【原】【聚焦】2021制胜B2B市场营销，5大趋势与发力点

B2B营销是指企业对其他企业针对产品，服务和解决方案的营销。 与针对消费者的企业也就是B2C营销不同的是，B2B营销是围绕特定产品或服务带给组织的ROI在进行不断的调整，所以B2B营销人员如何计划，执行和预算其营销计划，才可以确保企业的策略与市场竞争能够保持一致。那么在2021年，B2B市场营销应该注重哪几个方面才能更加有效？

1.制定一个全面的营销计划

越来越多的B2B企业正在使用一个长时间的计划来指导其品牌和营销。 66％的B2B营销人员表示，今年营销计划已制定并在实施中，B2B营销人员对策略采取更具战略性和主动性的方法，而不是对市场采取零星和被动的方法。但是战略性的营销计划和实施营销计划之间是会存在差异。能如何尽量让此差异最小化？首先，最常见的入门方法之一是先确定企业行业内前五到十名竞争对手，并对每个竞争对手进行SWOT分析。将竞争对手的SWOT与企业自己的分析进行交叉引用，以发现企业自身的空白区域或者说严重缺乏的方面，或者说只有企业自己才能发挥优势的领域。借助这些信息，B2B市场营销可以开发品牌战略和消息传递平台，以智能地推销使品牌与众不同并变得更好。

2.与营销机构合作

63％的B2B营销人员曾报告说，他们会与营销服务机构合作来处理其部分或全部营销计划。特别是对于无力在内部建立整个营销部门的中小型企业（SMB）， 借助外部的战略营销人员，中小型企业也可以使用顶级营销功能，同时可以更有效地利用其内部资源。大多数B2B营销工作都会通过与营销机构合作，因为企业们意识到大多数数字营销计划的性质是长期且持续的，例如，搜索引擎优化（SEO）旨在通过增加其在免费搜索结果中的占有率来使用户可以在搜索引擎上找到您的公司。但是，在搜索结果中排名并不是一朝一夕的事。

它需要持续的技术工作，例如网站优化以及本地SEO。建立链接，关键词研究，优化收录等都是成功的SEO计划的组成部分，这些策略并非一成不变。相反，他们需要持续的维护，关注和分析，而这些工作最好通过长期执行这些工作的营销服务机构来实施。所以，当要实施包括数字化在内的完整营销计划时，与营销机构合作是必经之路。

对于营销组织的目标，高层领导和营销人员有不同的看法。管理团队希望市场营销能够降低客户获取成本。另一方面，营销人员认为，专注于制定和执行可提高品牌知名度和定位的策略更为重要。

3.将年度预算的10%放在市场营销上

企业领导团队往往都期望市场部门能够展示其营销活动的ROI，但这非常困难，因为营销人员没有合适的工具来执行此操作。所以企业领导者最常烦恼的问题之一是：“我应该在营销上花多少钱？”将公司预算的10％或更多分配给营销的企业数量就反映了许多B2B企业面临数字化转型的过程。先进和自动化的营销策略，个性化，交互式内容以及新的用户体验要求，这些都需要企业预算的支持。

4.更多采取自动化MarTech技术

B2B企业可以使用多种技术和创新来简化营销人员的生活。当然，这些Martech工具也可以用于增强现有的营销活动效果。

营销自动化工具可帮助您发掘潜客并进行个性化沟通。如果企业还是利用老套的人力来挖掘潜客，从长远来看，这些重复的任务可能会使B2B企业的业务损失更大。

Martech技术可以覆盖到各个方面，大致分成以下6个类别：

营销蓝图：这是指直接影响整个营销生命周期中的客户接触点的技术，包括广告，电子邮件，社交媒体，SEO，内容营销，A / B测试，营销应用程序和其他相关工具。

营销运营：运营涵盖用于管理营销后台潜客的工具和数据。这包括潜客获取情况的数据分析，潜客画像等。

营销端口：市场营销中间件有助于将企业自己的营销平台和数据系统相互集成。这可以包括数据管理平台，数据保护，API服务，云连接器，标签管理等。

营销框架工具：这些包括用于客户关系管理（CRM），内容管理系统（CMS），自动化和电子商务工具的工具。

基础架构：营销基础架构包括云计算，大数据管理，数据库和软件开发工具。

渠道服务：这不仅指企业自有的渠道进行打通，还可以与企业正在使用的第三方互联网平台实现数据打通。

高效营销组织和营销人员与普通同行的不同之处在于，他们对客户有了深刻的了解，包括最大的痛点和挑战，内容需求和偏好，仅举几例。

5.为客户制定个性化用户旅程

许多B2B公司在制定营销计划时都没有考虑到买方角色，但确实建立买方角色，可以更好帮助提高企业工作的效率。 Demand Gen Report研究发现，只有27％的B2B企业表示买房用户与他们所获取的信息保持一致，而30％的企业指出，他们的营销工作并没有达到足够了解买房角色的程度，需要进行一些微调。

内容和消息传递的目标不正确或不相关通常会导致营销的失败。越详细的购买者角色可为企业营销人员提供绝佳的影响机会，以确保向买方展示的内容能够在他们喜欢的渠道上出现。

之后，成功的B2B营销人员应该利用收集到的客户洞察力，针对每个买方角色制定特定的营销策略，并在客户旅程的每个阶段创建与消费者相关且有价值的精选内容，以有效地联系，吸引和转化他们，在多个渠道上（如微信、抖音或任何其他作为营销环境基础的服务）无缝集成。

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