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2018年的Martech支出:CIO需要了解什么

2018-06-26  快读书馆

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在最近的调查中,42%的受访者表示,他们的营销部门目前有专门用于技术产品和服务的投资预算,几乎所有的预算都将在未来三年内到位。


从客户关系管理、商业智能到聊天机器人和自动化,营销人员在整个营销技术领域都有其预定的支出计划。

 

在最近的调查中,42%的受访者表示,他们的营销部门目前有专门用于技术产品和服务的投资预算,几乎所有的预算都将在未来三年内到位。如果这个数字对你来说听起来很高,似乎是不应该的。正如Cavirin营销副总裁David Ginsburg在被问到这个数字时说的那样:“奇怪的是,只有42%的人为科技投入制定了明确的预算和计划,另外58%的人呢?”

 

虽然IT已经不再认为营销只是一种胡扯的观点了,但他们可能还没有完全能够跟上营销需求的步伐——这个被称为Martech的科技行业。我们采访了大量的市场营销专家,以了解市场营销技术支出的去向。 


营销自动化

 

从根本上说,营销人员正在寻找任何可以在工作中使用的技术:那些可以使他们的工作更快更轻松的工具。Ginsburg称这样的工具为“force multipliers”:它们使一个人甚至能够完成整个团队的工作。可以把它们想象成一种营销人员的机械外骨骼,帮助提高品牌知名度,最终提高公司的收入。

 

当然,力量倍增工具不仅仅是让员工的工作生活更轻松。这些工具使许多市场营销流程日益自动化,并使得以更少的成本实现更多的业务成为可能 - 或者像JASK的CMO Greg Fitzgerald所说的那样,“关键是尽可能自动化,这样就可以少雇佣一个人了。” Attivo Networks的CMO Carolyn Crandall解释了什么任务是可以通过机器完成的:营销人员需要自动化操作、简化任务管理、跟踪分析、进行基于账户的营销,以及最终促进销售的工具。

 

但是,正如任何一个在技术领域工作的人所知道的,有时候自动化一切的冲动会导致基础设施越来越复杂,以至于你最终会陷入疲于工具管理的泥潭。“你只需要购买或订阅你真正需要的工具,并挑选出与组织规模、预算和专业知识相匹配的工具,”Cavirin的Ginsburg说。“有许多的营销自动化平台,其中有些平台更容易维护。还有一些专门的工具(例如,社交媒体营销,SEO优化)被大型组织部署。但是对于较小的组织来说,这些捆绑在自动化平台中的功能已经足够好了。

 

负责财务顾问的市场咨询公司TheAdvisorCoach.com的所有者James Pollard对他工具包中的工具进行了展示:“我亲自花钱购买AdEspresso软件来运行我的Facebook广告,用Ahrefs来提高我的SEO,做关键词研究,Capsule对我的CRM流程进行管理,以及用Acuity Scheduling管理我的预约信息。”

 

有一个被许多受访者提到的产品,HubSpot。HubSpot标榜自己是一个“入站营销”工具——是HubSpot首席执行官Brian Halligan发明的一种产品,它通过有针对性的、带门禁的网络内容吸引用户。与我们交谈过的许多营销人员一样,多数人将HubSpot归类为营销自动化工具。无论你怎么称呼它,它都很受欢迎。 


聊天机器人

 

在许多领域中,都有能够提供人类辅助和人类替代的工具。例如,Lacework营销副总裁Isabelle Dumont引用了一些可在免费试用期间进行产品内聊天和支持的工具。这对高价产品有很高的投资回报率(ROI),因为与传统的电话支持不同,这种软件配置可以让员工更容易应付多个聊天会话。

 

有时候将人力资源投入到低水平的客户互动中是没有意义的——这就是为什么聊天机器人技术被Verndale的 CTO Sean Connell所推崇、将整个过程自动化的原因。虽然今天的技术依旧有些原始,但Connell认为它将有巨大的增长潜力。“自然语言对话正在改变每个人与周围世界的互动方式,”他说。“每个还没有考虑到这些将如何影响他们的业务的人都需要从今天开始,投入精力和金钱,以确保整个客户体验的每一个元素都考虑到自然语言交互,无论是通过自然语言平台、结构化的数据方法,还是在Alexa Skills或谷歌Actions等项目上的投资。” 


CRM及其扩展

 

其中有一套技术为营销工作提供了额外的动力,这些技术几乎被人们普遍引用为营销技术堆栈的一部分,这些技术包括CRM及其附加软件。这些工具跟踪与您有过联系的各种客户,并帮助您及时实现下一步的自动化。在B2B行业中,forward的CMO Tom Pohlmann说,“科技投资侧重于扩展核心客户关系管理平台,比如Salesforce.com,因此客户旅程的所有阶段都是联系的、可衡量的和优化的。”这些扩展技术,如Pardot和Marketo,允许营销人员在服务和销售现有客户中发挥更大的作用,这是最好的存在增长机会的地方。

 

