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以下文章是针对首席增长官研习社举办的第50期系列专题课进行回顾，主讲人是十五年品牌创建及营销战略专家、社区团购新零售模式实战导师、“品族”理论创建者、麦播瑞司（麦.营销）整合营销机构创始人——杨顶刚老师。 本次分享的主题是【1小时讲透社区团购的增长逻辑】，主要分为以下7个板块：
各位米多首席增长官的群友们，各位喜欢营销以及对社区团购感兴趣的朋友们，大家晚上好，很荣幸我们接受了米多大数据引擎的邀请，跟大家分享一下社区团购里面的实践与理论研究的一些心得。 大家关注的是《增长》，我们今天就谈谈社区团购对企业增长的一些启发，希望对大家有帮助。 首先我介绍一下麦营销，我们把麦营销分成三个部分： 第一部分是叫麦创工坊，专注产品的创新研究。第二个麦盟优联，是麦营销本部的原有的战略和营销咨询业务。第三部分就是麦客圈的零售联销体系。 从2018年下半年开始，我们麦营销的三位老师对新零售特别是在社区团购有很多的关注，在很多地方也进行了一些实际考察。 选择社区团购这个赛道来进行深入的研究以及实践，是经过仔细的对比后决定的。其实现在大家都在讲新零售，都在讲新营销，实际都在探索寻求新的增长曲线。 而原有的零售业态发生了很大变化，家乐福也刚刚被苏宁收购，曾经不被看好的拼多多也和许多大品牌展开了战略合作，云集也在美国上市。正如一句话所说“你有你的计划，而这个世界另有计划”。 那么每个企业的增长路径都不尽相同，而当前需要的不是一股增长引擎，而是需要多个引擎共同发力，才能摆脱底层次竞争。网红带货、打造IP、数据驱动、私域流量、内容电商等应接不暇，但是很多模式“看上去挺美，但是我们做不了”。 这背后需要系统的支撑，这也是我们在咨询过程中发现一个领域的企业面临的痛点都有相似性，而每个企业都在自己的领域内1.0版本、2.0版本的重复试错，给转型和增长带来了很大的资源浪费和机会成本。 社区团购作为新零售的一种形式，同样遵循“更高效率、更好体验”的商业逻辑，它看似行驶在地面，然而却是一列高铁，对转型新零售的企业而言踏实又高速！社区团购可以说是新零售中最接地气，最容易与原有零售业态融合，最能普惠企业与用户的形式！很多企业容易操作。 那么，我们认为，社区团购并不能简单认为是“风口”，而是厂商企业、品牌方通往新零售的一张“高铁票”！ 什么是社区团购？ 为何社区团购不能定义为“风口”？ “风口论”有较强的机会主义色彩。众多传统企业既心生向往却也不抱太大希望。对他们而言，没有能力抓住的机会并非机会，甚至是概念包装下的华丽大坑。只有适合自己的机会，才是真的机会。 第一，是以社区微信群+小程序作为主要的零售窗口，也就是我们的用户获得的商品的信息，是通过我们的邻居之间的社区的微信群+小程序来获得这个信息的。 第二，是基于落地配+自提作为主要的物流方式。 第三，是以家庭高频的消费品作为主要的流通商品，这里面的关键词就是家庭。所以我们就把社区团购分成了两个重点：一是叫社区里面的人，二是以家庭消费为主。 最后一点是社区团购被定义为一个社区的基本购物场景和零售的入口。也是社区商业的一种基本形态。 我们看到整个链条当中分成四种角色，这个角色当中，第一我们把厂家和供应商把它有一个重叠的两个圆圈，大家可以看到，那么有一部分是厂家直供到平台的，有一部分是厂家先供给供货商，由供货商供给平台，暂且都是认为是供应方。他们是供货给平台，平台供货给社区的团长或者配送到自提点。用户是从团长这边来进行下单，或是在团长的社区的自体点来进行提货。 社区团购通过社区邻里的半熟人社交关系进行链接，同时适用“线上逻辑”和“实体逻辑”。“供应商（厂商）——平台方——团长（提货点）——社区用户”的逻辑异常简单。 无论是从实体店吸粉到线上下单，还是线上平台到社区配货自提，都通过“社群+工具”完成了“社区O2O”的融合。这些触点都不难理解和操作，链条上的所有人都感觉自己是踩在实地上的。 所以说，社区团购，最易触摸的新零售。 消费场景的碎片化已经是必然，我们“所见即所得”，未必一定要去超市，也未必一定要在电脑前进行搜索比价，对于社区居民而言，今天买明天就能自己拿到货，是楼下的老张老王的小店推荐的，跳广场舞的时候就可以把货拿回家，而且实惠。这种体验都是非常简单的。 为什么社区团购会增长，原因就在这里，因为商超、便利店、搜索电商的场景被社区躺在被窝、坐在马桶上购物的场景取代，而且更有温度，更实惠，更便利。场景变了，流量变了，增长点也就变了。 