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欧赛斯 品牌超级引擎™ 十多年前只要踩准某个细分就很容易创造出大单品，我们耳熟能详的大“爆品”，比如：营养快线、加多宝、王老吉、红牛、汇源果汁、香飘飘……在消费者喜好变化还没有那么快、饮料还处于蓝海的那个年代，大单品频出。 可是如今，玩儿法变了。什么样的产品更适合现如今的市场？如何做才有可能打造成功一款爆品？本文，欧赛斯结合爆品粽子的打造案例，为大家解析爆品打造的逻辑与方法。 做爆品，要找到产品与用户内心深处产生共振的方法。 基于此，想要打造一颗爆款粽子，我们首先需要对目标用户进行分析。 根据数据来看，在淘宝、天猫上，80、90后的消费者是网购粽子的绝对主力。 （↓粽子购买人群年龄分布）  粽子的目标受众以二三线城市，80、90后女性受众为主，拓展受众可以是四、五线城市年轻人群。 消费是一个再普通不过的事情，但是我们要知道每一次的消费决策过程，它其实都是一个我们的思考的过程。弄懂了决策过程背后的驱动因素，就能从根本上切中消费者的内心，从而让消费者对品牌产生偏好。 80、90后食品消费洞察 口味即网红：口味已经超越价格成为80、90后消费者购买零食的首要因素； 标准精享族：80、90后崇尚“精明生活，享受生活”更愿意为能带来小确幸的产品买单； 趣味个性：自我定义的群体，标榜个性，热衷网络文化，喜欢新趣味； 注重颜值：颜值影响着购买决策和购买体验，产品的颜值对年轻消费群体有着不可忽视的力量； 信朋友不信广告：80、90后更加自主，朋友推荐，网络口碑的作用，远远大于传统广告。 欧赛斯深度思考： 80.90后粽子的消费者的购买逻辑是怎样的？ 好料！好料！好料！ 好粽子当然要选好原料。生意是建立在产品基础之上的。产品是1，其它是0，只有有了1后面的0才有意义。 好颜！好颜！好颜！ 这个看脸的时代，在这个分外注重外在颜值的时代，颜值力就是竞争力，颜值力就是产品力，颜值力就是销售力，颜值力就是品牌力。 好有趣！好有趣！好有趣！ 社交媒体时代，产品在满足享用之外，还要用于「传播」，相应的品牌也从信任状变为社交工具。他们欣赏自己认可的品牌价值，认为品牌背后是个人价值观的体现。 因此，除了符合年轻人的口味和社交需求，品牌个性还要在情感上契合他们的需求表达，产生认同。比如“年轻就要放肆享受”、“活力四射”、“好玩有趣又不腻”。 对接消费者核心驱动，我们来总结下打造一颗爆款粽子产品的核心点： 价值属性：社交 功能属性：营养 品牌诉求：创新、趣味 消费群体：年轻群体、女性群体 产品需求: 好吃又是网红的粽子产品；产品用途 - 自用或端午送礼；产品个性- 年轻、个性、有趣。 根据以上洞察和思考，我们得出结论：要想让粽子销量大卖，需要从 1.) 对接核心消费群体的需求；2. )把购买理由写在包装上；3.) 引发购买用户二次传播 出发，在继承传统的同时锐意创新，做有品有味有料有趣的粽子。 接下来，我们从品名、口号，到产品、颜值，到产品价格、营销推广的具体步骤流程解析，来跟大家分享下如何打造一颗与众不同的爆款粽子 - “趣放粽”。 OSENS 2021 一：品名创新 产品名 趣放粽  趣放粽，互联网化的命名方式，核心记忆点凸显，且具备新锐气质，与众不同。 关联既有认知，调动认知原力。“趣”对接年轻人对端午节的认知：假期的乐趣、吃货的乐趣、游玩的乐趣、互动的乐趣。 放粽（谐音：放纵）下达行动指令，让消费者采取购买行动。 二：口号创新 充分对接年轻人的消费情绪，渴望释放、渴望娱乐、渴望快乐，渴望与众不同，充分对话年轻人，下达购买指令： Slogan 1: 生活要有味，一起去放粽 Slogan 2: 趁年轻，趣放粽 Slogan 3: 趣放粽，好料、好吃、好有趣！ 三：产品创新 品牌的核心是产品。成功的产品创新往往得益于准确的市场定位。 主动给产品换个定位，打造针对当下主消费群体8090后的年轻化口味的同时，也可以让传统食品也能完成从节日礼品到日常消费的转变。 创新的趣放粽产品线规划：4咸+2甜，迎合线上“咸粽”趋势的同时，充分满足南北人群的口味需求。 新德里芒果椰浆粽：夏天，怎么能少了芒果的存在。芒果，甜品界的王者，水果界的巅峰不要吝啬你的口水，一起接受来自芒果的“甜蜜暴击”。 地中海青果黑猪肉粽（来自地中海阳光下长大的青果熬制加工后，青果已经去除了涩味，只剩下甘醇甜香。橄榄的清香，糯米的鲜甜，搭配肥而不腻的黑猪肉，不小心能把一个粽子变成主餐） 米其林星厨肉松粽：肉松粽实在再常见不过，可你有吃米其林星厨肉松粽么？