但是当谈到需要与个人客户保持不断的联系时,Martech正在超越CRM。 Programmatic Advisory的首席执行官Wayne Blodwell认为,最初用于收集客户数据的平台已经超越了这些任务,甚至已经可以满足在线用户的需求了。“今天,这些技术平台还可以让这些品牌建立定制的网站体验,针对不同的社交媒体,在应用中进行针对性的推送。”

 

搜索引擎优化


不管他们是否在用定制内容吸引客户,每个人都想让公司网站在搜索中占据前排位置;这虽然属于搜索引擎优化的领域,但在默认情况下,这项任务经常被留给营销人员,尽管这可能是一项棘手的技术任务。TheAdvisorCoach.com的Pollard说道:“SEO软件已经大受欢迎,因为它把很多复杂的东西从主题中剥离出来。”像SEMrush和Ahrefs这样的公司已经主导了市场。

 

当然,一旦访问者到达,营销人员需要了解人们是如何与他们公司的网站进行互动的,当下已经有一个巨大的工具市场来帮助他们这样做了。制药信息传单供应商Fottott公司的市场总监Ed McMasters说,“今年我尝试通过netFactor投资VisitorTrack,期望更好地了解我们的网站、流量和潜在客户。”这使我们能够监控匿名访问者访问我们的网站并跟踪他们的访问。他计划继续这个项目:“我的下一个购买将是Visual Attention Software公司的3M热成像技术,这将是一个有趣的购买,可以更好地分析我们的网站开发,广告创作和整体市场开发。我已经对这个项目进行了测试和实验,我相信这是一个会带来高回报的技术。 


在线广告

 

市场营销人员有时是公司独特的一面,他们会走向世界,推销公司的产品和品牌。或许最显著的方式是通过广告,因为现在广告已经与互联网彻底交织在一起了。 Miradore的美国市场经理Jake Wengroff说:“带有AdWords、Capterra和LinkedIn的按点击付费程序,在某种程度上都可以被认为是一项技术支出。”已经有越来越多的广告支出流向了社交媒体网站(“因为成本更低”,MW2咨询公司的首席执行官Uwe Weinkauf表示),正如上面提到的,有一些像AdEspresso这样的产品可以专门用来管理你的社交媒体广告。 


社交媒体监控

 

但营销人员不只是需要吹响自己的号角;他们也需要看看其他人对他们的评论。这指向了两个完全不同的方向。首先是需要监控专业媒体对您的公司或客户的评论,以便在负面新闻面前获得先机(或者提升正面新闻)。 Sage Communications的客户经理Jon-Michael Basile说:“媒体监控服务是许多营销部门的首选——Cision、Buzzsumo、Vocus、Gorkana、Meltwater、BurrellesLuce、PR Newswire、Media Miser和TV Eyes”。“这些费用可能从每月100美元到2万美元不等,供应商绑定的问题很多。”然后在另一端,您可以使用声誉管理工具来帮助您跟踪在社交媒体和评论网站上个人对您的评论。 


商业智能

 

最后,我们需要谈谈数据。之前我们已经谈到过,有关客户的信息是所有市场部门最重要的资产之一。有黑暗的一面和光明的一面,用以驱动获取更多数据。“根据GDPR,营销部门正在投资新技术,使他们能够以合法的方式收集,存储和使用消费者的数据,”规划咨询公司的Blodwell说。

 

但是当涉及到数据收集时,并不是所有的法律都是严格基于道德准则的。Gunner Technology的CTO说,“所有的营销技术都围绕着如何充分使用从用户那里获取的数据。”他概述了获取数据的方法,这些方法通常涉及到营销部门的支出。“我们已经有研究公司运作和生产人口数据几十年了;我把这称为数据获取伦理的基线,”他说。还有一些计划,比如剑桥分析公司收集的数据——“现实是,这些都是常态”,通过“收集公开的数据,在不知情的情况下建立人们的档案”。

 

这类计划的极端是“非法窃取和销售数据”,Merckens说。“他们从某人那里购买数据,他告诉他们这是通过合法渠道获得并合法分发的。”他们可以基于大量的数据构建模型——实际上,细节的深入和应用的广度都是令人难以置信的,而一旦他们有了模型,他们实际上就不再需要数据了。

 

这才是真正的关键,营销的最高境界 - 理解数据。这是营销人员梦寐以求的东西。“这一直是、也将继续是投资的关键趋势之一,”来自Verndale公司的Connell说。“尽管过去五年数据囤积的狂潮并未消失,但企业正试图更深入地考虑如何精心策划并最终有效地利用这些数据。”这种投资通常可以归结为数据仓库、数据挖掘和一直存在的商业智能(BI)。虽然之前一直认为数据本身就可以解决世界上的所有问题,但现在的新思潮是,如果没有合适的战略和技术,数据本身其实并没有用处。

 

尽管市场营销部门一向被认为是一个松散的部门,但聪明的高管们正花费巨资将它打造成为一个数据驱动的动力源泉。


(来源:企业网D1Net)

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