【原创】用金融帝国2模型研究白酒业 这篇文章出炉的原因: 1、 现在白酒（以茅台五粮液为首）非常的热...

这篇文章出炉的原因:

1、 现在白酒（以茅台五粮液为首）非常的热烈，行业景气时代，而恰好我的记忆中有12-14年的茅台，那时候白酒行业萧条，起因是12年的三公消费还有塑化剂事件，而关键是当时白酒市场转冷，以茅台为例，茅台从12年7月的260多元1股跌到了14年初的110多元，各家白酒企业都需要打开困境谋求发展，通过变革打开市场空间，然后茅台一是通过降价到900元打开了市场空间（品牌基础好），二是通过狠抓零售端（开始发展自营店）把零售部分的利润一部分给抓回来，按照游戏模型，贵州茅台原先就是专门的酒厂（制造业），后来抓了一部分零售业利润回来

2、 贵州茅台这些年下来，从14年的110多元，能涨到2021年2月的2600元，涨幅高达20倍，这等魔术我还是想学的，因为这个利润实在是太大了，然而这一切，从历史回头看，恰好说明了传统估值分析方法的有效应，还有戴维斯双击的巨大威力

3、 感谢董宝珍老师的《茅台大博弈》，因为我们不论有没参与，总是经历了这轮变革，贵州茅台走入民间这些年，从行业属性来讲，它是经营了从萧条到繁荣的时代，2013-14年那时候，尽管贵州茅台已经是率先走出了行业困境，开始打开市场空间（已经复苏了），然而那个时候资本市场鬼故事连篇；再看现在，贵州茅台恢复了常规的增长率，而现在的资本市场却是出现了各种“价值投资”的“时间的玫瑰”长期持有，跌了也不卖，总而言之，就是神话故事。因为大家已经是不敢卖了。

4、 为什么现在来研究这个白酒业？因为这其实是一个经典的商学院教科书例子，不论以白酒业的这些年下来的发展态势，还有中间的股市的表现，当然还有后续的发展，我实际是想以这个白酒业（茅台）来寻找下一批次的优秀的股票，而这个分析的原理是相通的。我现在当然是不会再买白酒了，然而，不论是食品、医药、家电、服装、化妆品、汽车，还是其他的什么行业，分析的原理（暂定）我觉得也是差不多的，每个时期应该投资的股票虽然不同，然而这个分析的原理其实是相通的，那么，我们应该立足于学会这个投资原理，然后不断的通过复利来增值。

5、 感谢 @小小小桀迷，他很认真的写了个长文回复我，我想，我也应该把这个文章出炉，将我的这一套分析方法展示出来回馈给他。 

第一章：企业经营原理 – 金融帝国2 – 葡萄酒

我用这个标题开头, 换个方式好了, 我经营了一家白酒企业, 我需要通过什么方式来让白酒企业利润增长? 

       白酒在我国是传统行业了，非常经典的含酒精饮料，恰好游戏里面有“葡萄酒”，那么，我的标题是《金融帝国2》游戏模型，那我就先展示一下，这个葡萄酒（现实的话就用白酒吧，因为高度相似）的吧。我在游戏里面经营了一家主营葡萄酒的企业，我应该如何让自家葡萄酒来打开市场。

       以下以游戏模型来分析：

       经营分析（葡萄酒）：自已生产葡萄酒（制造业），然后自已通过零售店来销售（零售业）

       生产公式（制造业层面）：葡萄（50%）+ 玻璃（5%）+ 葡萄酒科技（45%）=葡萄酒（100%），属于简单产业链。

当然，如果葡萄也是自已种的话，那就是涉及到农业了。自已种葡萄的话，按照游戏内部设定，葡萄种植的时间是7 – 12月，在生长期内种植葡萄然后全年用，葡萄农场是需要养成的，开始的时候质量20（差），若干年后（需要花费培训费用不少）最后能种出质量100的葡萄。（题外话，这段的意思其实是产业链扩张）

       消费者购买商品的评价
= 质量 + 品牌 +
价格，观察产品明细分析表，葡萄酒属于饮料业，市场需求程度：30%，然后，影响消费者购买白酒的评价，游戏里面有2个城市（参见《金融帝国2》的新手第1关

       城市A：质量（27%）+ 品牌（53%）+价格（20%）

       城市B：质量（31%）+ 品牌（47%）+价格（22%）

       我们这里首先要在城市A打开市场，通过产品分析，得出结论：如果要打开市场，第一要素其实是酒的品牌，然后是质量，最后是价格，也就是说，葡萄酒消费者价格不敏感，在做好品牌推广同时质量不拖后腿的情况下，可以用高价格来获取利润；相反的，如果酒的品牌不行，同时质量也差，那么，通过降价来促销会出现，无论价格下杀到何种情况，消费者都不买账，自然就是转行或破产一途。

