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29岁的聂云宸财富超过40亿；聚焦烧仙草的书亦店数超过5000家；对长沙之外城市拓展一直小心翼翼的茶颜悦色在武汉有了多处围档；蜜雪冰城率先破万；从县城到农村，主攻下沉市场。 编辑搜图 5年，仅仅是5年时间，茶饮行业的变化正在用门店数量、财富值、差异化产品、社媒话题一遍又一遍的刷新着我们的认知。 透过现象看本质，这些变化背后，则是一次次转折点的衔接。 01精简菜单 2010年前后，奶茶店菜单上的产品数量一般在60种左右，不少店家以产品数量多为特色与竞争力。在台湾，一家奶茶店的产品数量更是达到600多种。高数量背后，则隐藏着消费者选择困难、产品备货困难、培训难等诸多问题。新茶饮时代开始之初，菜单做减法是一个明显的标志。不要给顾客制造选择难题，要主动引导顾客点餐。 据多位连锁品牌老板回忆，精简菜单大约从2015年开始，受到不少新兴餐饮品牌的启迪，适当切掉滞销产品以换取门店的高效运转是这场“精简运动” 的初衷。 而后喜茶、奈雪等品牌的跟进，也让这场运动变得更为广泛。 据统计，当时不少老牌茶饮在菜单上都有所精简，比例约在20%-30%左右，35个菜单产品成为主流。而现在品牌产品款式基本精减到20多种。 在精简菜单同时，还有一个新的转折点伴随左右。 02爆品打造 来自重庆的豆吉汤圆奶茶在菜单上用了大面积画面展示爆款产品——超吉汤圆奶茶。挑选制作成本不高，制作时间快的单品打造成爆款已经在线上线下进行引流。爆款打造的动作还体现在了团购上，一般爆款在团购中的销量都是TOP1。 通过对一个产品的深度打造，将其做爆，让消费者再通过产品对其品牌进行认知，这是打造爆款最常见的方法。 喜茶=芝士茶、贡茶=奶盖茶、豆吉=汤圆奶茶、益禾堂=烤奶、书亦=烧仙草、7分甜=杨枝甘露这种标签式的定位，均源自爆品打造。只是在打造途径上，各品牌的选择不同。有的可能侧重公众号，有的重视短视频，有的各平台都在运营。 爆品打造后，又一个更大的转折点再次出现。 03细分市场 当茶饮品牌通过“打造爆款”获得成功后，问题也接踵而来。一个产品的成功后，同时要面临消费疲劳以及市场模仿双重压力。如何让好不容易打造出的产品认知、品牌认知具有持续性，品牌们开始新的尝试。 还是以豆吉汤圆奶茶为例，超吉汤圆奶茶获得市场认可以后，豆吉开始在产品中大量加入汤圆的元素。并且，豆吉作为汤圆奶茶细分品类第一人，汤圆奶茶就是他们的定位。 除产品细分外，在消费市场上也存在细分。 如豆吉的定价在13-18元，而喜茶的定价则在30元左右，两者在商圈选择上会有不同侧重。如豆吉以二、三线城市为主，更能下沉至县城、乡镇。 喜茶、奈雪以一、二线城市的核心商圈为主，由于开店位置受限，通过周边产品，以“新零售”方式拓展其营业额。 细分市场的深度挖掘，也让茶饮品牌们在同质化中寻得差异。 04消费场景 2020年，多个品牌茶饮店突破外卖9999+，这也让行业对外卖市场再次被重视。而外卖市场的背后则是消费场景的转变。 随着网络技术的高速发展，过去逛街喝奶茶，变为随时随地喝奶茶。其中办公室下午茶从传统咖啡、红茶变为外卖奶茶，是外卖奶茶销量提升的重要原因之一。 与午饭、晚餐外卖不一样，消费者对于奶茶店外卖消费除了看评论、满减、配送费等因素外，更注重自己内心的真实感受。 点午餐，他们往往会通过销量与评价来判定点哪家的餐。但在点奶茶前，他们则会通过自己曾经的饮用经历、是否有周边朋友推荐或提及而选择，简单而言，点奶茶的消费者在消费前已有明确目标。 消费场景的转变，看似是茶饮品牌在外卖平台上的努力，实则仍是品牌自身线下口碑的积累，线上仅仅是一个展示与入口。毕竟，消费者对于品质的辨别能力正在提高。 05 数字化建设 收银系统、点单小程序，2018年左右，茶饮品牌在经历外卖平台抢滩、产品创新、线上宣传推广等重大转折后，在企业管理的数字化、数据化建设上开始投放更多精力。 其中，点单小程序的应用最为广泛。 行业内对小程序投入较早的是CoCo，除点单外更是加入心意卡等服务。而后奈雪、喜茶跟进，并上线周边及外卖。 而现在，小程序点单几乎在每个茶饮品牌中都有所应用。 据多家连锁反应，小程序点单对收银程序也产生变化。如，过去收银员会进行产品推介、冰度、糖度调整，然后扫码。现在收银员的职责是引导其扫码进入小程序，在小程序上就已有产品推介，各种需求的选择。 假如自助点单成为主流，可以预见奶茶店或可减少收银岗位，从而将精力更集中于推广与品质稳定。而小程序界面的设计尤为重要，除了兼具美感和品牌调性以外，点餐栏的规划要从引导消费者下单入口。 |
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