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2021年3月25-26日，笔者继2019/2020年之后，第三次带新经销总裁班游学到李渡。就在笔者带着总裁班的学员来李渡的前5天，3月21日，国宝李渡酒业销售有限公司发布《关于停止供应52度李渡高粱1308、52度李渡高粱1955、50.8度李渡高粱1975发货的通知》，宣布即日起高端产品矩阵三款产品全线停货。 是什么样的一款酒，从诞生以来，数十次涨价，还供不应求，甚至到了中高端产品全线断货的地步？ 又是一个什么样的酒厂，能够让全国的快消品企业高管老总多次登门拜访，向汤司令请教营销心得？ 笔者今天就给大家揭秘一个白酒领域新营销的典范：汤司令和李渡酒背后的营销密码。 -01- 汤司令是谁？ 1989年，汤向阳大学毕业被分配到湖南邵阳酒厂酿造车间工作。这是一家始建于1957年的国有企业，也是湖南省酿酒行业的中型骨干企业，生产的邵阳大曲曾被评为湖南名酒，并获得湖南省优质产品、中国首届食品博览会获金奖等荣誉。 汤向阳在邵阳酒厂工作了14年，从车间主任，一路干到了邵阳酒厂的副厂长、副书记、销售公司总经理。 2003年，华泽集团老板吴向东收购邵阳酒厂，汤向阳也一并被吴老板纳入麾下。自此，汤向阳从湖南开始，到北京、广东、四川、吉林，再到江西，从金东旗下酒企“封疆大吏”到“集团京官”，再到集团收购企业的“一把手”，从未离开。 2014年3月，汤司令被作为灭火队长，派到了李渡酒业。从此，汤司令与李渡，结下了一段不解之缘。 -02- 小而美 汤司令在接手李渡之前，这家酒厂是一个五年连续换了五任总经理，连续五年亏损的地方白酒品牌，所出产的白酒，也大都是低端的地方白酒。历届总经理，几乎没有给李渡带来任何在品牌方面任何的加持。 汤司令上任的时候，整个酒厂一穷二白，但是汤司令在盘点资源时发现，李渡还有数量可观的老酒资源和全国独一份的非物质文化遗产：元代古窖池。这是中国最早的烧酒作坊遗址，也是极具价值的产品符号。 汤司令上任后，用了不到一年的时间，收缩了江西其他地区的销售队伍，通过封坛快速解决了企业生存的问题之后，调整了品牌和产品策略，一改往日低端品的策略，转而走向高端。推出了1955系列产品，这款产品可以说是中国最贵的光瓶酒，今天终端零售价格1200多，仍然一瓶难求。 汤司令把这款酒定位于小而美的高端白酒品牌，什么是小而美的品牌？用汤司令的话来说：小是小众人群，美是大家和大众的共识，小而美的白酒品牌，就是满足小众人群美好生活的需要。 今天的市场，消费者并不缺一瓶价值一千两千的酒，关键是，为消费者提供的是一款什么样的酒，不仅仅是让他觉得值的问题，更重要的是，这是一款能够和消费者共同创造美好生活体验的产品。 这个定位非常的准，知道自己是谁，知道自己能做什么，知道自己的资源有多少，也知道中国白酒市场的竞争格局。 可以说，汤司令的定位，还是非常独到的。 -03- 起手式，体验*文化 毫无疑问，李渡在文化上是自信的，这是产品价值感的基石。 李渡酒不仅仅是酒好，更重要的是，在李渡酒厂的国家一级非物质文化遗产，是李渡文化的母体，厚重的历史，是支撑李渡价值感的前提。并且汤司令开创性的提出了文物元代，文化宋代的概念，让中国最灿烂的白酒源头与文化源头合为一体。 但是，仅仅是有好故事还不够，如果你说你的酒好，你的酒有故事，并不是所有的消费者都会相信。汤司令在与我们交流的过程当中讲了一个很重要的观点：虽然我不一定知道世界第二、第三、第四座山峰是那一座，但是我一定记得我曾经爬过的山是哪一座。 这句话充分的表达了当消费者去参与到了产品的体验后，对于消费者的重要性。 