活动，还需要可以针对精准人群进行定向营销以减少成本提升效果（成本、效率），最终提升品牌的盈利与竞争力。 |
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