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数字时代的白酒行业正从第二消费社会进入到第三消费社会，从“大量消费，大就是好”的倾向过渡到个性化、多样化、差异化、品牌化的消费需求。70后奔向知命之年、80后奔向不惑之年、90后奔向而立之年。今年双十一90后消费者占70%，证明消费人群已经完成全面迭代，另一方面也预示着白酒行业面临新的环境挑战，进入洗牌阶段。 而传统白酒品牌要做的则是重构传播逻辑，从以往“以产品为中心”向“以用户经营为中心”转变，从而让企业的经营植入互联网基因，团队植入互联网思维是传播逻辑和营销手段的革新和升级。为此先解决链接，再解决产销问题变得尤为重要。 谈及数字化转型，不得不提从连年亏损到如今高速发展、吨位价位和产品毛利大幅提升，逢年过节无促销活动却能把产品卖到断货，销量连续翻番的酒企，它就是李渡酒。李渡酒扭亏为盈，销量连年翻番的背后的“李渡”模式，是假以新营销体系作为基础，走出一条属于自己的路。 外行看热闹，内行看门道。两年时间，李渡酒从名不经传，到如今成为行业网红李渡。很多人认为成功是偶然的，成功是短暂的，李渡酒规模不大、局限，对于规模化的企业借鉴意义不大。但如果从里到外地复盘盘点，便发现李渡酒的变革，是传统品牌对场景革命的充分诠释，是传统品牌对用户体验“三全五感”的有效演绎，也是基于新营销理念的落地实践，从“小庙-李渡高粱合作社”、“中庙-知味轩”、“大庙-酒厂”，这三个场景中层层递进，三级互动。 接下来，我们分为三个部分解读“李渡新营销实践以及第三次营销革命”，希望给行业带来启迪。
第Ⅰ部分 李渡的新营销理论实践 近年来，似乎整个白酒行业都积极探讨数字化转型，但大部分都只是动动嘴皮子，但也有一些是做了新创新变革的企业卓有成效，得到了快速的发展。李渡酒就是一个实在的案例，将鲜有人知的品牌打造成家喻户晓，产品脱销的品牌。 新营销理念的核心在于围绕着“认知、交易、关系”三位一体的协同，且能在同一平台完成，赋能给品牌。李渡酒的新营销更像是一场“新文化+新营销”的文化运动，这是李渡业务创新的运营体系，其中包括体验系统、活动系统、线上线下融合的三通系统，接下来我们详细解读它是如何落地实践的： 沉浸式场景化营销设计—体验 李渡打造的三个场景，我们暂且称之为：“小庙-李渡高粱合作社”、“中庙-知味轩”、“大庙-酒厂”。“小庙做导流、中庙做体验、大庙做皈依”，层层递进，相为关联，互相互动。 李渡中庙-知味轩 终端门店的老板或团购人员带领消费者参观知味轩，体会李渡酒的特别“服务”。 ▲知味轩 ◆ 体验1：吃酒糟冰棒、酒糟鸡蛋。无论初夏秋冬，都会让用户体验李渡的酒糟冰棒。甜甜略带酒糟味道的冰棒，会强化消费用户对李渡“老酒”自家酿造的认知，好感信赖就有了第一层依据。 ◆ 体验2：文化洗礼。参观酒行业历史文化、酒厂历史文化，店长讲解，过程中强化李渡酒厂的历史文化。 ◆ 体验3：酒王争霸赛。利用品酒、闻酒活动来提升品牌话题性，让更多人跃跃欲试，实际上也是强化了用户对品牌的认可度。 ◆ 体验4：吃饭品鉴。上述环节结束后，店长还详细讲解李渡酒，然后说“少喝酒、喝好酒”，“今晚总量控制！”。至吃饭环节结束以后，消费用户的情绪调动和需求，提高购买欲，促成成交。 ◆ 体验5：自调酒。每名用户均可在调酒台前在店长的指引下自行勾调调酒，然后会分到一个酒瓶标签，写上自己的名字或者一句话，贴在自己调制封好的瓶子上，用户“人生中的第一瓶自调酒”就这样产生了。 当用户参与以上过程的真切体验后，心里的三全五感被满足（三全：全天侯、全场景、全体验；五感：存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感），自然对品牌形成非常强的认可度，乐意为李渡的产品掏腰包。 李渡小庙 李渡高粱合作社+酒店文化包厢 小庙是一个产品推广中心，也是酒糟冰棒的制作中心已经酒王争霸的擂台所在地，其作用是为中庙和大庙导流，邀请用户参与体验活动。 ▲李渡高粱合作社 李渡大庙——酒厂 李渡大庙让用户参与（窖池、酒糟鸡蛋、酒糟泡脚、文化体验）等更为丰富深刻的活动，一应俱全。当用户在小庙、中庙体验后，再到大庙中参与更为深度活动，很容易进行定制一坛酒存放在酒厂。此环节也完成了消费用户的利益、情感就和李渡酒厂连为一体，让用户沉浸其中。 ▲新鲜出炉的国宝李渡陈香美酒 ▲太平古街的市民现场品尝国宝李渡酒糟鸡蛋 除此之外，李渡还开展各类消费者活动高达30多类，累计100多场，为品牌造节造势，打造品牌人设。 与传统的酒企不同的是，李渡酒以场景打造为切入点，为消费者提供前所未有的消费体验，通过各式各样的手法营造氛围打造新业态体验，其本质是在用不同的手法与感官尝试与消费者发生关联，尽可能地满足用户的“三全五感”，达成建立认知和促成交易的闭环，更符合李渡“以用户为中心”的经营理念。 李渡酒的场景沉浸式营销给传统的酒企做了个榜样，改变传统营销逻辑，让更多酒企明白新营销与传统营销不同之处：新营销先解决认知问题，其次才是解决交易问题。让用户从物质升级到精神消费，这是一个更极致更大范畴的新营销范畴。 第II部分 一物一码践行新营销 李渡打造的三个场景是对新营销理论的落地实践验证，其在零售的重要环节中加入沉浸式体验，最终达成引流、提升转化率和复购率，这在新的营销模式中显得尤为重要。 但单有线下场景还不够，线上精准营销核心是基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，想办法连接线上用户和线下行为，全方位满足用户的“三全五感”，通过与用户的互动沟通深入挖掘用户需求，做到品销合一。 对于传统得不能再传统的酒企而言，如何抓取数据建立属于品牌自身的大数据引擎呢？ 好在米多大数据引擎就是一套能连接渠道--零售终端--消费者的系统，通过一物一码技术将产品变成沟通终端用户的媒介，产品上的码就是企业获取终端用户（消费者、渠道商、门店）数据的抓手，并将扫码用户的用户数据存储在企业的大数据引擎当中。 一物一码是李渡酒线上连接人、货、场，沉淀数据的最佳方式，具体操作这里先不展开讲，一物一码是终端用户数据抓取的触角。品牌牢牢掌握用户的第一方数据，这与李渡沉浸式场景营销高度契合，互为犄角，相辅相成。 为了更方便大家更好地理解，接下来，我们拟定3个场景，分析米多大数据引擎为什么能够帮助李渡数字化转型，以数据驱动重构“人、货、场”实现用户的所见即所得。 第一个场景是“防伪+营销+公众号增粉 ”的终端互动。每个李渡酒瓶打开，瓶盖里有个二维码，扫码可查阅产品真伪信息，关注李渡的微信公众号后，还能获得红包奖励或积分奖励，消费者既能得到安心查阅真伪信息，又能获得奖励。在这个环节当中，李渡还可以获得精准粉丝、收集扫码消费者的消费数据、行为数据、场景数据以及原生数据。 ▲消费者端扫码页面演示步骤图 积累种子用户是渠道分析、人群细分、用户数据获取、口碑裂变的最基础的环节，也是最重要的环节。基于扫码送红包让利式营销，消费者很快建立对李渡品牌的认知和认同感，加上“小庙、中庙、大庙”的场景营销，迅速抢占当地市场。 一物一码反向将产品变成了李渡链接用户、沟通用户的流量入口，扫码红包的效果立竿见影、高效可控，极大延长了营销的价值链。过去企业将酒卖给消费者，营销活动就结束了，现在消费者买到酒之后进入消费环节，通过导流，企业的营销是一个新的开始，价值链大大拓展。 第二个场景是“导购激励+激活推销积极性+收集导购数据”。米多大数据引擎的导购系统可以解决传统服务员推销积极性不高、激励奖励发放不及时、无法收集服务员用户画像等令人头疼问题。导购码则是服务员卖一箱便能扫码得到红包奖励，卖越多得到的奖励越多，以此提高推销积极性。在这个环节当中，李渡还可以获得每个扫码服务员的数据、产品开箱数据、实时掌握终端产品卖出情况，详情这里不展开解释。 ▲终端促销员端扫码页面演示步骤图 导购码的功能是激励促销、获取精准的服务员作为粉丝、实时获取每箱产品的销售情况，在我看来，这更像是一场降维打击。 何为降维打击？“大品牌虽有品牌效应，但李渡酒有全国各地的服务员做品牌推广者，免费帮推其产品，快速占领市场”，销量猛涨，这是很可怕的。 第三个场景是“渠道动销+经销商数据收集+小b端账户建立”。米多大数据引擎的箱码功能则是刺激零售商的开箱率、上架率、商品陈列，零售商在开箱的过程中，在箱子内部找到二维码，扫码即可获得奖励，以此会提高零售商重复开箱获取奖励的欲望，从而会想尽一些办法引导消费者尽快地把产品买走。 （箱体赋码形式展示图） ▲终端经销商/零售商端扫码页面演示步骤图 比如：把产品尽可能的摆放到货架上，摆放在好的位置，让消费者视线能够触达的地方。