房企“美好生活”争夺战之战术

导语：在美好生活战略指引下，房企需要不断优化完善产品系，落实服务创新，提高产品品质，满足消费者更高层次、更多元化的居住需求。让房子成为“美好生活”的载体，为购房者提供更加美好的生活方式，成为众多开发商的全新使命。

有的房企选择以价换量，以充满噱头的标签吸引消费者。而有的房企选择继续深耕区域，用心打磨产品，以品质立标杆。

“一个普通人的美好生活就是，先买套房子，再回去看乐视电视，放万达的电影，然后到万达城玩。”2017年底的一场公开演讲中，融创中国董事局主席孙宏斌如是表达自己眼里的“美好生活”。从居住、购物、教育，到医疗、养老、度假等，房企的触角正试图环绕你的一生。当然，人们的美好生活需要多维度解决方案，需要城市解决方案，也需要房企的解决方案。

作者/ 小博君

出品/ 博志成地产观

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房企战略锁定为打造美好生活

近年来，大部分规模房企与部分中小房企都在致力于打造“美好生活”、“品质生活”、“幸福生活”等，这些热词也频繁出现在各房企的使命、愿景、品牌定位中。

2018年，万科从“城市配套服务商”升级为“美好生活场景师”，力求从全生命周期出发，考虑到人类具体需求，在教育、居住、文旅和商业、物流地产及养老体系五个方面着手进行具体操作。

2020年，融创也将品牌战略定位升级为“美好城市共建者”，以地产为核心主业，高起点布局文旅、文化、会议会展、医疗康养等产业。

如果说万科关注的是更微观的美好生活，而融创则是从中观城市层面入手。除此之外，绿地：“让生活更加美好”、龙湖：“善待你一生”都用更加朴素的话语，阐述自己对于美好生活的认知。

除了以上规模企业，以G50董事长俱乐部会员企业为代表的一些发展型房企，也在“美好生活”领域开始发力。

去年在香港证券交易所成功上市的港龙集团，本着“美好生活筑城者”的愿景，不断践行“筑就城市新风景”的使命。截至2020年1月，港龙中国已在上海、杭州、苏州、南京等20余城，累计开发面积逾千万平米，在售在建项目达60余个，为30多万业主创造美好生活。

康桥集团也在对自己企业使命“品质筑家,相伴一生”的相关阐述中，将“用心创造生活的美”放在了突出位置。落实到具体行动中，就是以人为尺度，把匠心融入建筑，从对城市、生活、空间的价值考究，沉淀出“景观、建工、物业、体验、研发”的康桥产品核心竞争力“5+好房”。

作为新华控股集团旗下的华地集团，始终秉承“健康美好生活专家”的开发理念，致力于用科技改变生活。其项目布局遍及皖、苏、鲁、赣、京、沪、浙等省市，正稳健发展成为中东部地区杰出房地产企业之一。

鼎仁集团也将自己的企业使命定义为“缔造都市美好生活”，以“地产+酒店”开发业务为基础，积极参与所进入城市的配套服务建设。除此之外，鼎仁物业也提出打造“美好+生活社区”生活的理念，针对不同城市属性，匹配对应社区泛会所服务配套，包括社区会客厅、翰墨书香、文化长廊十余种配套设施。

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房企赋能“美好生活”具备素质

对于如何定义“美好生活”，不同房企有不同的理解，以马斯洛的需求层次理论为根基，包含物质性需求、社会性需求和精神性需求，同时也存在着区域和城市需求的差异。

从品牌定位来看，房企重在建筑、资源、场景三个方面进行探索塑造，关注居住品质、生活品质以及体验品质，为居民提供物质、精神和社交三层服务。

万科坚持好房子、好社区、好服务的三好标准，不断将社区商业、办公、长租公寓、家装等注入项目中，营造居民生活的多层面场景。

黄老邪认为，房地产企业的本分要坚持客户价值导向的长期主义，这也是打造“美好生活”需要具备的基本素质：前期重视客户研究，中期重视品质，后期重视服务。

在前期客户研究方面，许多中小房地产企业根本就没有客研部门，只是在拿地后或拿地时简单进行客调，美其名曰客研。

真正的客研必须是常态化的、有组织地对根据地及机会导向型城市，客户生活方式的演变趋势，包括生活习惯、购买习惯、对不同类型产品的敏感点进行分析。至少每半年一次，这样企业才能对客户特点具备深层次的了解，从而打造出更能够满足客户需求的产品。