接下来的这张图是今天分享里面重点之重点，我把这张图分享出来，在这里面我给大家做一个解析，我们对于社区团购整个的流程做了一个模型，里面分成信息流、物流和资金流，在这一块我们就会把整个的链条来非常直观的展现给所有朋友。 社区团购如何运行？ 我们先看一下平台，假如天我们发起了一个团购活动，用户看到自己需要的东西，就直接点击小程序进行下单，下单的数据就会统计到这个平台上面。 平台拿到这个信息之后，会把这个数字告诉我们的厂家或者是供应商，供应商在指定的时间供货给平台，那么他只需要把货送到平台的，供应商的服务已经结束了。 那么平台要把各种供应商的商品进行分拣，最后他通过分拣的路线配送给社区的微店社区。 小店的团长提供的提货场所不一定是正规仓库，便利店、快递点或者是水站都可以。货到后通知用户，用户就通过二维码，到社区团长的店里来进行自提，现在有一些社区团长为了把服务做得更好，甚至可以到家。一般用户下单是在0点到23点，次日下午四点要保证到用户自提点。 红色的叫资金流，用户在下单的时候，它其实在小程序当时就已经进行了支付，这个款项已经到了平台的后台，平台在收货及配送，他根据自己的结算的时段，发现没有问题的情况之下，他就会把该付给社区团长的这种佣金进行结算给团长，然后把需要结算给厂商的这种订单的费用，他就按照自己的直接来结算给这个厂家。 为什么社区团购是一种趋势？ 首先，社区团购不是简单的渠道创新，它是商业逻辑的变革，是消费主权的反转。 传统经销是从企业方——渠道商——消费者的推销逻辑，社区团购是消费者——平台集采——企业订单的采购逻辑。消费者用钞票给商品投票，决定企业的产品是否对位。这就将用户体验至上、产品为王的新零售自然实现。 这不是一个流量引擎，而是大家都围绕用户在做服务，团长、平台、厂家供应商。 其次，社区团购重构了一个有温度的消费场景。邻里之间的信任代理与口碑分享，回家顺道提货互打招呼，不用超市排队节约时间，享受更安心、更便利、更实惠。即便不是为了社交而交易，但自带了社交属性。 再次，以社区为单位建立社群，链接平台、团长、用户，形成“线上+实体+社群”的三度空间融合。随着社团平台的运营不断深化，从“交易”到“关系”的粘性也会加强，从订单数到用户活跃度将有多指标的提升。 进入社区团购的风险有多大？ 有没有增长价值？ 社区团购平台间的竞争随资本推动愈演愈烈，这是平台间的事情。恰好竞争在一定程度上更有利于企业与各平台谈判，条件更公平透明。平台最终一定会出现头部企业，但这对企业现阶段的抉择影响不大。 对很多企业而言，倒是可以尝试，原因是： 第一、各社区团购平台目前都处于市场赛跑阶段，此时进入并没有传统卖场的高额入场费，条码费、堆头费等，也没有天猫、京东的高准入门槛； 第二、没有传统渠道漫长的结算账期，资金流转较快，企业不必承担过高的经营压力； 第三、企业最怕烧钱获得的流量和粉丝，由平台和团长解决，自身推广运营成本可控； 第四、无需派驻导购和专职客服答疑，团长会主动维护好群友用户的关系，节省人力。 新零售常提的内容、引流、粉丝、社群、IP等，每个对传统企业厂商都要耗时耗力投入学习的门槛。而社区团购天然解决了企业不擅长的问题，又没有“二选一”的霸王条款，等于送了一张搭上新零售的高铁票，又有什么担心的呢？ 做社区团购，企业又能收获哪些红利？ 谈到红利，大多想到的是“热销”“收割”，这是将社区团购视为“新渠道”的误读。转型新零售最难是对“人、货、场”的重构的深刻理解，否则旧思维坐高铁也难达未来。 用户排首位，红利便有新解读： 第一，厂商品牌通过社区团购平台直接触达消费者。过往企业只触达B端经销商，谁买了产品，反馈如何是模糊的。“满足用户需求”缺乏依据； 第二，用产品力说话，接受用户检验。社区团购用户购买多为家庭日常消费品，品类需求上有共性，产品是否受欢迎直接通过订单数据体现。若销量少，企业也不会因大库存高投入而损失严重； 第三，社区团购本地化，为企业提供了小范围测试与迭代机会。一个城市平台上销量不佳，企业则不会盲目扩张到更多城市，一定是研究原因，根据反馈来快速对产品或战术进行优化。受区域市场欢迎，再扩展到其他市场成功机会更大。快速迭代，持续改善，加深了企业与市场，产品与用户的贴合度； 第四，对传统企业最具吸引力的，是帮企业实现“C2F”和“品效合一”。在社区团购的场景下，消费者掌握主权将需求释放出来集中到平台，企业就可以为消费者进行产品的定制。电商浪潮中成就了一批淘品牌，同样专注社区用户、产品对位服务到位的企业，也有机会率先成为“社团品牌”。产品体验做到极致，有销量自然就有了品牌。“品效合一”在社区团购模式中，给传统厂商提供了新的相对公平的起点。 综上所述，风险不高，红利多重，允许小范围试错迭代，一旦跑通撬动的是广阔的市场空间，企业盘算后认为可行就大胆拥抱吧。 用社区团购获取新零售的机会， 应当如何应对？ 思维是前提： 企业思维必须转换为用户思维。社区团购是为用户采购价值产品。高利差层层盘剥的模式行不通，极端清尾货的思维也要不得。产品体验不好、与价值不符，一锤子买卖损害的是企业的长期利益。 选品是关键： 不是所有类目都适合社区团购。社区团购多以生鲜切入，品类扩充到快消、日化、家居用品等。既是平台模式还在探索迭代，也是用户认知、使用习惯养成的必然过程。随着冷链系统完善与团长专业化提升，社区团购会给用户提供更多的服务价值。