尽快消耗掉已开箱的产品，也会尽可能的向消费者推荐品牌商品。 与上面一样，任何扫码行为都会触发数据回流至品牌商的系统后台，李渡可以掌握扫码经销商的门店数据、经销商画像、窜货情况、产品动销情况和仓储库存等等，真正做到管理在线化。 通过三个场景可以看出，一物一码绝对是一个低成本，高效率的数据抓取工具，让零售商、服务员、消费者三者在无感知的情况下自发地贡献其用户的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据等具有高价值的数据。 在以往，品牌与终端的沟通是断层的，只是知道货卖出去了，至于卖去哪，卖给谁，谁卖的，浑然不知。一物一码丰富多彩的业态实践，有效帮助酒企实现了渠道交易过程的在线化、可视化、数字化，极大的降低了企业的渠道管理成本和费用截留率，大幅度提升了企业费用精准投放的能力和效率。
同时让企业和消费用户之间实现有效的链接，并且能够跟线下经销商、零售终端在没有去中间化的情况下参与用户运营，大幅度的提升了传统供应链的效率，让企业稀缺的市场资源大比例投放到消费端，更好的和消费用户建立了联系和互动，形成更好的关系，强化了需求，从而扭转过去产品供大于求、供需失衡的局面，让企业的增长能够良性可持续。 第Ⅲ部分 李渡数字化转型后半场的玩法 新营销理论中有个重要概念，叫做“认知，交易，关系”三位一体，用通俗易懂的话来说就是：先让消费者了解完产品的信息后，然后再利用各种互动形式，提高消费者跟品牌的强关联，提高对品牌的认知度，进一步促进消费的交易转化。在李渡酒的各系列活动中，我们均可看到新营销相关的缩影。 但这个只是李渡新营销的前期打法，后期则是三大基础建设：通过C链连接C端用户，实现产品在线化、员工在在线化、客户在线化、管理在线化。
对李渡酒而言，沉浸式营销与用户发生了关系，也确实解决了“认知、品牌与口碑裂变"等难题，但依然未解决品牌商与消费用户链接一体化的问题。 接下来李渡更要借助移动互联网工具（如：一物一码），为下游经销商和零售商赋能，让经销商和零售商交易在线化，三者形成真正一体化关系，然后共同链接消费用户、运营消费用户，最终形成渠道数字化和消费用户的私有化，彻底解决用户失联的问题。 一物一码技术能在李渡践行新营销理论过程中，充当路由器的职能。一物一码既能连接C端，又实现渠道数字化，还能全链销售，三大功能一体。
简单一点来说，就是：“一物一码是李渡酒线上连接人、货、场，沉淀数据的最佳方式。比如说：每个码被扫后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用；每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且，每一次扫码连通的扫码者是品牌真正的消费人群，采集的是真实的消费数据，包括用户的核心信息和画像。” 品牌牢牢掌握用户的第一方数据，这与李渡沉浸式场景营销高度契合，互为犄角，相辅相成。 再简单来说：一物一码能让李渡实现消费者数字化、消费行为数据化、商品数字化和四个在线化，“全链路数据采集、全渠道数据整合、全场景数据赋能”，数据资产应该是李渡数字化转型后半场最需的重要能源。
尤其是结合李渡的场景式营销，让零售商，消费者在无感（或者欢愉）的场景下自主自发贡献活数据，并建立用户账户体系进行经营，后期采用用户分级权益分等的方式，进行差异化精准营销，大大促进了“小庙、中庙、大庙”线下社群的活跃度，在互联网环境里或者口碑传播中放大品牌声量。 李渡线下沉浸式体验，传播速度很快，用户体验感好；线上假以一物一码技术做链接和数据获取，形成了完整的线上大数据，线下新服务的全产链生态化，让我们见证了一个价值型酒企的成长路径。 无数据，不营销；无内容，不传播。引爆行业的“李渡模式”背后，用实践揭示一个时代的来临，为传统企业提供了一个极具有操作性的样本，为传统产业全面升级转型、全面走进用户、真正为消费用户代言，从而形成供需一体、良性可持续的发展势头，从而走进减少损耗、欣欣向荣发展的新局面。 在未来，“李渡实践”将基于新营销理论与一物一码技术在业内爆发了新的营销领域革命，如今李渡已成为新物种，摸索出属于自己的新业态。 |
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