       在游戏里面，品牌的提升需要打广告，游戏里面的广告可以通过报纸、广播、电视3个渠道（毕竟是90年代的游戏），每个渠道都有不同的受众，然后，通过打广告来推广产品（回忆当年，通过电视、报纸、收音机来大量进行广告推送，堪称狂轰烂炸
---- 典型例子：史玉柱的脑白金）来提升品牌知名度，再让消费者使用产品来提升品牌认可度。运营好品牌策略，这样消费者就会随着时间的推移逐渐产生消费粘性，如此就会稳定市场占有率了。

这里其实又涉及一个问题：我用什么样的品牌策略？游戏里面其实是有3种品牌策略：单一品牌策略，系列品牌策略，独立品牌策略。单一品牌策略：所有商品共用一个品牌；系列品牌策略：同一个系列的商品共用一个品牌（比如：都是饮料）；独立品牌策略（每个商品用一个品牌）。单一品牌策略最省钱，然而商品如果各有优劣会互相干扰，而独立品牌策略最为费钱，但其实效果也最好，要是某个商品出丑闻了，不会影响到其他的商品，而且品牌推广的见效也快，具有专一性。（游戏里面有专门教这一课）

       在质量方面：葡萄质量占比因素50%，然后是玻璃瓶5%，还有葡萄酒生产工艺占45%，这里要从质量下手的话，一方面是采购上等的葡萄，还有就是努力通过科技研发来改进葡萄酒的生产工艺了（需要大量的资金）。在游戏里面有研发中心设施，这玩意的特点就是：吃钱。然而科技是产品保持领先的一大要素。毕竟葡萄酒的质量，生产科技也占比45%。

       最后回到价格（评价端的最后一要素）。在城市A而言，葡萄酒的价占仅占比20%，消费者对于价格（提价空间）因素不敏感，在企业经营的过程中，首先通过营销打好品牌关，然后通过产品对于葡萄采购进行质量管控，以及对葡萄酒酿造工艺进行管控，出品上好的葡萄酒，这样进入市场，可以以较高的价格来获取利润。参照于现实就是：良好口啤同时质量上乘的葡萄酒一瓶能卖500多元，而市场上的默默无闻的口感一般的葡萄酒只能卖20元，在这时候，消费者甚至会优先选择500多元的葡萄酒！

    企业利润分析 – 企业盈利增长的来源（对于原理的应用）

       问题：当前经营一家葡萄酒企业，如何提升企业经营的利润？

       答案：在上文，我们知道：消费者购买商品的评价
= 质量 + 品牌 + 价格，以品牌为最优先，质量其次，价格消费者不敏感，于是：

1、 做好葡萄酒的营销工作，说白了就是大规模的广告轰炸，让消费者熟知当前生产的商品，提升品牌知名度与品牌认可度；

2、 稳抓产品质量。这里，葡萄质量50%，即要采购上好的葡萄用于酿酒，这是把握原料关，至于玻璃仅占5%，这一关只要不是坏瓶子就行。然后通过企业研发抓好葡萄酒生产科技，这里葡萄酒科技占比45%，也要抓抓，

3、 价格：提价策略，通过产品营销（提升品牌度）和抓产品质量，得到消费者的认可，这样就有了充足的提价空间，另外一点是：控制生产成本，比如说，压低采购费用、控制生产运营成本（利润表的三费），这样增大利润额。

4、 从生产端开始进入零售端，这个叫供应链延伸，建立专卖店，同时产品供应跟上，假设原来就是生产企业，现在也开始自已抓零售业，这样的话可以把零售的利润部分也吃进，或者是自已把上游的农业（这里的例子是葡萄种植也吃下），这样的话属于更上游的农业的利润也吃下来，其实说回来这里要做的是保证原料供应以保证葡萄酒的生产不因葡萄缺货而断档。

5、 当地市场，扩张产能，假设原先的生产仅能满足当地10%的需求，那么通过在当地铺开销售网点规模，多占市场份额，这样的利润也会同步提升

6、 进军异地市场，从当地企业变成跨区域的企业，即：走出去。经营范围扩大，当然业绩也相应提升了。

7、 多产品线，以葡萄酒为例，我再建立生产葡萄汁的产业链，然后铺开销售。

8、 企业兼并（实际上这是属于第7点：多产品线的延伸），可以是零售商发家最后进攻生产端，也可以是扩张其他产品线

9、 房地产投资或者是购买其他公司的股票，这部分升值了。这个其实算是题外话了

当然，在游戏中，葡萄酒（对应于现实中的白酒企业 --- 我们这次的分析目标）企业的利润增长来源不外乎就是这些了，这里算是系统的归纳。也就是说，我们分析企业的话，要学会观看财务报告，看资产负债表、利润表、现金流量表。

