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夜晚的三里屯聚集了北京这座城市最摩登的青年男女，那些荡漾着荷尔蒙的调笑和汗味交杂在一起，隐藏于令人眩目的五光十色中。“前沿”“时尚”“包容”等标签都与它有关。 8月12日，传闻已久的网红店喜茶正式入驻这里，成为苹果和星巴克的邻居。另一家北京的喜茶店则开在朝阳大悦城，同样与星巴克为邻。 和喜茶直接相关的高频词汇“排队”再一次得到印证。昨晚，榜妹来到喜茶三里屯店，亲眼目睹了排队盛况。不算店内顾客，光在门口排队等待的就有约100人。 队伍最前面的保安告诉榜妹：“周末时全天都是高峰时段，排到一杯喜茶大概要3个小时；工作日的晚上人流算少，大概花1个小时。” 目力所及，队伍中的人大约都是20~30岁上下的年轻人，穿着休闲、时尚，一边排队一边玩手机或自拍、聊天。 谈及排队买喜茶的原因，他们说：“反正闲着没事儿。”“上次在广州排过一次，味道挺好的。”“我是帮女朋友排的，她去逛街了，我排到了叫她来喝。” 还有的回答更直接：“因为这是网红嘛。” 消费者： 我们在排队喝喜茶时，到底在喝什么？ 为何喜茶所到之处，总能掀起排队狂魔？ （在百度搜索框键入“喜茶排队”，显示的相关结果多达2340000个。） 榜妹向普通网友发出了问卷，收到了158份有效问卷。其中51位网友表示喝过喜茶，107位没有喝过。 在喝过喜茶的51位网友中，针对“您为什么愿意排队喝喜茶（多选）”这个问题，有23位投票给了“因为它是网红，很好奇”；12位投给“因为身边朋友推荐说好喝”；11位投给“因为之前喝过，口味确实好”；7位投给“因为喝喜茶代表了一种生活方式”；4位投给“因为可以发朋友圈，和大家更有共同话题”。 另有数位网友选择了“其他”原因：2位网友是“过生日时去喝的，没排队”（喜茶对寿星开通免排队特权）；1位网友表示：“男票排队买的，勉强喝一下”；1位网友称“因为家旁边有”。 可以看出，对网红奶茶的猎奇心理是大多数排队者的消费心理；此外，良好的口感是一大主因；喝喜茶代表了一种生活方式也占了重要因素。 同时，“为发朋友圈和大家有更多共同话题”所指向的社交需求，也是消费者考虑的一个要素。值得注意的是，占比很大的“身边朋友推荐说好喝”其实也包含了社交的因子。 于是，从这个小调查中，我们可以大致看出：消费者在排队喝喜茶时，实际上喝的不仅是口感，更是一种猎奇心满足、社交身份认同和生活方式。 喜茶团队： 我们在卖喜茶时，到底在卖什么？ 为了一探奶茶走红的秘密，榜妹也独家对话了喜茶媒体公关总监Vivian。 新榜：您如何看待喜茶的排队现象？对于流传甚广的“雇人排队”说法如何回应？ 喜茶团队：我们的目标其实是消灭排队。此次北京两店同时开业，就是为了进行分流。另外，在门店设计上也有改动，我们在朝阳大悦城配备了双水吧操作台，扩大了水吧面积，增加了双倍人力，出杯率也是单水吧的翻倍。同时，我们也采取了限杯措施，北京两店开业，目前是每人限购3杯饮品。 总的来说，我们希望通过加密开店，不断进行分流，从而缩短大家等待的时间。 新榜：您认为喜茶走红的原因是什么？ 喜茶团队：其实没有刻意营销，走红是一个过程，我们的竞争力主要在口碑传播。 最早从2012年在江门小镇创业（当时叫“皇茶”），开店前我们就已研究了半年多产品，但是开出来后并没有生意。那时刚有微信，大家微博用得也不多，想营销都花不出钱去，我的想法就是靠产品留住顾客。 我自己坐在前台，有时第一天还和顾客聊得很开心，第二天就看到他去别的店面买了，我就很伤心。 我希望我们的产品更有黏性。于是不断改版优化，推出新品，人流慢慢增加。直到有一天，我的同学打电话给我，说排队人很多，让我帮忙带一杯。那时感觉喜茶有点火了。江门店在开业半年后出现排队现象。 后来我们开始异地扩张，也碰了不少壁。一开始去中山，完全没有生意。和江门同样的产品，放在中山却完全没有生意。后来我意识到，是因为我们竞争力主要在口碑传播。但新店没有发挥口碑传播的效果，因为新店都在市区。 