我们说成交的内核分成三个部分：稀缺感，信任和用户的刚需。 从稀缺的角度来说，李渡的元代古窖，本身就是非遗，厚重的历史加上李渡足够久的酿酒文化，足以支撑产品的稀缺性和文化内涵。 李渡烧酒作坊遗址于2002年被考古发掘，相关数据显示，李渡酒业拥有“元代酒窖13个，明代酒窖9个，清代酒窖32个”，也就是，李渡元代烧酒作坊遗址共拥有54个国宝级的古窖池。 知名考古专家杨军在《元代古窖考古解密》披露，“李渡烧酒作坊遗址明确属于元代圆形酒窖群13个，这是中国首次发现元代采用地缸发酵、生产蒸馏酒的酒窖。”  虽然有了稀缺性，但让消费者真正能够产生信任，是一件非常困难的事情。现在唯一要做的，就是通过体验的形式，让消费者身临其境，到李渡酒厂现场来体验，来感受李渡厚重的历史文化和产品品质。 让核心的消费者看到，摸到，体验到。只有身临其境的体验到李渡的产品品质和文化，才能够真正的认同李渡的价值稀缺。 因此，汤司令开创性的提出了沉浸式体验营销模式，通过让用户身临其境的感受李渡酒的历史与文化，与用户构建起真正的信任与情感连接。 回过来头说消费者的刚需，即市场上酒这么多种，为什么我要消费李渡。其实前面关于定位部分的内容，已经有所解答，李渡不可能满足所有消费者的需求，只能为一小部分消费者提供美好生活品质的生活体验。 这种体验，大品牌看不上，小品牌文化内核不够，产品力也不强，正是这样的缝隙市场，恰恰是新生代的白酒消费人群对白酒文化真正的追求。 汤司令特别提到了他营销心得中的三感：参与感，仪式感和娱乐感。这三感的核心，是让消费者寓教于乐，通过体验的形式，了解李渡的产品和李渡酒的文化，通过这三感来实现消费者体验、认知和传播三位一体的营销目的。 -04- KOC，口碑驱动 汤司令刚到酒厂开始大刀阔斧改革的时候，就提出了一个很重要的话题：今天的市场，到底是人找酒，还是酒找人？ 毫无疑问，今天的市场，绝大多数的产品，都是酒找人，但是酒找人，很辛苦，人找酒，才容易。 那么如何能够让消费者主动来找酒？ 李渡人必须要用一个新的思考方式来去解决这个问题。 笔者最早听说李渡，就是从林枫向笔者安利他们的三庙模式从而引发好奇心的。 用林枫的话来解释这个三庙：“小庙-李渡高粱合作社”、“中庙-知味轩”、“大庙-酒厂”。“小庙做导流、中庙做体验、大庙做皈依”。层层递进，三级互动。 林枫所讲的三庙，其实就是他们自己内部所称为的三舵，即总舵是工厂，分舵是分布在各个城市的知味轩，小舵是全国各地的李渡高粱合作社和烟酒店。 所谓的总舵，就是李渡打造的消费者工厂体验游览项目。通过邀约大量的KOL和KOC亲临工厂，通过一系列的沉浸式体验项目，如自调酒、酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、酒糟面膜、美食品鉴、黄水泡脚等等一系列让用户可以深度参与和体验的文旅项目。 让用户深刻的体验到李渡酒的文化和价值，让这些KOL和KOC发自内心的认同和理解李渡的文化。这些意见领袖，自然而然的就会通过自身的社交关系网，以及朋友圈，自发传播李渡的产品，去影响身边的消费者去体验李渡。  分舵是指李渡在全国开的360家知味轩，这个知味轩是李渡和KOC批量建立联系的一个非常重要的场所，李渡计划未来几年会全国开500-600家知味轩。 这个知味轩，不仅仅是让消费者吃吃喝喝，而是有目的，有计划的批量培养李渡的KOC矩阵。通过遍布全国的知味轩，让不方便到李渡酒厂的消费者，去了解李渡文化，体验李渡1955产品，最终让消费者对李渡产品认可，并且愿意推荐给身边的人。 小舵不仅仅是烟酒店，还有无数城市合伙人开的云店。