在游戏里面，经营来回款都是现金，没有应收账款应付账款这一类，然而还是有对应的：存货（原料、半成品及产成品）。

金融帝国2游戏里的公式列示如下（简化模型了）：

运营收入 – 运营费用
= 运营利润

运营费用 = 销售成本
– 工资费用 – 运营管理费用 – 广告费用 – 培训和购买新设备的费用 – 销账

其他利润 = 股票回报
+ 资产增值 – 贷款利率

运营利润 + 其他利润
= 净利润

当企业经营良好的时候，业绩会反应到股价上，企业业绩年年增长，这说明企业的内含价值提升了，在市盈率不变的基础之上，股价也会随着业绩的推动而提升。而企业的业绩从哪来？参照上面列示的几点来对照即可。

第二章：单一城市企业竞争分析

以葡萄酒为例，假定有5家企业在同一个城市里面竞争，大家都是自已生产葡萄酒（都用当地生产的葡萄----葡萄和玻璃质量都取50），然后再通过零售店来卖出，这里不考虑生产成本的变动

企业A：拥有最优秀的酿酒科技（设定为100满值），则质量72.5（葡萄50*50%+玻璃50*5+科技100*45%=25+2.5+45=72.5），长期品牌优势，这个是龙头老大哥地位，无可悍动

企业B：拥有中等的酿酒科技（设定为60），则质量54.5（葡萄50*50%+玻璃50*5+科技60*45%=25+2.5+27=54.5）），品牌知名度也是满值

企业C：拥有和企业B相当的酿酒科技（设定为60），没有做广告推广(无品牌)，算是一个新进厂商吧（默默无闻的级别）

企业D：拥有非常一般的酿酒科技（设定为初始值30），则质量41（葡萄50*50%+玻璃50*5+科技30*45%=25+2.5+45=41）），，品牌优势，（通过烧广告能把酒卖到中等价格位置）

企业E：拥有非常一般的酿酒科技（设定为初始值30），通过低价策略来卖酒 

在一个经济环境为中等的城市中（消费者综合评价=50，这个城市消费者的口味真难以满足，可见这里竞争烈度比较高了）：

该葡萄酒的消费者的关注点：质量33% + 品牌47% + 价格20%，当地市场消费者对酒的总评要求是45（如果企业卖的酒的综合评价低于45会导致消费者不要这款葡萄酒了）

按照这5家企业在同一个城市里的竞争态势（假定大伙目前都是和谐共处），应该是：

企业A：雄据市场老大，葡萄酒卖高价获取利润（比如说卖价300元），总评：50（核算： 企业A的质量72.5，品牌100，
总评 = 72.5 * 33% + 100 * 47% + x * 20%= 24+47-21=50（价格因子为-21说明定价很高）

企业B：因为质量差了些（算质量54.5），而品牌度也是拉满，这里B企业的葡萄酒卖价200元，对于消费者的评价实际上和企业A差不多，也是总评50（核算： 企业B的质量60，品牌100， 总评 = 54.5
* 33% + 100 * 47% + x * 20%= 18+47-15(高价格带来的价格评价为负数 = 50，这个价格可以支撑的起200元）

企业C：质量和B相等，然而消费者熟知的少，同等价格的葡萄酒（和B相比）显然是要降价销售，由于品牌缺失的关系，这里设定C企业的葡萄酒卖价18元，实际利润非常微薄，最后的总评：50（企业C的质量54.5，品牌20，
总评 = 54.5 * 33% + 20 * 47% + x * 20%= 18+9.4+23.6 = 50，价格75元卖不出去，卖价要比企业D还低，只能卖18元）

企业D：初始值30相当于劣质酒了，用广告营销（洗脑）让人们以为这是好酒，买到即是赚到。由于品牌权重要比质量更优，这里的酒一瓶可以卖50元，最后的总评：50（核对计算： 企业D的质量30，品牌50， 总评 = 41 * 33%
+ 50 * 47% + x * 20%= 13.5+23.5+13 = 50，这个酒反而还能卖不错）

企业E：没质量，没品牌，低价销售，成本15元，价格20元, 消费者评价: 30（企业E的质量30，品牌0， 总评 = 41 * 33%
+ 0 * 47% + 100 * 20%= 13.5+0+20 = 30 = 卖不出去，这个市场没有企业E的生存空间），在这个市场生存不下去。

最后这个葡萄酒的市场，每家企业各占一部分销量。A+B+C+D（这个市场没有企业E）=80%左右(还有20%市场份额属于民间小作坊的自酿酒),这时候市场处于均衡状态，每家企业各占一定的市场份额，因为各家商品对于消费者的评价都相同,即占有的市场份额也趋同.