所谓的中期重视品质，则是要求房地产企业将对品质的追求落实到产品线标准、建造标准甚至是员工行为上，并建立绩效考核体系与品质监控体系。

很多企业将“客户满意是判断工作的唯一标准”挂在嘴上，贴在墙上，但在平时的工作中，并没有相关的标准与体系将其落地，这些都是需要企业去提升改进的方面。

后期重视服务方面，很多企业的后期服务也存在着与品质类似的问题。很多地产企业声称自己重视物业服务，而从物业公司总经理在集团中的地位、薪酬待遇。以及集团对物业公司的定位便知，重视服务只是说说而已。

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支撑“美好生活”需要内外兼修

企业的品牌主张不能是口号，而必须有层层支撑，并落实到行动中。支撑“美好生活”需要内外兼修。不论是头部房企，还是成长型房企，在“美好生活”落地方面，都任重道远。

以地产为载体，依托地产开发延伸到商业、教育、医疗、养老、文旅等产业的运营，来满足更多元化的需求，全方位打造美好空间，以实现人民的“美好生活”。

开放心态，差异发展

满足与实现“美好生活”在认清大势，紧跟国家战略之余，落到企业的层面，在精细化研究中找到企业差异化发展的机遇；同时，要以开放的心态接受新平台、新模式、新领域，善于借助外力，通过合作，优化资源获取及整合的能级。

对于发展型房企、区域型房企，要抓住符合自己战略定位和布局的机遇，走差异化的市场竞争道路，在实现“美好生活”的同时打造独特的“IP”，从而建立起自己的护城河。

善于借力，加强合作

对于发展型房企，一方面规模优势不够，很难整合到优质的产业资源，另一方面由于资金和资源的局限性，也难低成本找到合适的资源。

转变经营思维

从专门的住宅开发到美好生活运营，对于房企来说，并非一件易事。众所周知，传统的住宅开发模式，多是买地——盖楼——卖楼——买地的高周转模式，粗暴简单，服务与运营则是短板。

传统地产开发企业转型美好生首先需要转变思维，从快周转到慢开发，沉淀下来磨练硬功夫，提高资产管理、项目运营、服务能力，但这都需要时间。

企业切忌走另一个极端，不计成本，不计代价地去打造“美好生活”，而忽略了经营的平衡。打造“美好生活”一定要满足客户对于美好生活的追求，提升经营品质，助力企业发展。

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中小房企“美好生活”正确打开方式

为美好生活赋能，黄老邪通过调研总结出，同时也应成为发展型房企的重点努力方向。

转变认知，达成共识

如今，依旧有很多企业根本没有对“美好生活”的认知，观念与意识仍旧停留在传统的卖房子层面。因此，必须转变对于“美好生活”的认知、观念、意识。

很多企业老板已经认识到打造“美好生活”的重要性，但没有落实到中层团队及基层员工的思想中，内部没有达成共识。

除此之外，企业的资源、团队、体系也没有在“美好生活”上达成共识，更没有相关的建造标准去做支撑。“美好生活”的概念还只停留在老板的头脑之中。

只有企业内外达成共识，打造“美好生活”的才能有良好的开端。

确定客户敏感点 讲好故事

客研并不是简单对一个项目进行客户研究，而是要常态化地对客户生活方式演进趋势进行研究，以此来确定客户敏感点。

因此，中小企业一定要具备正确的客研方法论、具备客研数据分析能力、正确运用客研数据分析成果，才能为打造“美好生活”的工作指明方向。

卖房子不需要讲故事，但是卖“美好生活”是需要的。企业到底在卖什么样的“美好生活”，产品的灵魂是什么，都需要以故事为载体呈现给客户，感染并影响客户。企业讲故事能力影响着其产品的溢价能力。

资源支撑 加强合作

头部企业都在逐渐将卖房子升级为打造“美好生活”上来，他们拥有教育、文旅、养老等众多辅助产业做支撑，但中小房企并不具备这些资源。

这些中小企业加强与资源类公司的合作，根据企业这一类的需求，G50董事长俱乐部整合了众多资源类公司，方便会员企业共享。

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