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前言 随着新零售来袭，要求企业“以用户为中心”，想要抢占终端渠道资源，企业的当务之急就是拿下“导购员”。（据悉，国内目前从事导购员工作的人数不低于1500万）。要以数字化的形式管理“导购员”，对导购深度经营的核心，在线化、数据化、智能化，通过改变对导购的运营决策来重构家电行业。 01 苏宁低线掘金，导购员成为焦点 剑走偏锋，苏宁改写乡镇零售版图的策略在过去的18个月里，家电行业的线下市场暗潮涌动，打了2场“闪电战”。它们都发生在三四线城市。一场是大批家电实体企业闪电式地加速倒闭。另一场发生在下沉市场。主导下沉市场这场战役的“幕后操盘手”则是近期势头正猛的“苏宁”。它正通过一种巧妙且直击本质的价值链重构与赋能方式，用彪悍及务实的打法，悄无声息地占领了市场。短短18个月期间，苏宁在线下开了3000家店，平均单店每月营业额超30万以上，却鲜有人谈及。与传统的打法不同的是，它采取农村包围城市的战略，它几乎绕过了主流媒体，和精英的视线。实现了反包围。苏宁下沉低线城市挖金，关键的连接点是赋能终端导购，逐步改写（抢占）中国县镇的零售家电版图。得导购得天下也是苏宁的战略之一。 与冷冰冰的商品详情页相比，苏宁认为导购才是消费者最有温度的接触点，在这点上，导购的重要性在家电行业体现地淋漓尽致。 在本次苏宁下沉低线城市的过程中，重点培养导购角色，因为县级市场不像地级市场，乡镇消费者对品牌的认知比较模糊，更看重价格，品牌入驻乡镇几乎是从“零”做起。为此低线城市更需要专业的导购对消费者进行“认知教育”，引导消费者。 苏宁明白，家电是耐用品，销售可以搬到线上，但消费者更青睐于到线下触摸、体验、听取导购的专业意见，根据消费场景去定义购买，由此可见，家电行业的主战场依然是围绕着导购展开的线下渠道。 02 90%的传统品牌对导购重视程度并不高 品牌需以“苏宁”为鉴，把过去被忽视的“终端”资源拿回 苏宁的“抢占终端导购资源”的举措，传统品牌商向其效仿。电商与互联网的兴起，直接冲击家电实体店的经营，不但将线上、线下营销割裂，对实体店的冲击也非常明显，家电实体店整体销量下滑，市场竞争加剧，渠道成本居高不下。“线下体验，线上下单”的现象已是见多不怪，导购员往往费劲口舌却拿不到提成，积极性越来越低，甚至对线上营销抱有“敌意”。 导购，作为促成交易最关键的一环，不但连接商品与消费者，直接影响购买转化率，最重要的是手上掌握着终端消费者的数据，但传统品牌对终端的掌控能力比较弱，更无从获取终端数据。 另一方面，家电属于耐用品，消费者的关注度不高，购买时往往会采纳导购员的专业意见，基于场景属性，导购便是离消费者最近的、品牌接触消费者最直接的触角，也正是这类群体，撑起了品牌在零售端的半壁江山。 事实上，家电行业早已诟病缠身，如：线上获客成本上升、店铺流量见顶、导购离职率高，客户数据随之消失、导购卖货积极性不高、导购对品牌认可度低等，让品牌手无足措。接下来简单列举基础普遍存在的几个痛点： ① 分销链条过长，中间商层层盘剥，影响产品销量 目前，家电品牌大多按照行政区域发展代理商和分销商，商品通过一系列的上下级传递链条层层流转，最后才到达消费者手中。 比如一台冰箱若想到达村镇的夫妻店中，最先要有总分销商到厂家提货，在发往区域经销商，接着下一级经销商，最终由分销商送到零售终端老板手中，这一路走来，雁过拔毛，每个环节都要薅一层毛，手上沾满了油水，最终到达终端导购手中的激励奖励大打折扣，这也是严重影响了产品在终端的销量，促也不销理所当然。 有没有一种方法可以让家电品牌商从总部直接将营销奖励精准发放到终端零售门店导购的手中呢？ ② 信任门槛高，导购对家电的销售具有决定性作用 与其它行业不同的是，家电行业的信任门槛很高，头部溢出、尾部挤压、腰部滞涨明显，小品牌想要突破重围很难，但又不是很难。 原因在于：家电在零售渠道，销售严格按照：‘认知-交易-关系’这个逻辑展开，在以前，这个任务是放在品牌端，但在下沉市场中，这个任务放在门店导购身上，换句话来说，导购才是促成交易最关键的一环节。 比如说：家电不同于矿泉水，矿泉水便宜又标准化，基本是0沟通，基本上只需要轻度沟通；没有人会在线上直接下单买一套房子，最快的也需要几个小时去现场看房子，销售人员必须耐心得介绍房型、位置、价格等信息，这属于高度沟通。 