问题：企业年润增长率是多少？答案是：0%，因为各家企业相安无事，占据着既定的市场份额。

场景A：假设该城市的经济变为繁荣状态，民众由于收入增加，消费力大幅增长，市场空间变大，这时候，市场分析：消费者的关注点调整为：质量33% + 品牌50% + 价格17%，消费者对于价格因素更不敏感了。

则各家企业对于销售的商品均有一定程度的涨价，这时候体现出来的是企业利润增长，然而在涨价幅度都相同的情形来看，企业A由于是老牌酒企，本身已经是高溢价了，利润增长幅度最小。而即使是市场繁荣期，企业E还是卖不动酒，只有企业D销售不错，而企业C居然还是只能艰难度日，这里的葡萄酒模型实际上营销驱动型，品牌好的话一般的酒还能卖不错，没有品牌的话没市场空间，通过降价销售的方式还是行不通

场景B：假设该城市的经济变为衰退状态乃至进入大萧条，出于各种原因，民众消费力减弱，消费者的关注点调整为：质量33% + 品牌40% + 价格27%，消费者重视价格的权重提升，

这时候，各家企业对于销售的商品都需要有一定程度的降价（设定为降价30%），此时带来的是利润的减少。说明：企业E还是卖不动酒，只有企业D销售不错，而企业C在经济衰退乃至大萧条时代因为走的便宜卖酒的路线居然日子还能好过一些，经济萧条的时候是支持薄利多销的。

按照这个模型而言，葡萄酒属于饮料行业，需求程度30%，消费量也随着经济景气度影响，带有周期性。

场景C：接续情形A，因为葡萄酒市场转高度繁荣（消费者的关注点：质量33% + 品牌50% + 价格17%)，新增企业F，（由于市场繁荣，利润大，导致供应商增加），企业F和企业D（企业F虽然是卖质量41的酒，然而因为重视品牌消费，中等品牌度，则消费者评价：质量41*33%+品牌50*50%=38.5，价格占17，总评55）是一个性质的，生产劣质酒再铺货卖，然而F执行的是用品牌铺路的策略，价格卖18元1瓶（成本15），总评55，如此而言，市场上出了鲶鱼，虽然是劣质酒但是销售量却是超过了企业ABCD（没有E，理由同前文，不重视广告的葡萄酒厂没有市场份额），这里假定他占走了全市场30%的销售份额。最后，因为品牌权重大，总评55，最后稳定下来的销量，新进的企业F占走了整个酒市场的30%（翻译过来就是：原先喝企业A卖出的高价酒因为F酒的适当的品牌度+便宜，也改喝这个便宜酒了，对于企业ABCD而言都算是流失了一部分的消费者，这里是劣币驱逐良币的一个场景），

场景D：接续场景C，因为市场被大量铺货的企业F劣质酒给塞饱和了，与此同时，经济衰退，消费者的关注点：质量33% + 品牌40% + 价格27%)，而这时候和场景B的区别是啥？多了大量低价铺货的企业F挤走了市场，各家企业会发现：按照原价卖酒，销售量大跌，于是为了加速周转率，进行降价销售（这个降价幅度需要有30%以上才能保住原来的销售量，因为品牌对消费者的影响因子降低）（补充说明：企业AB认识到了这一点，不再执行卖高价获取利润的方式，而是通过压价把市场的平均总评从50给提升到60，以企业A为例：质量72.5*33%+品牌100*40%=24+40+中性的价格 = 65，原先卖 300元，现在卖150元）。首先，新进的企业F进入持续亏损的状态，面临破产退出市场；企业E本质上和企业F性质一样，也被洗出去了。企业D，虽然生产酒的质量和E、F一样，然而毕竟有品牌度的支持，靠着降价50%（原先卖50元，品牌度降低同时价格因子上升，现在只能卖25元了）保住了原来的市场份额，体现出来的是利润大幅下降（70%-90%幅度，不要忘记，还要维持广告营销费用），而企业C因为生产葡萄酒的质量还可以，消费者对于追求质量的比重没变，这时候降价30%就行，因为原先卖75元，所以也只需要调价到50元就可以，然而这里企业C应该是被市场给淘汰了，尽管拥有中等品质的酒，最后的结局大概率是被企业B给兼并了。然后降价链条再次传导到企业B，企业B的是质量54.5，品牌100，卖价200元，这时候他现在也要降价一半了 卖100元一瓶以维持市场份额。反应到财报上，利润率下降60%，然而毕竟是老牌酒企，而企业C大概率是没了，被其他企业收购了。

