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“中国咖啡市场会在三到五年内有个五到十倍的增长， 未来体量容得下2-3个星巴克。” 少山咖啡创始人 项页 2018年6月4日，亲手缔造世界第一咖啡品牌的星巴克掌门人舒尔茨辞去执行主席和董事会成员职务，而失去创始人舒尔茨的星巴克也成为国内本土咖啡品牌围剿的对象，瑞幸咖啡、连咖啡、莱杯咖啡、友饮咖啡等中国新生代精品咖啡品牌不断借资本之力和模式创新向星巴克发起全面“宣战”。 近几年，因为资本的进入和新零售的兴起，使得咖啡这一舶来品以各种模式在市场上迅猛发展。据中国报告网发布的《2018年中国咖啡厅行业分析报告》显示，我国的咖啡消费不仅处于起步阶段，增长速度惊人：年销量3万吨至4万吨之间，每年保持在10%-15%之间（全球增速约为2%）。2017年，中国咖啡消费市场规模约为879亿元，而咖啡厅的咖啡消费量占市场份额的24.2%，约为210亿元。 随着大众生活和消费观念的转变，当咖啡逐渐被消费者所接受，中国咖啡消费市场究竟有多大？在这庞大的消费市场里，咖啡对消费者来说究竟有什么吸引力？为什么咖啡偏爱上班族？作为实体经济形态的咖啡馆又如何能够可持续发展？咖啡店对消费者来说究竟有什么吸引力？ 日前，少山咖啡创始人兼总裁项页接受了《leader club》的专访，分享了他对咖啡、咖啡市场、咖啡行业前景的看法，和咖啡文化的独到见解。 “中国咖啡市场会在三到五年内有个五到十倍的增长，未来体量容得下2-3个星巴克。”项页表示。 在中国拥有2936家门店的星巴克、融资额超过1亿的精品咖啡品牌“Grey Box”、手持10亿资金入场试图创造无限场景的“瑞幸咖啡”、以微信公众号为入口的咖啡外送平台“连咖啡”和一批自动咖啡售卖机品牌都在开始抢占咖啡市场份额，力图能够脱颖而出，成为中国第一的咖啡品牌。少山咖啡也是随这一波浪潮出发的一员，不过和这些同业者在许多方面存在明显的差别。 “不能离开咖啡馆来谈咖啡文化。目前市场上所有精品咖啡连锁品牌，都是主打咖啡文化为概念。咖啡固然是咖啡品牌的核心，但如果把咖啡文化局限在咖啡产品本身，往往让人忽略了咖啡馆的价值。”和瑞幸咖啡、连咖啡这些快节奏的品牌不一样，少山咖啡看重咖啡馆的文化价值，2011年，少山第一家实体咖啡馆在上海成立，截止到2018年，少山已经有五家实体门店，一家咖啡豆烘焙工厂。 少山咖啡来福士店 中国的人口红利很大，不少资本将目光聚焦在咖啡这条赛道上，但这个市场没这么好抢占的。我们通过数据就可以看出来，据咖门和美团点评调查数据显示，2016年国内咖啡馆存量约为10万家，全年倒闭门店超过1.4万家，净闭店率达到14%。 项页认为：“一向“接地气”的中国商人，喜欢抓住目前发展初期较低水平的中国市场庞大人口基数，以超出产品本质和市场规律的速度迅猛发展。而对于咖啡这一传统产品而言，增量部分市场的出现不是因为新模式，新零售手法或创新性产品的出现，而是受众群体的经济能力提升和文化审美水平的提高所带来的。” 简单来说，什么时候早餐不是中国式豆浆配油条而是西式的咖啡配面包，这个咖啡消费市场才是真正有潜力的！ “中国的经济增速还在增加，星巴克是吃不下来得，你可以和她并存。弯道超车是没必要的，只要坚持商业的本质、咖啡店的本质，还是有机会的。”项页表示。 舒尔茨买下星巴克的主要原因就是想引入欧洲优雅人文咖啡馆来和美国可复制标准化连锁运营模式做结合，并且践行至今，更是抛出过“星巴克不是卖咖啡的”这样的观点。咖啡馆售卖的不仅是咖啡产品，更是一张人文聚集地的入场券。 为什么人喜欢宅在咖啡馆？上班族独爱咖啡馆？项页认为主要是因为咖啡馆满足了人们的几个需求。 第一，饮品需求，其中包括咖啡的针对性客人，也就是本来就是来喝咖啡的客人，由于咖啡因有刺激中枢神经和肌肉的作用，可以提振精神、增进思考与记忆，恢复肌肉的疲劳，喝咖啡就变成了他得刚性需求；同时也包括着饮品的选择性客人，咖啡只是众多饮品中的选择对象之一。 提及咖啡，就无法不提到上班族，当代上班族的命，都是咖啡给的。根据调查，32%的城市居民喝咖啡，其中都市白领是饮用咖啡增长最快的群体，上班族一直是咖啡市场最看重的群体，从咖啡馆的选址就能窥探一二。 第二，艺术人文需求。人类历史上咖啡馆的诞生就具备着对广义文化发扬传承的使命，咖啡馆是个天然可以把品牌文化、品牌价值观直观地展现给消费者的场所，因为咖啡馆本身也是产品，而对于和各种文化产业的结合，咖啡具有得天独厚的优势。 第三，空间和社交需求，也就是大家想得到的会议、聊天、工作、聚会、发呆、探店打卡发朋友圈等需求。咖啡馆营造了一个恰当好处的第三空间加上对于休闲零售业态越来越高的审美要求，提供了各种风格空间呈现的咖啡馆成为了各种社交软件自媒体用户的打卡地标。 近年来，在咖啡馆办公逐渐成为潮流。上班族独爱咖啡馆，无非是因为咖啡馆的第三空间属性，第三空间，也被称为城市第三空间，是区别于住家和公司，成为生活里的一个缓冲地带。咖啡馆是最典型的第三空间，此外还有酒吧、公共图书馆等。 对于为什么会选择第三空间，项页补充解释道“虽然咖啡店在某些时间段可能很吵，但是这些吵的因素和你是没有关系的。但是在办公室或者家里，看似独立的办公桌前，一旦发“声”则必定和你有关，说不定是老板召唤你，前台让你去取快递或父母喊你吃饭、洗澡等等，都是和你有关的。” 第三空间是一个公共交流的地方，没有职场的等级意识，也没有家庭的角色束缚，人们可以自由地释放自我，在一线打拼的上班族，也该有个属于自己的第三空间。 文 | 解红娟 来源 | LeaderClub |
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