围绕用户的价值来做创新、服务。而这张图就是社区团购对用户需要的剖析，和对厂家提出的要求。 社区团购热销品类具有5个特征：刚需、高频、低货值、便利、个人决策。符合这些特征的商品，如洗衣液、牙膏、牛奶、卤蛋均取得了非常好的市场反响。 社区团购热销爆款表现为3类：特价名品、网红产品、特色产品。特价名品让用户比价感觉到实惠。网红产品满足了猎奇、体验、社交等需求，平台支持自带流量商品。特色产品，要么差异化明显，要么传统渠道没有，或者更符合本地消费者口味。
不是所有类目都适合社区团购。社区团购多以生鲜切入，品类扩充到快消、日化、家居用品等。既是平台模式还在探索迭代，也是用户认知、使用习惯养成的必然过程。随着冷链系统完善与团长专业化提升，社区团购会给用户提供更多的服务价值。企业可做好对平台的研究，根据自身优势，推出自己的差异化产品。 定价是核心： 定价实质是企业对利润如何分配。一打开平台许多企业感觉价格太低没钱赚，实际要动态地去看。社区团购最终并不会靠单一低价维度去吸引客户，企业也并非只有价格一个工具可用。 但新零售一定是给用户更多价值才有生命力。剔除多级流通环节、没有多重流量费用，减轻了后端庞大的运营成本，企业大可将产品以更理性的价格提供给消费者。消费者为价值买单，并非一味追求低价，劣质低价一样不受欢迎。拥抱社区团购，拥抱用户，做出有温度、有差异化的产品，优质实价一定是长久经营之道。 供应是保障： 企业必须对产品品质严格把控，对订单数据和用户反馈进行分析，对产能以及安全库存进行预估，并对物流效率要做周密计划。平台和团长帮企业做了前期的工作，企业重点保证的就是供应系统或品质。 组织要变革： 社区团购在加速扩张中，企业要拥抱社团模式也要提高组织效率。社区团购是以城市为单位的本地化新零售平台。企业若一个个城市的各家平台谈判，又会像传统销售模式一样需要巨大的人员投入，效率是很难跟上平台扩张速度的。 随着平台的深耕，给用户传递产品价值推广策划，也是需要专业人员参与运营。这就要求企业在组织上顺应时代有所调整，打开边界对内成为平台，对外相信专业共享共生。新零售必须匹配新组织，新零售的路才能走顺走长远。 企业如何在社区团购赛道中的增长？ 如何获得在社区团购赛道中的增长？我们在强调一次社区团购的三种流量的引擎。 这和我们传统的电商不一样，就是你要买排位，它现在来讲是基于用户或者是个团长，他的人品他的服务来给我带来的这种流量或者是这种信任感。 这也是当下很多平台在争抢团长，或者在团长地推以及专业化培训上的投入意图。通过团长对产品的专业了解度和导购，增加产品的到达率和渗透体验度。 这和我们传统的电商不一样，就是你要买排位，它现在来讲是基于用户或者是个团长，他的人品他的服务来给我带来的这种流量或者是这种信任感。 这也是当下很多平台在争抢团长，或者在团长地推以及专业化培训上的投入意图。通过团长对产品的专业了解度和导购，增加产品的到达率和渗透体验度。 第二个就是平台的它的品牌后面有没有资金，有没有资本的这种背书和实力。优秀的平台也需要有优秀的品牌来互相加持，没有明确定位、差异化、供应优势的平台，在下半场的出局是必然的。选好平台，找和自己的品牌匹配的平台，对位了才不至于双方不自在。 第三个流量就是厂家，那么厂家你能不能把自己变成一个网红，能不能把自己打造成一个用户喜欢的品牌？在一个平台上这种知名的品牌越多的时候，那么这个平台的活跃度信任度和它的交易量都会上来。 顺应趋势，拥抱变化，小心试错，大胆变革。这是我们这次分享最后的结语。 最近关于社区团购的不同声音也层出不穷，然而需要每个企业品牌根据自己的战略和定位去做出判断和选择。 一个模式的最终价值是在于是否能形成用户的认知和使用习惯，和各个商业形态是一种共融的生态。对于一些要转型新零售的中小企业来说，社区团购就好比先跳到水里，然后学会游泳。再可以找到更多的新零售增长路径。 |
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