最后来说企业A，质量100，品牌100，原先卖的是最高价300元，这一波调整实际上可能仅需降价1/3即可，虽然净利润也是跌，然而受到的伤害不深。从企业竞争的关系而言，这种市场能干掉各类潜在的竞争对手。长时间下来，企业A还有合适的利润额，企业B也能长时间在市场上，企业D是处于续命期间（也可能也转行或清算去了），企业E和F被干掉了。最后市场上形成了新一轮寡头经营的态势。（只剩下企业A+B+D）然而不要忘记，资本市场对于利润负增长严重的企业（A也不例外）会进行一大轮的用脚投票，股票市场会进行惨烈的下杀。

PS：码文想到了个例子（医药业）：一个典型的应用例子

仿造的药品 占领了市场 把正品药给赶走了！

第三章：多城市的企业竞争分析

思索了一下，前文

第二章是用《金融帝国2》模型，建立了5家企业在同一市场已经各自占据了一定的份额，现在由于份额稳定，本地市场已经饱和，换句话来说，他们都需要新的利润增长点，那么对外扩张就是必然之路。

这里还是用这5家企业：

企业A：拥有最优秀的酿酒科技（把科技设定为100满值，质量为72.5），，产能低，扩张慢，品牌传颂，进入新市场的初始品牌高

企业B：拥有中等的酿酒科技（把科技设定为60，质量54.5），产能中等，扩张速度中等，走品牌推销路线

企业C：拥有和企业B相当的酿酒科技（把科技设定为60，质量54.5），产能中等，不重视品牌策略，走价格铺货路线

企业D：拥有非常一般的酿酒科技（把科技设定为30，质量41），产能大，走品牌推销路线

企业E：拥有非常一般的酿酒科技（把科技为初始值30，质量41），不重视品牌策略 

这时候，突然发现了一个新城市，这个城市目前处于分散经营的态势，行业聚合度极低（全是背景），然后这时候，各家企业打算攻进去占领市场份额。

场景1：假设新城市就邻近（运费低），经济萧条，民众失业率高，此时消费者更重视价格，但是因为本地环境不激烈，市场上充斥着劣质白酒，【这是一个新兴的市场】，那么，就假定消费者的综合评价：质量33% + 品牌40% + 价格27%，同时背景环境仅30（对于消费者来说，卖酒的总评达到35在这市场就很稳了）

先是企业E先进场，葡萄酒质量41，总评 = 41 * 33% + 0 + 价格评价21 = 13.5 + 21 = 34.5 这时候原先企业E在前面的城市没有生存空间，在这里发现，能卖动货了，一瓶酒卖20元

企业D进场，葡萄酒质量41，总评 = 41*33% + 100*40% + 价格评价 = 13.5+40 = 53.5。因为这里总评只需要拉到35，所以总评18.5就是提价空间，价格权重：-18.5，对应的酒价格大概是200元

企业C进场，葡萄酒质量54.5，总评=54.5*33%+20*40%+价格评价 = 18+8=26 ，总评35则价格评价需要为+9，卖价50元

企业B进场，葡萄酒质量54.5，总评=54.5*33%+100*40%=58，提价空间很大，价格评价为-17，这里可以卖300元（享受了原城市企业A的待遇）

企业A进场，葡萄酒质量72.5，总评=72.5%*33+100*40%=64，提价空间太大了，价格评价可以为-29，这里卖价600元以上

其实从这里的模型数据来看，未开发的城市消费者能接受的综合评价可以很低，相当于：是个葡萄酒都喝，所以，有了企业E的生存空间，经济繁荣与萧条实际影响的是质量、品牌、价格三要素的比例，而市场竞争的激烈程度则影响着进入市场的门槛（要求的最低限的综合评价值）。原先的城市综合评价要50，则企业E没有生存空间，企业C艰难度日，企业D经营策略合适，至于企业A和B自不用说。

场景2：然而，出于市场环境，各个企业在这个新兴市场环境已经开发完毕了，从蓝海发展到红海，消费者综合评价初始值是30，一顿竞争把门槛提升到70！也就是说，如果酒给消费者的评价达不到70这个值，这会直接卖不出去。这里假设消费者的偏好属性还是不变。

先是企业E：直接被干掉了：葡萄酒质量41，总评 = 41 * 33% + 0 + 价格评价要求56，要记着前文一瓶酒卖20元也只能把价格因子拉到21，这里要56的话一瓶只能卖2-3元，直接没了，被淘汰出局。

企业D，葡萄酒质量41，总评 = 41*33% + 100*40% + 价格评价 = 13.5+40 = 53.5。因为这里总评需要拉到70，价格权重：-18.5提升到+16.5，对应的酒价格大概是200元大幅降价降到25元（打1.25折）