粉粉口感的蛋黄加上酥脆香浓的肉松，每一口都是一次短暂又漫长的体验。 高山艾草熏肉粽：严选云南高山艾草，高山艾草是野菜也是中药，古语有“家有三年艾，郎中不用来”，它是来自五脏六腑的感动，是踏春游玩的欢愉，是寄托故人的仪式。 相思红豆蜜枣粽：口感沙软的红豆，煮至果肉丝丝剥离的新疆蜜枣，吃在口中甘甜如蜜，与粒粒饱满的糯米一起在口中融化，美妙到不知道身在何处。 私房蛋黄大肉粽：严选湘西黑猪后腿肉，古法腌制的私房高邮咸鸭蛋。口口有肉，鲜香糯美，黑猪肉均匀分布在粽子的各个角落，与流沙润口的蛋黄融合在一起，美味萦绕在唇齿舌尖，细细品味，意犹未尽。 严选全球好料，把握消费味蕾，让产品出手即是致胜。 四．颜值创新 在颜值即正义的时代，高颜值才能让顾客深深着迷。做看完就想买的包装设计！ 潮流时尚包装设计参考     光有颜值当然还是不够的，还要用年轻人的语言，年轻人的方式，跟年轻人玩在一起。 打造一系列趣放粽话语：娱乐性年轻话语，赋予粽子新意义。如： 新德里芒果椰浆粽：“芒果很忙” 地中海青果黑猪肉粽：“青果亲我” 米其林星厨肉松粽：“肉松放松” 高山艾草熏肉粽：“艾草爱他” 相思红豆蜜枣粽：“蜜枣迷妹” 私房蛋黄大肉粽：“蛋黄很黄” 颜值+娱乐性年轻话语 粽子包装设计参考      五．产品价格 产品定价是毋庸置疑非常重要的一环。要在充分了解目标客户及竞争对手的前提下，结合公司的阶段性目标及产品价值制定出可以拥抱变化的定价策略。 热卖粽子产品价格分布 数据来源：2018年淘宝/京东 六. 营销推广 基于中国传统文化，寻找年轻人群体共鸣，构建与品牌及产品具有关联性的主题。以一种更符合年轻人沟通语境的方式与用户进行深层次的情感交互。 趣放粽，不只是粽子。有年轻人的地方就有趣放粽，以年轻符号+年轻语言+年轻生活，多场景渗透年轻人语境，让“吃粽子”成为一种潮流。 1. 玩跨界 跨界，已经成为当下年轻潮流中不可缺少的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。 譬如，可以与街头HIP POP 、音乐节、二次元、游戏的跨界合作，通过打造如 #一起去放纵# 的热点话题，传达品牌年轻化思想的同时，也能促进消费者与品牌互动。 2. 明星代言 使用新生代流量明星代言，只有充分利用明星热点为品牌引流。 3. 大IP联名 捆绑红人IP借势，借着头部自媒体人的流量优势和直播趋势，抢占节日（端午节）C位。如借助罗永浩的影响力：罗永浩直播预热+直播互动+直播试吃趣放粽，并在自媒体账号进行内容发布，围绕趣放粽、罗永浩、品牌、产品进行声量传播。 抖音： 罗永浩 x 趣放粽（仅作为示意参考） 你/从/未/体/验/过/的/世/间/好/粽 4. 活动营销：打造趣放粽吃法 定制专属放纵挑战赛 创意的食用方法，趣放粽食用指南，9种创意吃法挑战赛激发消费好奇心，引领网民模仿潮。 （1）拔丝趣放粽: 一个人开芝士的party，拉丝超long （2）绿野仙粽粥：不爱霓虹爱绿野，米豆、豆米、一碗清凉 （3）芭蕉烤粽：一半烧烤糯米芭蕉叶，一半人间烟火本色心 （4）红烧排骨粽：升级版“米饭杀手”，下饭不只一点点 （5）香煎肉粽：两面金黄，酥酥脆脆，闻到大粽香，神仙也跳墙 （6）芒果雪糕粽：风里雨里 我捧着芒果雪糕粽等你 （7）粽子酸奶捞：满足你对”加料“的所有想象，粽子也有别样酸奶味 （8）趣放粽饭团：团一团，卷一卷，我就是最好的糯米饭团。 （9）天妇罗炸粽：让人一口难忘的香酥美味，天妇罗也可以有粽子 信息流种草广告示意：阵地-淘内+小红书+抖音 总结： 以前渠道为王时代，要打造一个爆款，只要稍微有点产品创新，再配上可以掌控的几级渠道，就能很容易保证销路。如今，产品上不仅要讲究健康、口味，而且要随着消费者的变化，不断变化，渠道有线上线下，品牌上更要讨巧，要与消费者平等，是朋友关系，能玩儿到一起。今年做好了，明后年可能就不行了。 在人人皆是媒体的时代，每时每刻都在为爆品的出现创造机会。但是对用户来说，爆品与品牌带来的是不同的价值认知和品牌体验。在利用爆品突破市场的同时，如何通过日积月累的信任建设，与消费者建立更深的情感链接，做好品牌价值感的长效建设，是延续爆款的生命力的根本所在。 OSENS E / N / D 欧赛斯 欧赛斯商学院 以“培养中国品牌MBA级新商业领袖”为目标，专注于品牌领域，服务内容包括：品牌峰会 | 品牌课程培训品牌实践指导 | 品牌私董会｜品牌指数等。 咨询热线：18221244710（微信同号） 品牌经典案例、品牌咨询，请戳 |
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