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作者｜王庆丹 编辑｜岛岛 期数：2284 来源：人和岛会员 提到“关键时刻”——MOT（Moment of Turth），相信在汽车流通行业摸爬滚打多年的各位都不陌生。这个概念是北欧航空卡尔森总裁在上世纪八十年代提出的。他发现平均每位顾客接受其公司服务的过程中，会与五位服务人员接触。平均每次接触的短短15秒内，每位乘客每年对公司“产生”5次印象。他将每次接触的时间点都定义为一次“关键时刻”，这些“关键时刻”决定公司在顾客心中的印象。
对于汽车经销商而言，与客户的接触从广宣就开始了，垂网露出、自媒体平台、DCC线上电话沟通、来店后的商谈、试驾、交款、交车、精品安装、回访、保养，维修，与客户接触的“关键时刻”远远大于5次，而这每一次接触，无论时间多短，都是给消费者传递企业服务理念的窗口，都是促进或改变客户决策行为的机会，每一个面对客户的窗口都是“关键时刻”，“关键时刻”的提出，强调了消费者体验的重要性。那么在消费者接触的众多“关键时刻”中，有没有哪些是更重要的呢？心理学家卡尼曼在2002年提出了峰终定律。他指出一段经历给我们印象最深刻的，是这段经历的“峰值瞬间”（包括最好和最坏的体验 ）以及这段经历的“最终时刻”。而我们对于某段经历的总时间长度，以及对其中那些平淡无奇的体验，则常常忘记，甚至会被大脑主动忽略。这一理论可以说是对“关键时刻”理论的一次深化，在企业资源有限的情况下，保证不出现峰谷式的体验前提下，提升可以形成峰值体验的几个MOT，将比全面提升所有MOT体验更加高效。比如炎炎夏日客户来保养，服务顾问除了帮他安排了午餐，还特别为他准备了最喜欢的冰镇饮料，那么这瓶冰镇饮料就可能是客户今天体验最好的那个“峰值瞬间”。对于新车客户，最后的交车环节，无论是充满惊喜的交车仪式，还是令人不满的长时间等待，因为是购车阶段的“最终时刻”，都会决定客户对此次购车的感受与记忆。
而寻找到MOT，并打造峰值体验，才可以使影响用户体验及决策的动作标准化并得以推广。以转介绍这个环节为例，某位销售顾问老客户转介绍成交的新车占比可以达到50%，如果让他推广经验，那只能凭他的感受泛泛的介绍，缺乏系统性，也不能适用于所有客户，不便于推广，但如果挖掘到真正让客户决定推荐的几个MOT，并把每个MOT打造客户良好体验的动作标准化，那么效果必将大不相同。香港大学SPACE中国商业学院客座副教授汪志谦在上述理论基础上，将“关键时刻”细化，给出了找到真正影响消费者决策的“关键时刻”的方法，并且强调只有在关键时刻做出体验设计，才能真正影响消费者的决策。三种人指的是“爱你的人、不爱你的人和喜欢你的人”。对于4S店来说，“爱你的人”指的就是购车并推荐亲朋好友来买车，以及售后的忠实用户；“不爱你的人”指的就是战败客户；“喜欢你的人”可以理解为买车但是不来保养或者过了首保就没有再到店的客户。在向三类人群寻找MOT的过程中权重要有不同，“爱你的人”更了解你，他们也是店里消费更多的客户，所以“爱你的人”提出的MOT必须得到最大的权重。四维度指“进店、转化、复购、推荐”，目前对于大部分汽车经销商来说，进店率与转化率已经深耕多年，而售后客户回厂率及推荐率可能是需要重点找到“关键时刻”的领域。以“推荐”这个环节为例，应该从哪些角度对“推荐”这个环节进行洞察呢？消费者有两大分享动机，一个是他觉得这个产品“值了”，第二个是觉得你的产品能代表他。而究竟是哪个时刻让客户觉得“值了”，就是这个环节的MOT。比如客户在第一次开着新车上路遇到事故不知所措，如果经销商的工作人员比保险公司的人员出现的更快并给予客户最大的支持，那么这个瞬间，就是客户在用车过程中觉得“值了”的那个MOT。寻找“关键时刻”的核心是要真正以客户视角来来寻找“关键时刻”，很多时候，你以为重要的点，对消费者来说未必是最重要的点，你以为已经做好的MOT，其实可能是投诉最多的点。 三个方法是指“头脑风暴、客户调查及数据分析”。各位维度MOT的挖掘可以首先通过一线员工头脑风暴来梳理，跟进自己与客户的接触来挖掘可能的MOT，然后再通过与客户的调查来确认。比如目前经销商都在做的CR回访、客户满意度调查以及邀请小部分客户进行的焦点访谈。另外，更需要通过数据来分析和挖掘。有很多MOT，我们做了客户会感觉很好，但如果不做或者做的不对客户可能也不会表达，那么唯有通过用户行为的数据挖掘和提炼去发现客户没有表达出来的需求，这才能挖掘出真正影响消费者的MOT。斯坦福大学商学院组织行为学教授奇普·希思提出“关键时刻”由以下一个或几个因素构成：认知，当人们生出自我理解时，那种醒悟、厌恶、心碎、狂喜的情绪会让人铭记终生 连接，当和他人一起经历痛苦、实现目标时，群体感会让人们更加靠近 利用这四种因素就可以设计出能够产生“峰值体验”的“关键时刻”。欣喜时刻最容易理解，前面提到的冰镇饮料、交车仪式，都是在与客户互动过程中超出客户期待的欣喜时刻。认知时刻指的是那些让人恍然大悟的时刻。河南某汽车经销商抖音蓝V账号专门拍摄汽车使用知识，每期十几秒，知识输出清晰易懂，为观众快速建立认知时刻，目前已积累了近80万的粉丝，每月都能通过抖音收集线索并实现转化。再比如很多4S店有精品展示区，让客户亲身体会到某项精品的功效与作用，也是打造客户认知时刻的过程。荣耀时刻要通过我们对客户的感谢让客户感受。例如邀请忠诚客户参加一次自驾游活动或者年底请客户一起团年等等。另外一个建立荣耀时刻的办法就是设立里程碑，通过给予不同里程碑客户的不同待遇，使客户感受到荣耀。比如根据客户用车年限、里程或保养次数设立不同客户的接待仪式。而说到连接时刻就不能不说蔚来的社区建设，使车主通过购买一辆车找到了一群有相同价值观的朋友，与企业与其他车主建立了感情连接。在“关键时刻”通过我们的设计，让客户产生以上四种感受，就可以成功的打造峰值时刻。而汪志谦老师强调要让客户在MOT感受到品牌信息，并做出我们所期待的事情。他认为首先MOT一定要细化才能落地，时间控制在5分钟之内，20秒更好。其次信息在MOT中要能落地，进入消费者的心智。而信息是多维的，五感交织的信息，能更有效的抢占消费者的心智，设计过程要考虑消费者的哪些感官参与，味觉最易和记忆产生链接；触觉易与视觉联动。总之，在这个强调用户体验甚至胜过产品本身的时代，只有不断探索，找到属于自店的“关键时刻”，打造出客户的“峰值体验”，才能使经销商拥有自己的护城河。愿大家都能找到自己的护城河，赢在“关键时刻”！詹·卡尔森 《关键时刻》浙江：浙江人民出版社 2016 奇普·希思《行为设计学：打造峰值体验》北京：中信出版社 2018 汪志谦 朱海蓓 《峰值体验——影响用户决策的关键时刻》北京：中信出版社 2021 
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