而家电却卡在中间，价格不高不低，产品需要基于使用场景做决策、可买可不买的往往需要中度沟通。 比如：为什么女人总是会在逛街的时候买下自己原本并不想要的衣服？一个很重要的原因就是有人会在旁边适时告诉她“这衣服你穿正合适！特别显瘦！” 而这恰恰是线上电商无法做到的。再多细节的展示、买家评论、线上客服，都无法真正完成面对面沟通的效果。 而家电行业更是如此。 你买一个三千块的电视机，还是买一个四千块的洗衣机，你买A品牌的洗碗机和你买B品牌的洗碗机，导购员的影响是巨大的。 家电企业的金句：谁能抓住导购员，就抓住了销量。 ③ 导购管理成本高，导购离职代表客户数据随之消失 家电行业一直存在难题，99%的用户数据掌 握在经销商与导购员手中，品牌无法知悉终端哪个门店的哪个导购在卖自己的货、也无法知晓终端购买产品的消费者的用户画像，这就容易造成服务标准模糊、导购业绩难以跟踪、绩效依赖人工统计、无法做到及时有效激励等弊端。 而家电行业的导购人员流动性非常大，员工一大离职，客户资料也随之流失，诸多难题也成为阻碍品牌在终端门店销量提升的绊脚石。 有没有一种办法，可以将顾客数据储存并私有化，构建品牌自主的数据银行？有没有一种办法可以将导购员的用户数据直接收集到品牌商的总部后台？如此一来，便不用担心因导购离职而顾客数据消失。 ④ 品牌认可度低，对导购的拉新与圈粉难度大 虽然家电行业市场很大，逻辑上也十分完美，实施的过程中却总会阻力重重，产生意想不到的困难。 在实施层面的信任门槛很高。在传统的家电行业，导购离职频率高是个非常常见的问题。导致导购培养成为极其漫长的过程，要让导购员认可你的产品，能够主动销售你的产品，这是非常难的，但若培养出一个有专业技能、熟悉产品的导购，所带来的人效、坪效都是不可估量的。 市场是无限大的，但导购资源却是有限的。所以，传统家电品牌只有将导购变成品牌粉丝，才能让导购主动向客户推荐你的产品。导购员粉丝化，未来传统家电企品牌的新玩法。但，如何抓取将导购变成品牌粉丝，如何获取终端导购的用户数据，并基于数据围绕导购展开深度经营，提升品牌认可度，让导购主动向客户推荐你的产品，这是传统家电企业一直在寻找的。 03 导购员：家电品牌制胜终端的新法宝 将导购员变成品牌商自己的核心业务员 “家电品牌动销的关键，在导购员”，当品牌货和场都有了，如何动销起来成为最关注的点。低线城市的家电零售，导购的品牌认可度就是销量，培养导购，深度运营导购就是提升预售效果最好的办法。 “消费者到店后，说要A产品，但经过导购一番讲解分析后，最终消费者高高兴兴地买了B产品”，原因很简单，B产品给导购员的奖励更大，这也说明了导购员对促成交易起着决定性作用，品牌商该如何俘获导购员，将导购变成会帮品牌好话，积极引导推荐你的产品。 接下来，详细讲解如何将全国各地的导购变成品牌在终端的核心业务员。 为了帮助品牌商提高竞争优势、抓住消费者，米多以一物一码技术为基础前提，以超级导购码为抓手，利用各种互动营销模式，拉近品牌与消费者的距离，促进销量；同时让利益直达导购员，激发导购员的卖货积极性，进而引爆销量。从让导购员成为品牌商的忠实粉。
超级导购码营销解决方案：以国内电器行业一线品牌HKC为例 HKC的销售终端主要直接面对消费者，所以HKC携手米多率先推出超级导购码，奖励导购员鼓励卖货，且奖品能够毫无截留送到导购员手中，最终获取导购员的数据资源。 第一步，以公众号为载体：一物一码米多大数据引擎是以HKC的公众号为载体，然后与大数据引擎系统绑定，采用一物一码技术打造一屏一码，导购员扫码便能获得，奖励直接通过HKC的微信公众号发放，每个码限扫一次，做到100%精准发放。 商品上的每个二维码都有具备防伪查询和扫码领红包的营销属性，红包大小不定，分别有8.8元、16.6元、88元、168元等不同的四种金额，至于抽到多少就完全看运气了。 第二步，自媒体造势：HKC通过微信公众号推文、微博、海报、其它自媒体号对此次活动进行广泛覆盖造势，告诉线上以及线下渠道的导购员“卖HKC指定系列的产品，每卖出一台便能扫码领红包，最高金额168元，卖越多得到的奖励越多”，导购员们一听，导购和推销的的动力自然来了。 第三步，社群传播：当导购员扫码领奖励后，还没完。HKC通过米多大数据引擎开启红包排行榜功能，全国各地的导购员扫码领走多少红包，都会在排行榜中展示。再者，HKC再以导购员拉微信群的社群营销方式，导购员把在HKC公众号中领取奖励的截图在朋友圈和微信群中一晒，还能赢取积分或礼品，而HKC也完成了二次传播和社群化营销。 