它的价值是让消费者不需要离开家门半步，可以随时买到李渡酒，随时联系到李渡，并且和李渡建立起深度的联系。 李渡沉浸式体验的核心，就是把体验到李渡文化的KOL和KOC培养成李渡的铁杆粉丝，借助他们的口碑效应，解决品牌传播的问题。我们都知道真正的高端品牌，并不是你说，消费者就会信，而是要消费者身边的朋友来说，消费者才会信。 而李渡的三舵，核心目的就是借助消费者身边的专业意见领袖的口碑，来影响消费者，连接消费者，与消费者互动，挖掘潜在的粉丝和KOC，最终解决掉人找酒的问题。 -05- 产品是基石 李渡酒有自身独特的一口四香的风味，端杯闻浓香，沾唇是米香，细品有清香，后味陈酱香！这是和李渡独有的酿造工艺密不可分，其自有的“两古两长”的传统工艺。  “两古”，是指李渡产品在古窖池采用手工古法酿成。李渡古窖为延续使用的元、明、清青砖古窖池群，其产品生产，采用全手工古法酿造。 “两长”首先是指李渡产品发酵期长，其发酵期达60天以上，可以产糖、产酒、产香；其次是指储存期长，通过挥发杂质减少、酯化水解，使醇类、酸类和酯类之间逐渐达到平衡。 值得关注的是，近年来，李渡酒业还在窖池中发现167个古菌群OTU，成为李渡产品独特风味和风格的保证。 “不仅仅是有好的窖池，李渡酒的一个非常重要的特点，就是老酒特别多，酒好喝了，口碑好了，我们把包装费省下来，把广告费省下来，对消费者来说，实惠得多。”汤向阳说。 正因为品质出类拔萃，2015年布鲁塞尔国际烈性酒大赛期间，李渡高粱1955就从1397款参选的产品中脱颖而出，与53度飞天茅台一起获得了大赛最高奖——“大金奖”。2019年李渡高粱1308从在1750款酒样中再次摘金。至此国宝李渡成为中国仅有的拥有2枚“大金奖”的白酒品牌。 -06- 数字化杠杆 李渡不仅仅是会讲故事，在新技术的应用方面，也是走到了行业的前列。李渡是白酒行业比较早提出用户运营的企业，运营用户，需要的基础工具就是一系列围绕在用户与社群周围的数字化工具体系。 李渡借助公众号、企业微信号，微信群以及国粉之家做为营销的核心阵地，再借助小程序、电商平台、一物一码、H5等一系列数字化工具，将用户的运营从单纯的信息推送、交易转化变成基于用户全生命周期协同的运营体系。 通过线下做体验，线上做流量池，与用户建立起紧密的连接，不断的蓄水，蓄能，将客户转化成为李渡传播的桥头堡。让用户自发裂变，最终实现用户的体验和口碑，借助社群矩阵，最终完成品牌传播和交易的战略。 这里面要值得一提的是，李渡不仅仅是有传统的经销商，还有李渡的云商，以及云店舵主，用李渡自己的话说，渠道粉丝化做存量，粉丝渠道化做增量。 意思是说，传统的经销体系，是做现有的生意，而把粉丝变成渠道，是做未来的生意。李渡依靠C端做增量，来赋能B端，进而进一步撬动存量市场。 -07- 总结 李渡的营销体系，可以说是真正的迎合了目前市场消费者对小而美的需求。 总结来说李渡的四个有： 有文化、有好酒、有体验、有方法。 新经销游学考察，3年三次来李渡，每次来的收获和体验都不一样，可以说见证了李渡这些年飞速的发展，也看到了汤司令及其团队的认知升级与迭代。  这次来李渡最大的感受，是李渡已经完全成为全新的白酒消费品牌，而且是真正的全新白酒高端品牌，这是具有开创性意义的。 牛栏山的陈总评价说，李渡和江小白一样，是要被中国白酒行业所铭记的一个品牌，他为中国白酒行业开创了全新的赛道和玩法，为无数的地方具有特色的白酒企业找到了新的突围方向。 给李渡点赞，也给汤司令点赞！ |
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