【原】CGO研习社143期 | 数字化运营用户，让市场促销费用精准触达C端

以下文章是针对首席增长官研习社举办的第143期“营销数字化选米多系列专题4”（2020年/3月/11日：周四）进行回顾，主讲人是【客户成功团队负责人】赵慧青老师。本次分享的主题是《数字化运营用户，让市场促销费用精准触达C端》主要分为以下3个板块（以下内容略有修改）：

1、用户思维

2、数据思维

3、全局思维

大家晚上好！我是米多网络客户成功部负责人赵慧青。距离我上次的分享有394天了，非常开心又有机会在此分享个人观点。

回顾2020全年，疫情危机虽降低了大街上的人流量，出现大批量的关门潮，但据国家统计局宣布2020年中国GDP突破100万亿大关，实现2.3%的正增长。

其关键原因是促进“在线化”，最突出的体现在生活、工作“在线化”的硬性刚需，加速了线上服务、线上购物、线上办理业务、线上问诊、线上学习等的普及步伐。另一方面传统产业“数字化转型”需求强烈，据精准数据显示，截止2020年12月企业服务领域合计发生融资事件1199起，约占市场总融资总数的19%。以数据驱动，叠加智能营销工具等先进技术的企业服务公司是互联网下半场的焦点。以此同时，线下消费者领域受到疫情一记重锤后，线上消费新场景拓宽壮大。

疫情让用户在线化更加常态，而在线化倒逼着企业实现数字化转型，以在线化的姿态响应消费者的行为。数字化爆发，也给企业带来了新的模式、新的商机。在这个时期呈现出巨大的市场优势和品牌营销问题解决能力。去中心化的媒介形态和越来越透明的市场竞争，让传统广告的生态链溃散，而数字化下的营销通过数据逐渐让“我不知道浪费了哪一半”，找到破解和优化的方法 。

基于数字化的能力去经营用户，也让传统企业过去的促销环节中费用无法精准触达C端，得到了有效解决。那么，如何让市场促销费用能否精准触达，很大因素取决品牌商是否站在用户的角度思考问题，而数字化运营用户的核心要素就是以用户为中心，数字化运营用户，在获取用户数据的同时，基于用户数据所形成的用户画像，精准地分析用户的数据（原生数据、场景数据、交易数据、行为数据）。

当然，仅仅依靠数字化能力是不够的，必须通过“数字化工具+运营逻辑”双管齐下的思路，才能实现“数字化运营用户”。因为未来的品牌商不能只是关于流量，更要关注如何盘活拥有强复购能力的超级用户。

如何运用运营逻辑来达成最终目标？其归根结底都源于以下三种运营思维：

用户思维

即从用户的视角出发，学会换位思考，话虽容易，但很多人还是没有这个意识，导致一直困在自恋式的沉浸当中。

分享一个我真实客户的案例：某企业研发了一款新品牌牛奶，技术和生产都是很有保证的，完成包装后就要策划推出到市场，但不知道具体要用什么方式来带动销量，经过再三思量后决定上线“买一送一”优惠活动。当开始筹备的时候，公司大势发力官宣，从领导层到区域业务员、再到经销商大会做规模式内外培训、新品发布会等都弄得鞭炮齐鸣、锣鼓喧天。商品铺货到门店一系列横幅、易拉宝、海报应有尽有，终于经过一番折腾，某企业的新款牛奶终于在一年多都还处于入不敷出的状态。

各位你们觉得是什么原因造成的呢？可以把想法留言给我，我们一起来探讨。

其实该企业就是如今90%品牌策划人的做法。按照自己的喜好或者以往的经验值，拍拍脑袋满腔热血、红红火火地开干，最后品牌黄了都不知道是为什么？更是怪罪大环境不好，我们可以看看以下两组数据从2016年至2020年五年的新增公司数据是日益递减的，然而倒闭的公司数量是相对持续稳升的，而从初创公司的成立时间来看，绝大多数的初创公司是在2014年-2018年成立，也就是说绝大多数倒闭的初创公司也就只存活了两年左右。看到这儿，相信大家也有疑问，这些创业公司倒闭究其原因是因为什么？从今年创业公司失败的原因方面分析来看，主要分析为营销策划无法驱动销量增长导致资金断裂。

而想做好营销策划就必须要懂得用户思维，咱们以用户思维来策划以上营销方案，事情就发生了巨变。同样是“买一送一”的营销活动，品牌商只是做了一个小改动，销量马上蹭蹭蹭的飙升。我先给大家卖个关子，做个产品的小解释，牛奶的最佳保质期是15天内，每一箱牛奶里有12盒，假如买一送一相当于有24盒子，假设一个人早晚一瓶常规地喝是能把24盒在15天内喝完，但是这个就是必须要十分有规律不能少喝，不然过期都没能喝上会导致浪费，这是其一；其二通过社区走访调研，购买牛奶群体的比例以女性购买者比男性购买者高出73%，假设一次让其拿两箱牛奶的重量是有一定难度的。

