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文娱价值官解读： 据乌镇政府统计，戏剧节举办的10月19日--29日，曾有29万游客进入乌镇，其中35000人次观众观看了剧场演出。当初并不看好这个戏剧节的人，万万想不到它竟帮乌镇完成从观光小镇、到度假小镇、再到文化小镇的商业化飞跃。 （第25届乌镇戏剧节的24场特邀演出剧目） 2013年，几乎没人看好黄磊和赖声川联合发起的，投资超过5亿的乌镇戏剧节。 戏剧本就是小众艺术，在北京和上海这样戏剧、文化相对发达的都会城市，举办的多个戏剧节尚陷进入不敷出苦苦支撑的窘境里，何况乌镇一个没有戏剧土壤的小镇呢？ 但只用了短短五年时间，乌镇戏剧节在国际上的声望，却可比肩阿维尼翁和爱丁堡两大戏剧节。今年的乌镇戏剧节囊括了俄罗斯、德国、英国等12个国家和地区的24部特邀剧目，以及100场戏剧演出，其中世界顶级的演出团队，都是主动接洽主办方的。 据乌镇当地政府统计，戏剧节举办的10月19日--29日，曾有29万游客进入乌镇，其中35000人次观众观看了剧场演出。是这个戏剧节，帮乌镇完成了从观光小镇、到度假小镇、再到文化小镇的商业化飞跃。
当年，面对古镇旅游的同质化竞争，乌镇的资本方之一IDG曾建议是否可以做“印象乌镇”，但总设计师、乌镇旅游有限公司CEO陈向宏最终却选择了黄磊酒后大胆的设想“戏剧节”，并最终将它打造成与“印象”齐名的文旅产业，超级IP。 复盘乌镇的成功，其核心是对文化遗存创新性地挖掘、保护和开发、利用，从资源产品和精神形态上，制造差异性，放大游客的侵入式体验感受，由此生成商业模式，并形成竞争壁垒。而当下，以“文化性景区供应商”来定义自己的陈向宏，正投身在古北水镇、赤坎、濮院的开发与建设当中。 （一座古城在几个中年男人的手中改变了其原有的命运） 1年，1000万游客，80%散客，50%二度重游 记者第一次去乌镇，已是十多年前的事儿。 那时候，乌镇名气甚至不及附近的周庄和西塘，水乡的景致又差不太多，所以并没有留下什么深刻的印象。 今年再去，在开往景区的大巴上与当地人闲聊，得到的第一个讯息是：“乌镇所在的桐乡，四五年前的房价也就四五千元，今年周边开发的新盘均价都已逼近两万！”这大概是乌镇IP效应的最直接体现。 抵达乌镇已近戏剧节尾声，记者跑了几个剧场购票却都扑了空，一问才知道，大部分演出都是在开票一小时即售磬。于是记者联络了相熟的导演，试图请其带我们进场观看，没想到这竟成了让对方极为难的事：“这次真不行！规矩不能坏！”。 在“制度管人，流程管事”的乌镇运营体系内，不管是进景区，还是进戏院，只认票证，靠刷脸行不通，这是连乌镇旅游有限公司CEO陈向宏自己都要遵守的规矩。之后经过两天的实地体验，发现这确实不是朋友的推托之词，乌镇强于其他景区的种种细节，均是标准化管理被严格执行后的收益。 （戏剧节官网对戏剧节有详细介绍，并配以一目了然的地图）
在与导演和工作人员的交流中，记者还了解到，每一场剧目的剧场经理、舞美、灯光、道具的制作，几乎全部都是由乌镇本地员工担当，这是戏剧节主办倒逼他们自学新技能，而新技能又为他们增加了更多工作机会。 比如，在今年年初的国际艺术邀请展上，许多的展品都是由这些当地人按国外艺术家发来的图纸制作完成的，而这些人平时只是负责景区建筑、和水电线路的维修工人。这一套管理体系神奇之处在于，让曾经的旅游从业者变身成了专业的剧务和剧场管理者；将原本的维修工人培养成了现代艺术和装置作品的制作者。 2016年，乌镇接待了将近1000万的游客，其中80%是散客，50%是二度重游。散客率与重游率如此之高，完全得益于由标准化和精细化的管理创造的良好环境和体验。 （长街宴是今年乌镇戏剧节的一大亮点） 一座小镇何以容下： 茅盾文学奖、乌镇戏剧节、世界互联网大会 现在的乌镇与十几年前相比，确实天差地别，感受最直接和深刻的还是它的整体性和国际化。 中国的古镇开发，千镇一面。 