所以我们重新规划战略，应该在中山靠近江门的地方重新开一家店。结果那个店由于靠近江门，很多人从江门过来，就产生了口碑传播的效果，后来生意很好。 那家店生意火起来以后，之前中山那家半死不活的店也跟着有了生意，后来就越来越夸张了。所以从那以后，我们进佛山、广州都是这种战略。 后来敢在上海开，因为我们观察到上海有很多美食账号博主，他们在广州喝了，会自发出一篇质量很高的测评。我们觉得上海有这个基础。 新榜：《第一财经周刊》做过一个社交媒体上前十大奶茶品牌声量趋势，显示喜茶的2个爆火节点都和入驻上海有关？ 喜茶团队：对。可能与上海本身是一线城市，受关注度高有关。我们推新店时会请2~3家美食公号推荐下，但当时入驻上海确实受到了媒体和公众过高关注，再加上那时只开1家，大家的消费热情非常高。网上还有传言说要排7个小时，但我觉得没有。 其实现在上海很多门店最多只要排1个小时了。广州、深圳更没那么夸张，半小时内都可以买到。 而且排队不是喜茶单独的现象。很多消费者喜欢的餐饮店都有排队现象。现在的年轻人对于喜欢的东西，就是排队也愿意；而如果是不喜欢的东西，就算不排队也不会买。
新榜：喜茶就是定位于做茶饮的年轻化，有哪些具体做法？ 喜茶团队： 首先是整体装修风格的年轻化。我们希望整个VI应该是现代主题的，极致、简单，而非像老式茶馆一样选用木头桌椅、差距。但我们会把茶文化中的禅意、灵感元素等体现到VI中，即现代元素与禅意、灵感的结合。所以店内会看到枯木，还有与生活方式相关的杂志等，整体空间是适合年轻人待的。 同时，饮品也比较贴合年轻人的喜好。比如我们今年曾经推出过的芝士莓莓、芝士芒芒、很受年轻人的喜爱。除了本身符合年轻人口味以外，这些水果本身在年轻人中口碑也是很好。 第三，我们也很注重符合年轻人的用户互动方式。从周边的帆布袋、透明雨伞、插画、卡片，再到公众号的图文，都是用年轻人的方式与年轻人交流。 我们在公众号上也推出了社交礼品卡“喜茶心意”。网友可进入公众号“礼品卡”板块，为朋友赠送喜茶，送礼时还可搭配文字、照片或视频。礼品卡的作用之一是方便大家社交，现在年轻人都活在网上，比起发红包，送杯喜茶更加时尚；另一个作用是给消费者数字化的消费体验，以此打通线上和线下的消费场景。
新榜：去年8月，喜茶获得知名投资机构IDG资本及知名投资人何伯权的共同投资，融资金额超1亿元。如何花这笔资金？ 喜茶团队：我们希望把这笔资金投入到更多着眼于未来的事情上。例如全面提升供应链，进行门店的运营和培训，以及上ERP系统等。这些未必会在当下起效果，但在将来的作用会很大。 新榜观察： 话题制造+极致化+符号价值+社交货币 或才是喜茶走红的关键词 诚如喜茶CEO聂云宸所说，喜茶的走红靠优质产品和年轻化的定位形成口碑传播。 但不可否认的是，喜茶在营销方式上确有独特之处——喜茶从一开始走的就不是传统奶茶路数，而是按照互联网思维打造起来的网红产品。
“我才不是杯没有故事的奶茶”放在喜茶身上大概再合适不过了。 在互联网时代，创造可以被传播的内容，引爆社会热点，是成为爆品的一大方法。 喜茶显然不缺故事。它的营销推广几乎全在线上进行，用话题制造的方式让社交媒体和广大吃瓜群众成为免费推手。
以“喜茶”为关键词搜索其百度指数会发现，喜茶从2012年创立直至2016年前，都没什么声量。而2016年后，尤其是今年来，喜茶凭借“排队”争议制造了一波波热点。关于喜茶超长排队时长、雇人排队炒作等话题被舆论不断翻炒。此时真相为何已不重要了，重要的是，喜茶被炒火了！ 于是就有了开篇问卷调查显示的结果，很多人事实上是冲着喜茶是网红而去猎奇品尝的。 今年5月份，网易新闻和饿了么更是在喜茶对面开出一家丧茶店。这波与喜茶的相互赋能，再次把“喜茶”相关话题推上了风口浪尖。