第四步，精准吸粉：导购员卖货扫码，又得红包又发礼品，越来越多的导购员关注“惠科HKC”的微信公众号，成为HKC的忠诚粉丝，销售的长尾效应自然也会一路高歌，这也是HKC在产品同质化严重的消费电子市场中脱颖而出的又一重要举措。 活动效果：据悉，惠科HKC在启用一物一码技术对导购员精准红包促销后，一个月内，单品销量突破两万台！总共发放红包的金额172346元，平均每台促销成本8.5元！而据惠科内部人士介绍，以往的线下渠道促销，以送礼物为主，成本在每台10-20元区间，也就是说，促销成本可降到50%以上！ 借助米多导购码体系，惠科HKC获取了导购员所有扫码明细、中奖数据，包括扫码地区，扫码商品名称等。做到掌握销售趋势，为后续深度运营累积不可或缺的数据信息。品牌商可依靠扫码数据及时发现问题并进行相应调整，有了数据支撑，品牌商可以更加合理地考核导购员及后续导购激励的设定。 （导购员扫码明细） （导购员领奖记录） 04 米多助力品牌构建私域流量池 将导购员变为私有流量 德鲁克曾说的创造和留住顾客，获客和留存，有了新的途径。通过工具的触达和连接，每个人都可以形成新的场。线上线下打通，连接导购，将导购数据私有化、将导购粉丝化构建私域流量池就是苏宁制胜终端的新法宝（苏宁下沉四五线城市短短18个月闪电般开了3000家门店，表面上是门店争夺战，实际上是一场连接战，通过工具连接终端几十万个导购，将导购粉丝化，持续带动销量）。 导购员在线化管理看似简单，但面对导购员遍布全国、几十万个管理对象时，还是需要一个合理的周期。传统的家电品牌更需要一套能够直接面对终端的时候，它跨越了代理商和中间层，触达终端用户抓取数据，又能将数据储存在自有数据池的大数据引擎系统。 米多大数据引擎，作为一家传统品牌大数据赋能整体解决方案提供商的SAAS企业，帮助品牌商通过一物一码技术给每一个商品赋上一个数字身份的智能营销“二维码”，终端用户扫码实现了防伪、营销、防窜等诉求后，品牌商也完成了数据的收集。这样避免了传统模式中的品牌与终端连接断层的弊端，让品牌商直接接触、互动终端门店老板、导购员、消费者三个重要角色。从而实现顾客数据收集、粉丝持续经营和运营分析，从而达到粉丝倍增、提升销量、利润提升的效果。 05 未来会发生什么？ 拿下“导购员”数据，正成为未来生产资料的新战场如今，市面的家电品牌爆发式增长，数不胜数，各类品牌野蛮横生，不是消费者的选择变多了，而是选择困难了，品牌商就更懵了。市面上越来越多小众品牌脱颖而出，利用互联网工具，全新的模式抢占市场，争夺导购资源，而大多数大品牌却只能却步观望。 导购员是家电行业的稀有资源，但90%的家电品牌并没有重视导购员对销量提升的价值。品牌若想牢牢把握终端导购员，就必须针对导购展开精细化运营。而用户数据将为品牌的导购经营提供强有力的支撑，通过用户数据，分析导购的原生数据、行为数据、交易数据以及场景数据，基于数据去打造专属导购的运营体系。 再加上大数据时代的到来，家电品牌需要一套米多大数据引擎系统搭建一套是属于自己的大数据引擎系统，通过一物一码扫码活动将全国各地的导购变成品牌的私域流量，然后借助各类高频应用入口的Open ID自动无感知的为导购员构建账户体系，并围绕导购员的生日、手机、地址等各类原生特征属性，结合各类应用场景为不同级别、卖货数量、不同区域的导购打标签，同时围绕品牌阶段性诉求引导导购员在深度认同下主动自发的累积成长值，构建导购员的等级体系和特权体系，这样，家电品牌就能通过清晰的用户画像精准细分诉求，准确针对性制定激励策略，这也是米多大数据引擎助力家电品牌搭建属于品牌自己的数据银行与私域流量的。 点击下方 关键字 查看原创热文 智能营销： 立白丨 昆仑山矿泉水 丨 可口可乐丨茅台丨维达丨汇源丨嘉士伯丨金嗓子丨宝洁丨蒙牛丨五粮醇丨伊利丨三元食品丨Rio丨活泉丨亚明食品丨克明面业丨牛栏山白酒丨贝因美丨阿胶丨卫龙丨雅姿丨英氏丨欧亚达丨新朝阳丨健力宝丨红牛丨HKC丨劲牌丨统一丨天地一号丨怡宝丨东鹏特饮丨卡乐C丨张新发丨巧乐兹 行业方案：快消食品行业丨酒水行业 丨茶叶行业方案丨家电行业方案丨母婴行业方案丨3C数码行业方案丨农牧行业方案丨日用品行业方案丨化妆品/美妆行业 丨汽车行业方案丨印刷/赋码行业 |
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