且开发模式雷同，基本都是由政府牵头去开发一块地方，有了一点人气以后，开发商和老百姓再东一块西一块拼凑出来。因为在设计之初就没有完整的产品形态，大部分古镇都只有一条街、或一块地方像古镇，所以有很多标志性和符号化的东西。 比如：每个镇都挂红灯笼，旅游纪念品雷同等等。导游带游客进古镇，收门票，摇着小旗子，一头进一头出的走马观花，介绍这里哪个皇帝来过，哪个文人留下过墨宝，外加购物，下午5点景区大门落锁，人就都散了。 每个流程之间都是脱节的，导致游客体验差，这样的观光往往一次足矣。 （乌镇旅游有限公司CEO陈向宏） 而乌镇，在基础建设上便领先了一步。乌镇旅游有限公司CEO陈向宏在设计景区之初，思考的就是不做一个点，而是做一片。 既然是做整体风貌，那就要做整体改建。别的景区都是在旧的基础上盖新的，而乌镇却是拆掉新房子，恢复老房子。在此基础上，缠足博物馆、种蚕博物馆、皮影戏等等都是在复原古镇的原来面貌。 当时，很多人都觉得这样的设计违背规律，乌镇要烂尾的谣言甚嚣尘上，一度人心惶惶。待建设完成之后，除了收获游客的交口称赞外，也令它迅速的从同质化的古镇里，脱颖而出。
（乌镇的景观百分百还原古镇原景） 基础建设还只是第一步，在设计好基础场景后，要思考的就是如何链接其他的场景。社会发展到今天，早已不存在从无到有的颠覆式的创造，“创造”这个词在这个时代的本质，其实是“链接”。 而乌镇以木心美术馆、茅盾文学奖、乌镇戏剧节、世界互联网大会做链接，构建出景区文化优势，形成不可逾越的竞争壁垒。 在“文化是放大景区IP的最好手段”的理念主导下，陈向宏放弃了IDG建议的“印象乌镇”，而选择黄磊酒后描绘的乌托邦——国际戏剧节，并不只是一时的冲动，而是经过长达几年的考察调研和筹备。 （乌镇戏剧节街景） 法国的阿维尼翁给了陈向宏很大的启发，这座小城在二战后开始举办戏剧节，观众在露天采石场、皇宫庭院、修道院等被改造的历史遗址上，看一幕幕反思当代社会的先锋作品。这让陈向宏意识到，古镇不应该只是用来怀念，文化需要不断发展。 陈向宏还拜访了日本利贺戏剧节的创始人铃木忠志，这位戏剧大师在70年代离开东京，搬到富山县的偏僻山村并创办戏剧节，之后竟带动了整个地区的文化繁荣，不仅让那里成为每年全世界戏剧人都会前往的地方，甚至还有了哈佛捐建的国际学校。 这也让陈向宏从另一个角度去思考，戏剧节可以为自己的家乡带来的福祉。要知道，景区刚建时的乌镇，好一点的初中生都要跑到市里去上学。对陈向宏而言，能够让乡亲们的孩子，在自己的家乡看到世界顶尖的戏剧、美术展和最好的艺术品，才是他做这件事最大的驱动力。
制造文艺乌托邦 陈向宏的愿望短短三、四年就实现了。乌镇景区的建设，给当地带来的诸多变化：一是民艺的传承；二是年轻人的回流。 乌青剧社的创始人吕安迪，这位表演专业毕业的90后，原本计划在重庆做小剧场、演话剧，当得知家乡启动了戏剧节，便义无返顾的回到乌镇，并拜老艺人邱立红为师，学习桐乡传统的民间曲艺“三跳”。 “三跳”传说是京杭大运河上的纤夫们，劈了纤板做道具，边敲边唱的“纤板书”，是濒临失传的“非遗”。去年戏剧节上，吕安迪以三跳的传统戏文改编剧本，创作了喜剧《当》，并获得在“嘉年华”演出的机会，由此打开“乌青剧社”的知名度。此后，全国各地的演出邀约纷至沓来。
（乌青剧社”边敲边唱的“纤板书演出） 是的，除了剧场演出外，在戏剧节期间，来自五大洲超过120组艺术表演团体以乌镇西栅的木屋、石桥、巷陌甚至乌篷船为舞台，献上了超过500场的精彩演出。青年竞演、戏剧小课堂、小镇对话与工作坊，也给了不同国家的艺术家和观众交流碰撞的机会。 耗资4亿的乌镇大剧院，是整个戏剧节的核心建筑。 这个曾经偏僻的甲鱼塘，如今被改造成了开阔的水剧场。而在此前，景区内投资最大的是8000多万的木心美术馆。尽管这两处地标并不能为乌镇旅游带来直接的效益，每年还要倒贴数千万的维护费用，但乌镇却因为有了它们而变得身价不凡。 除了大剧院，在这方圆不过3.4公里的水镇之上，还分布着国乐剧院、沈家戏园、秀水廊剧园、蚌湾剧场、日月剧场、水剧场为辅的7大演出场所。踱着石板路，三五十步就能看到一出剧，正在路边酣演。 木心美术馆外的露天广场上，记者就席地而坐的观看了一场默剧表演。这是浙江某艺术学院的数十名学生，进行的一次课外实践。