企业C：葡萄酒质量54.5，总评=54.5*33%+20*40%+价格评价 = 18+8=26 ，总评70则价格评价需要为+44，卖价5元，被淘汰出局。

企业B，葡萄酒质量54.5，总评=54.5*33%+100*40%=58，原先一瓶酒能卖300元，巨额的利润，现在因为市场环境要求变成总评70，则价格因子还要被上12，一瓶酒只能卖40元左右，利润大幅削减

最后是企业A，葡萄酒质量72.5，总评=72.5%*33+100*40%=64，甚至还要补上+6的价格因子，一瓶酒卖75元 （原先能卖600元），价格战杀太狠了。

市场最后变成：企业E没了，企业D从200元1瓶降价到25元1瓶；企业C原先卖50元，现在也被干掉了；企业B原先卖300元，现在卖40元；企业A原先卖600元以上，现在卖75元。价格战的下杀幅度太狠。市场只剩下企业ABD。要论行业环境，其实就是产能过剩导致的价格战。民众变挑剔，总评从30一下子拉高到70.。这其实和经济环境是萧条还是繁荣其实没太大关系，与行业内的竞争激烈程度有巨大关系。产能过剩、供大于求之后的一般性发展就是各家企业互杀，短期往往就是价格战，而长期的话则是1是推广品牌做广告，烧钱营销，2是通过科技研发提升产品质量，3是通过产品供应链管控（包括生产与销售）进行成本控制，然而在我举例出来的这么惨烈的价格下杀幅度，这个管控一般也控不下来这么多费用。

场景3：假设新城市就邻近（运费低），经济高度繁荣，此时消费者更重视品牌，但是因为本地环境不激烈，市场上充斥着劣质白酒，【这是一个新兴的市场】，那么，就假定消费者的综合评价：质量33% + 品牌50% + 价格17%，同时背景环境仅30（对于消费者来说，卖酒的总评达到35在这市场就很稳了）

先是企业E先进场，葡萄酒质量41，总评 = 41 * 33% + 0 + 价格评价21 = 13.5 + 21 = 34.5 这时候原先企业E在初始城市没有生存空间，在这里发现，能卖动货了，一瓶酒卖16元。因为繁荣期消费者更看重品牌，这意味着，走价格战的策略不吃香了，想要卖的出去得降更低的价格。

企业D进场，葡萄酒质量41，总评 = 41*33% + 100*50% + 价格评价 = 13.5+50 = 63.5。因为这里总评只需要拉到35，所以总评28.5就是提价空间，价格权重：-28.5，对应的酒价格大概是400元(更不敏感的价格，提价空间更广阔，消费者更愿意接受高价格)

企业C进场，葡萄酒质量54.5，总评=54.5*33%+20*50%+价格评价 = 18+10=28 ，总评35则价格评价需要为+7，卖价70元

企业B进场，葡萄酒质量54.5，总评=54.5*33%+100*50%=68，提价空间很大，价格评价为-27，这里可以卖500元（享受了原城市企业A的待遇）

企业A进场，葡萄酒质量72.5，总评=72.5%*33+100*50%=74，提价空间太大了，价格评价可以为-39，这里卖价1000元以上（茅台神话是如何造成的）

其实从这里的模型数据来看，因为是高度繁荣的城市，消费者对品牌敏感，对价格更不敏感（送礼成风、刚需找借口，反馈下来就是：品牌的力量），相对于原来经济萧条的城市，经济繁荣的城市通过品牌优势，能卖更高的价格。看对比，只有企业E的葡萄酒卖价更低，而和企业E同等质量的企业D的葡萄酒，原先卖200元，现在卖400元。企业B的酒从300元涨价到500元，企业A的酒从600元涨价到1000元以上。

场景4：从场景3发展而来：出于市场环境，各个企业在这个新兴市场环境又一次开发完毕了，从蓝海发展到红海，消费者综合评价初始值是30，一顿竞争把门槛提升到70！也就是说，如果酒给消费者的评价达不到70这个值，这会直接卖不出去。这里假设消费者的偏好属性还是不变。

先是企业E：直接被干掉了：葡萄酒质量41，总评 = 41 * 33% + 0 + 价格评价要求56，要记着前文一瓶酒卖20元也只能把价格因子拉到21，这里要56的话一瓶只能卖2-3元，直接没了，被淘汰出局。

企业D，葡萄酒质量41，总评 = 41*33% + 100*50% + 价格评价 = 13.5+50 = 63.5。因为这里总评需要拉到70，价格权重：-28.5提升到+6.5，对应的酒价格大概是400元大幅降价降到40元（打1折）