成为爆品还有个关键是极致化。 如金错刀在《爆品思维》里指出：“极致，就是在一个单品上往死了做，形成一个对手都没法抄袭的价值锚。比如，京东自建物流，不仅做了，而且做得很极致，投资了十几亿美元，对手当当、天猫都望洋兴叹。” 喜茶也是如此。你在设计得像个咖啡馆的喜茶门店内会看到，虽然小如一杯奶茶，但每杯奶茶都必须经过若干名员工的流水式标准化制作。下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯都由不同的人各司其职。 在产品打磨上，聂云宸作为CEO也是第一个体验者。他有个原则是“自己很爱喝的饮品，年轻人才会喜欢。”芝士奶盖茶最早就是由喜茶引领的，现在聂云宸打算通过“更深入地往供应链做”建立产品壁垒。
和上述“极致化”相应地，是喜茶赋予了自身符号价值。从极致追求产品，到标准化工序、精装修的门店、坚持直营不加盟、生活理念传递……喜茶制造出了一种精致感和高级感。 同时，它的价格也比同属网红奶茶的一点点来得贵。 这种精致和高级的感觉，给20-30岁的都市“伪中产阶级”们一种身份区隔的快感。特别是当他们在朋友圈发完喝喜茶的照片后，收获一圈歆羡的赞评，那个时刻，排好几小时队的辛劳大概也就烟消云散了。
当一个产品突破了产品本身，而具有社交属性时，它就很可能成为爆品。 当年主打“送礼就送老白金”的老白金，以及最近风靡的王者荣耀都是如此。社交媒体上，喜茶显然为甲乙丙丁们提供了社交话题，不论是在朋友圈的一赞一评间完成社交闭环也好，还是以礼品卡表达心意，都反映了喜茶不仅视自己为新式茶饮，更试图融入年轻人生活的心思。 业内观点： 喜茶排队现象还能持续多久？ 最后，榜妹也采访了几位营销界的专业人士，呈现出了颇具意思的有弹有赞：
古语有云，眼见为真，而不是眼见为实，真不代表实（事实）。喜茶的火爆尤其排队噱头，经各方调查考证请托炒作的嫌疑高达99%。 判断一类产品会不会持续火爆，可参考曾经特火的黄太吉、雕爷牛腩等，营销营造的概念火爆是一时的，品牌产品的持续增长还要靠内功，可参考星巴克如何从普通的咖啡如何变身巨头。 茶饮料市场机会不大，可口可乐曾重磅推出多次茶饮料都折戟。中国人对茶饮快消费要求很高，不只是一种流行，更是一种文化。当不能形成一种品牌文化，这种概念类的喜茶我本人不大看好。
喜茶不是排队排出来的，把一个品牌的成功归于炒作是不公平的。喜茶五年来，从山寨的围攻中从广东到上海到北京，50多家店，不是偶然的。人们对喜茶有三个疑问：真的好喝吗？值得排那么长队吗？炒作能坚持多久？ 第一个问题，因为排队费时，很多评论喜茶的人其实没有喝过，我是觉得好喝，他们在口感上下了功夫，芝士盖过浓不能穿口，过稀会混于茶汁，带着海盐香的芝士盖与茶一起入口，产生的香滑脆爽之感，那么多山寨都没有坚持下来。 第二，是否值得排队，看你的生活状态。排一个小时，得到一个实在的享受，比起公司高管开一天会，不知道有什么结果，还是排队更值吧。对时间的观念不同，你觉得时间紧，好多人觉得没事做呢，年轻的情人在商店闲逛，手头发紧，不如排两小时队完成一个预算可控的消费又成功打发了时间。 不用帮别人操心，你那么关心别人排队辛苦，人家说：我 乐 意。
关于是不是炒作，喜茶颠覆了很多品牌的既定套路，比如要抢先占领心智，做品类第一，可是喜茶不在乎是不是“现泡芝士茶第一”，创始人聂云宸说：“即使大家不喜欢芝士茶了，喜茶还在。” 对品牌的传播，喜茶也漫不经心，聂云宸一直说少宣传，做好茶就可以了。 一般新品都是怕人不知道，要砸钱推广，但是喜茶开一个店火一个，店员从早到晚忙都做不完，这时候再推广有什么意义呢？喜茶品牌的低调、酷，是它的产品，它的设计，跟消费体验有关的一切产生的，包括我们看不见的原料采购、产品开发、员工培训。营销人都说喜茶花了大价钱做软文推广，可是我问了几个写喜茶的影响很大的公号，他们都说没收钱，觉得有意思才写的。 结语 不论关于喜茶的各种传言是真是假，这个定位于做年轻人茶饮的品牌都掀起了奶茶界的一股新风潮。或许我们现在还无法清它将来的走向，但如一位参与问卷调查的网友所说：“营销是花式，产品是本质。” 榜妹也真心希望我们的国度能够诞生出像星巴克一样深具品牌力、并能展现年轻人态度的茶饮店。
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