（记者偶遇的学生剧团的露天默剧表演） 戏剧节时的乌镇，就是一个大剧场，看戏是最重要的生活方式。开戏前，在咖啡馆里和朋友聊聊天，或者望着一池碧水发上半天呆，再去排队买个萝卜丝饼。散戏后，在宵夜桌上评评戏，或是在石板路的转角空地上，再去看一出年轻团体演鲁迅的话剧。 乌镇的街头，你还能看到各种行为艺术表演：踩着高跷，脑门上扣鱼缸的，戴着氧气面罩出行的，大家都见怪不怪。 这里还流传着一个真实的段子：一群人围观着一个用老式爆米花机器的老大爷大半天，等“砰”的一声爆米花出来以后，才终于有人忍不住上前问：“您什么时候表演完，能轮到我们？”老人家才恍悟，之前他还在纳闷，自己明明被围得里三层外三里的，却没人买上一袋爆米花，原来如此！ 乌镇模式：修一个旧的壳，装进新的魂 尽管开发比周庄、西塘晚十年，但乌镇现在取得的成绩却将其他水镇景区远远的甩在了后头，以2016年为例，它吸引了930万的游客，收入达到4.5亿，交了2.6亿的税。 因为戏剧节的项目投入超过5亿，目前尚未能收回成本，但在陈向宏看来，旅游投资不是一个近态的投入回报，除了固定资产以外，IP也是非常重要的资产，要把企业的附加值做大，就必须做品牌与IP ，因为互联网经济会将之放大，带来游客群。
（乌镇戏剧节设计别致的海报） “股东每年花钱不心疼吗?现在都很积极，因为他们也看到了这是个长远的投入，可以放大乌镇这个IP。办十年的乌镇戏剧节，与不办戏剧节的十年对比，可以清楚看到戏剧节有多大的影响力。每年对这里来说都是一次集中大规模的品牌宣传，而且这是高端品牌。现在很多人都是通过乌镇戏剧节才了解乌镇的。”陈向宏说。 如今，因为乌镇的成功，陈向宏成为“景区”趋之若鹜的“文化性景区的供应商”。在他办公室的案头，就铺满了他亲自画的濮院景区的图纸，广东的赤坎项目也在有条不紊的推进当中。 文旅产业对中国而言，正是一个蓬勃发展的新兴市场。2016年，我国国内旅游人数达到44亿人次，同比增长10%，其中偏好文化体验游的人群已经超过50.7%；国内旅游收入达到39390亿元，同比增幅为15.19%。未来，文化旅游的市场空间将有望达到2万亿元。 对以“文化性景区的供应商”自定义的陈向宏而言，这也是最好的创业时代。他沉迷于一系列的旧瓶装新酒的制造过程。确实，他所有做的事其实就是两件：修一个旧的壳，装新的灵魂进去，那就是文化内容。但绝不是复制，因为每个地方都有其文化的独特性，所以熟悉当地文化的历史，研究当地未来文化发展的可能性，寻找到最适合的内容载体，才是一个项目成败的关键。 以古北水镇为例，投资机制和商业模式与乌镇基本相同，但呈现方式却完全不一样，陈向宏解释：“北方人总有误解，觉得只有南方才有船，但其实北京城在过去有很多河道。古北的游船都是从老照片原样复制下来，跟乌镇的船很不同。乌镇是水阁，古北水镇是山地合院的建筑，以石器的垒墙和瓦片为主。文化更不同，乌镇是小桥流水，古北水镇是北方的粗狂和边关风情。”
（照搬乌镇的京郊古北水镇，只有乌镇的皮相，却没有文化的灵魂） 值得注意的是，自2014年开始运营以来，除了铃木忠志的戏作之外，古北水镇还没有其他文化事件发生。记者身边一位朋友也流露“古北和乌镇再像，也不是乌镇，就是个人工建造的大布景。这里因为没有文化内核和IP，所以去一次就够了。只有硬件，没有软件的景区留不住人心。” 陈向宏对这样的反馈并不急于做调整，因为在他看来，在北京这种文化中心，处处都是文化机遇，而他当下的任务是先做好基础建设，文化嵌入的事儿是需要缘分和时机的。 中年发福的陈向宏笑嘻嘻地说：“未来的路，远且长！”
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