基于人性化考虑品牌商做了赋有一物一码的卡片放在牛奶箱里面（类似于礼品卡的形式），当消费者喝完了一箱牛奶后，可以通过刮开礼品卡上二维码的刮刮银，用微信扫一扫进行领取第二箱牛奶，品牌商可以直接发货送达。

对比以上的前后两种“买一送一”的促销活动，我们看到了什么差别没有？前期的“买一送一”活动不具备用户思维属于为了营销而营销，全都是根据个人感觉制定的，能否成功靠的就是运气。后期的“买一送一”考虑消费者的日常应用，不会把喝牛奶变成一种任务式的事儿，尤其是牛奶的保质期会让人产生紧迫感。了解到购买者多数是女性，为求满足其便捷度，虽然提两箱奶回家不是特别困难的事，遇到矫情的女士，同时手提着其他物品的时候就会造成暂不考虑购买的原因。后期的“买一送一”都是为了自己的客户着想，让消费者能够更方便、更适用、更满意。运用用户思维，为了满足用户需求，解决用户痛点而营销，如此我们可以看到具备用户思维，学会从用户的视角看问题，是所有运营动作的根源。

同样的，这也是学运营最基础的一种思维，再说直白一点，就是你想要谁掏钱，就要先搞清楚这个对象想要的是什么。到了这里，大家已经理解用户思维的打个1（1=完全领会，2=还需要理解），还需要理解的打个2.我看看后续还要不要更详细地去讲解。

数据思维

即先看数据，最后得结论，也就是先有数据，后有结论。

这里有一个小坑，我看过很多人做数据分析，是先有结论，随后去找数据来佐证自己结论是正确的。最现实的例子，有多少人的毕业论文，是先有结论才去找数据，最后可能数据对不上自己的结论，还会自己造数据。

举个数据思维在现实商业中应用的案例，我们手机上都有很多APP，不知道大家还记不记得，早些年我们想要在APP上注册一个账号要先点击注册按钮—输入手机号码、密码、昵称、验证—返回登录页面—重新输入账号和密码才能登录。就是因为有人通过转化数据流看到，用户从进入APP到最后登录成功，转化率只有20%左右，也就是说80%的用户，在这个繁琐的流程中流失掉了，所以为了提高转化率，现在如今绝大多数的APP注册流程优化到只需要输入手机号+验证码就可以注册成功和马上登录，这个改动直接能让注册转化率提升到60%，说到这里，一定也会有人把数据思维，简单归纳为数据分析，如果是这样理解就大错特错，数据思维是一种思维，数据分析是一个动作，很多人都会做数据分析，随便一个大学生都会，但是只有少数人具备数据思维，真正应用数据思维的时候，最难的一点就是看数据的视角，世界上的数据千千万万，你该取那一瓢。

还记得我刚才说用户思维的时候分享了一个做牛奶品牌的客户案例么，他们能扭亏为盈的关键是会从“以自我为中心”到“以客户为中心”的转换，但是能持续的盈利增长就是要看数据思维。

接下来看他们要什么数据，主要有以下这五项，分别是：

1.扫码数据、2.领奖数据、3.领奖时间数据、4.扫码地区数据、5.所属经销商数据，

大家可以在我列出的这些数据字段中思考，为什么会选择这些数据为关键指标？

关于扫码数据，一物一码是流量的抓手，最关键的就是扫码率，通过扫码数据可以反映营销活动的效果，从后期的“买一送一”活动中，箱子内的卡片扫码率就有96%，站在消费者角度出发是花钱购买的，不扫码领取第二件自己就会很亏，所以必扫无疑。

而在品牌商角度，消费者扫码后即可收集其真实数据，这些扫码人群就是品牌的目标客户群。讲到这里会有人说假设出现一种情况，这个扫码者不是领奖者那怎么办，其实饮用过的客户都是可持续运营的人群，这些流量远比直播浏览的、在门店走过路过的人更精准更值得培植，所以领奖数据是等同于扫码数据一样重要的。领奖时间数据可明确一箱牛奶的周期使用率更有利于后台产品改良，生产库存等成为规划性可指导参数。扫码地区数据和所属经销商数据就更好地反映用户的分布和门店的售卖情况，有利于品牌商作区域扶持政策和针对性促销政策的策划。