企业C：葡萄酒质量54.5，总评=54.5*33%+20*50%+价格评价 = 18+10=26 ，总评70则价格评价需要为+44，卖价2元，被淘汰出局。

企业B，葡萄酒质量54.5，总评=54.5*33%+100*50%=68，原先一瓶酒能卖500元，巨额的利润，现在因为市场环境要求变成总评70，则价格因子还要+2，一瓶酒只能卖100元左右，利润大幅削减。

最后是企业A，葡萄酒质量72.5，总评=72.5%*33+100*50%=74，价格因子仅能-4，一瓶酒卖200元 （原先能卖1000元），价格战杀太狠了。

结论如前所述。市场最后变成：企业E没了，企业D从400元1瓶降价到40元1瓶；企业C原先卖70元，现在也被干掉了；企业B原先卖500元，现在卖100元；企业A原先卖1000元以上，现在卖200元。价格战的下杀幅度太狠。市场只剩下企业ABD。会发现，这是场景2的重现。

不论经济是萧条期、还是繁荣期，影响的是消费者的品牌、质量、价格 三要素的 权值。繁荣期更看重品牌，萧条期更看重价格。然而市场准入环境却是以行业竞争的激烈程度所决定的，新兴市场（蓝海）总评30即可，竞争激烈的话要求总评70。总评30的市场,大家进入容易(蓝海市场),只要东西不差,并且有适当的品牌度,利润都不低; 然而如果是总评70的市场(竞争非常激烈),这时候就是惨烈的搏杀. 包括名优企业都只能以适当的价格销售商品,而次一些的甚至都在盈亏平衡的上挣扎.

第四章：白酒业历史研究（2013 – 2021）

前面研究了企业经营原理，还建立起了单一城市企业的竞争分析，与多城市的企业竞争分析。接下来研究实际的白酒业。

从2013 – 2021年，可以说这个周期是覆盖了白酒业的萧条期（产能过剩）到白酒业的高度繁荣期（由于消费升级，刺激了人们的新需求），高端白酒消费量大增，由此带来的各家白酒的利润大增，最后股价大幅上涨。

以2013年底 – 2014年初这个时间段来说（取的是各家白酒公司的2013年的年报数据）：

2013年12月31号：

贵州茅台（一线白酒）：收盘价128.38元，每股收益14.58元，每股净资产41元，净资产收益率40%，每股分红4.374元，送0.1股，分红率3.36%。

五粮液（二线白酒）：收盘价15.66元，每股收益2.1元，每股净资产9.5元，每股分红0.7元，分红率4.7%。

泸州老窖：收盘价20.16元（过了1个月就只剩16.37元），每股收益2.46元，每股净资产7.55元，每股分红1.25元，分红率6.1%（如果以2014年1月底的收盘价则分红率提升为7.63%）。

而到2021年春节（最高价），贵州茅台升至2600+元（涨幅1900%+），五粮液升到350+元（涨幅2100%+），泸州老窖升到320+元（涨幅1450%+）。当年的价值股化身为典型的成长股，而白酒从当年的鬼故事变成了传说中的永续经营行业。

酒鬼酒：收盘价14.12元（最低价出在2014年4月底10.31元），每股收益-0.1129元，每股净资产5.43元，不分红。15年4月被ST（14年每股收益-0.30元），16年4月摘掉ST的帽子。按照2014年财报的说法是，从公司面看：（1）公司产品结构需进一步优化，主导品牌创收不突出，特别是中低档产品单支创收能力很小；（2）成本费用需进一步降低，产品原辅材料、劳动力价格持续上涨，公司运营及市场开拓成本增加，公司中低端产品的整体单位成本费用率仍然偏高，市场比价优势和利润空间较小；（3）湖南本土市场份额需进一步提升，中低端产品基础仍然较薄弱；

而到2021年春节（最高价），酒鬼酒最高涨到232元，涨幅1500%+。

这里酒鬼酒是运营中低端白酒的典型企业，值得深挖。

2011：0.628

2012: 1.5248

2013: -0.1129

因行业整体处于调整期，公司2013年度实现营业收入68,463万元，比上年同期下

降58.56%。

公司对2014年的预测：2014是公司的“转型发展年”。中国白酒企业已全面进入结构调整和转型升级的关键阶段，行业洗牌更加激烈；高端白酒价格整体下移将使白酒行业以中低端产品为主导的“腰部竞争”更为加剧。

2014: -0.3

2015: 0.2726

2016: 0.3342

2017: 0.5420

2018: 0.6853

2019: 0.9217

2020: 1.4003 ~ 1.5234

 2012年，公司在职员工人数2137人

2013年，公司在职员工人数1932人

2014年，公司在职员工人数1111人

2015年：公司在职员工人数1125人

2016年：公司在职员工人数974人

2017年：公司在职员工人数1132人

2018年，公司在职员工人数1409人

2019年：公司在职员工人数1680人

通过酒鬼酒这家企业的这些年下来的经营状态，可以得出结论：白酒行业是个周期性行业，说明前三章的模型有效!

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未完待续 。。。。

先列大纲吧，码了一晚上的字，发现，内容非常乏味（没办法，都是原理篇，原理篇是这样子的，而且这里还只是单个企业的分析，未加进去多企业的联动因素，还有经济周期繁荣与萧条对于企业经营政策的影响），

然后应用到白酒（以下这算是原理运用的实战篇），一线：贵州茅台；二线：五粮液；三线：酒鬼酒；四线：金种子酒、青稞酒；五线：当地白酒（劣质勾兑便宜酒），还有从2012年到2021年这9年时间的市场经济周期以及对于白酒股价刺激的演变，然后再通过游戏对于后续市场饱和之后企业竞争态势

从行业萧条到行业繁荣的原因解析，行业饱和之后各家企业拼杀的业绩分析，再映射回股票市场这些年下来风起云涌的走势，市场风云录

太难了

2021.3.7补充，为何这里分析白酒，原因如下：

1:白酒的短产业链：粮食+玻璃+酿酒工艺=白酒

2:高中低层次分明，各占一方，类似于三国分立

3:高端白酒产量低，低端白酒大量铺货，实际上和行业景气度高度相关（行业景气度一方面是经济大环境，另一方面是由市场竞争所引起的）

4:资本市场的表现，行业萧条8PE，行业繁荣70PE（茅台峰值）

关于场景C的题外话系列：

想到一个实际的例子：我国 1980年代 那时候改革开放刚开始，然后 1980 - 1990年 出口创汇，当时卖的东西 质量很差，特点就是便宜，出口到美国，结果美国各种用中国货

从低端的东西开始 一步步占领海外市场 要说质量 肯定是差

然而就是胜在价格非常便宜，最后 这些年下来 把美国搞出了产业空心化

我:

有人跟我说，茅台年年涨价，涨的越多利润越多，

然而按照企业竞争分析，涨多了会给二三线的企业留下充足的价格空间，二三线企业可以跟涨，或者是不涨价走铺量

我:

铺量的话那会抢走一部分一线企业的市场份额

我:

往后推算，实际上行业景气的时候，一线白酒市场份额是被一级一级的“民间小作坊”勾兑酒打败了

我:

这结论看上去有些奇怪

我:

然而我在游戏里面倒是常这么干

维他命C:

龙头涨价 龙二龙三可以享受溢价，龙头供应不足 龙二龙三依然得便宜

我:

不，供应不足的话

我:

龙二龙三可以不理会龙头

维他命C:

我能买到茅台 绝对不会买1573或者五粮液

我:

你买不到茅台的话呢？

我:

买茅台的成功率 1%

维他命C:

那只能选择1573这些了

我:

这就对了

我:

因为龙头产能低，即使现在各种扩产了，

我:

茅台还是配额制，配额几下子就卖光了

我:

比如说，你要买1瓶贵州茅台用于送礼

结果 你跑了各地，茅台3个月内没货

我:

然后市场上销售的1573 五粮液
按照这俩的售价 质量+品牌+价格

按照他俩的定价策略，也走高价路线（就是欺负茅台产能低），性价比明显不如买茅台，那你要如何选择？等3个月？先买五粮液？

过了3个月 茅台的货又一下子被别人秒杀了

维他命C:

你这有点扯淡了吧  这还叫不用理会？

我:

是啊

维他命C:

你跟在龙头屁股后面吃人家掉的剩饭 还不得一双眼睛死盯着龙头的动作

我:

《金融帝国2》里面就有教这样的一课

我:

自已生产的是劣质商品，如何把别人家的优质商品给赶走

我:

高手关第几关来着

我:

所以说 在产能受限的基础上，龙二龙三可以不理会龙头关于前面 说 五粮液+1573 不用理会茅台的原因

因为茅台受限于产能 实际上不是五粮液和茅台的主要竞争对手

真正威胁最大的竞争对手是：

1、五粮液VS 1573

2、四线白酒 ，走低价 + 品牌推广（砸钱）+铺货

所以就算不考虑茅台，五粮液和1573定价也不可能高

要不然就会给4-5线白酒留下足够的空间养大，然后四五线白酒再向上杀

而因为这些酒企的存在，茅台定价1499
- 2000 这样也差不多了，不可能卖到4000 - 5000元

对于贵州茅台来说，他需要的是一轮行业萧条来重新确立老大哥地位，现在的白酒市场被挤爆的原因实质是大量小作坊劣质酒低价铺货挤占市场（繁荣后期常见病），然而接下来的行业衰退杀估值最狠，因为1-3线白酒利润下降，下降4-5线白酒亏损，60-100PE泡沫破灭