就是根据以上原理，列出最具评估的字段，在最开始的时候做好统计。遇到没有扫码领取第二件的用户开专项小组调研，结论得出超时忘记兑换、对产品口味的不认可、遗失卡片等的情况，做对应的改良方案。对已经领奖兑换的人群进行粘性维护，通过领奖时间，进行周期性主动推送手机短信息或微信信息推送。扫码地区数据结合所属经销商数据则可提前15天左右通知对应经销商进行补货铺货门店的安排，目的就是做到有备无患，高度把握市场动销情况。如此用数据思维分析下来，渠道基本上优化得八九不离十。

当然，实际操作时候这些都是同时进行的，而且涉及更多细节，我们就不过多阐述，所以各位看到，数据思维是有先有思维，后有数据分析，最后才会得出结论或改进方法，说到这里，能够活学活用我刚才所讲的用户思维和数据思维，你完全可以在市场上比较不错地生存下来。

以上就是运营的前二阶，运营的第三阶也是最重要的部分。

全局思维

即看从全局看事物并应用人性弱点合理制定制度并最终达到目的的一种技能。

有一家日化品的工厂，因老板是化工科班出身，专业度高所以待加工行业一做就是十二年，正常接品牌加工单子日子可以说过得挺滋润。但是人到中年看着帮代加工的年轻一代，有部分做得品牌、如火如荼，也有大显身手的念头。于是创办了属于自己的品牌，复制了一套日化线的传统渠道做法，从新品招商大会，各种优惠打包政策，营销支持方案等，该砸钱的一样都不漏，15个月过去了依然是不温不火。各种的不甘心由心而发，决定亲自走访市场来个一探究竟，不看不知道，一看吓一跳。

为了让经销商铺货到门店，让商品在货架上更有竞争力而下发的买赠促销活动，赠品竟然被拆开单独作为单品优惠价出售，正品依然是孤立在货架上显得异常伶仃，此景此境让他难以想象过往的所有辅助渠道出货活动有多少能落地，多少能真正到消费者手上呢？

在他黯然伤神之际，发现此门店的另一个同在他加工的品牌却卖得供不应求，经了解得知任何进入门店的消费者都会被导购员主动推荐购买，一旦消费者购买后即被告知有扫码加1元可获得第二件，消费者选择购买加1元支付完成提货后，导购员马上在微信里收到现金红包作为推荐佣金。那一刻老板醍醐灌顶，想要真正的把事情做起来，必须要赋能业务员、经销商、店家、导购员等角色才能起到合力共赢的化学作用。

于是乎，他通过考察，进行多番对比，最终选择了国内唯一能布局bc一体化的“米多大数据引擎”。

从上线智能营销的一物一码，全面赋码在所有商品上，实现产品会说话，激励导购员主动买货获佣，还借助米多的社交云店让所有门店的导购可以向自己一直维护的会员推荐所有云店的产品，成交所得的利益能按规则分别归属经销商、店主和导购，把经销商、店主、导购形成利益共同体，全渠道一杆枪动销。

重点是云店上线后买一送一、买正品送赠品、折扣促销、万店联播、视频秒杀等的营销活动直面消费者，不能再做假数据，全方位无死角地在品牌商后台、经销商后台、店主后台实时呈现，那么还怕被中间商截流而无法全面执行落地么？

总结一下数字化运营用户的要领，分别是三点：

1.用户思维，玩得好的商家会从洞察人性的思维出发，懂得投其所好，博其欢心顺意，再下一城的是以利益驱动下，完善裂变机制。试想消费者直接面对一个值得被信赖的，有血有肉，有情感的专家好友，会在ta的建议下，发生消费行为。这就是以b拉c的商业逻辑的kol变现模式。

2.数据思维，数据的重要性越来越明显，已经直接影响到存亡命运，缺少数据资源，无以谈事业，缺少数据思维，无以言生存。

3.全局思维，俯视众生，运筹帷幄简单的理解就是站在高纬度上，系统性布局，打通全链路才能掌控市场的动态发展。

运营并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。运营光靠走心是远远不够的，真正要做的是让运营回归本质，深度运营用户，理解消费者内心，发现消费者的“新”需求，将品牌的温度与消费者的需求完美相融，持续为消费者创造价值。

如今，在数字化的加持下，让运营更加精细化，同时也让传统企业在促销的环节中更趋品效合一。

再强调一下，运营不是一种方法而是一种思维，思维是道，方法是术，学道不学术，学术要悟道，真正的武林高手都是无招胜有招。

今天分享的内容暂告一段落，感谢大家的收看，我是米多网络客户部负责人赵慧青，一个专注于数字化运营的建设者，下期再见。

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