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健身行业的淡季总是伴随着萧瑟秋风吹起的那一刻陡然来临，直线下降的出勤率和寥寥开单数让场馆老板们无不感受刺骨的寒冷。 而让2017冬天比以往更难熬和纠结的，还有不断高企的推广成本。 先说一句 流量并没有失灵，也没有减少，只是你没有吸引和转化流量的抓手，因此在流量成本高涨的今天，焦虑就无可避免了。 最近，笔者看到很多人在网上晒出了某点评推广服务商的最新报价。 对于来年的价格，大家都觉得一个字，贵！ 实际上，只从单价来说，一年数万的价格并不算高的吓人，但很多人发现，不管是点评还是X团，他们所提供的服务都无法像以前那样高效，甚至促销产品长时间无人问津时，再次掏钱之前，就会有些犹豫了。 但几乎可以断定，他们在犹豫再三之后，还是会乖乖掏钱。 因为如果马上放弃线上流量来源，很难短时间内找到替代工具和方式，更重要的是，别人都在用，总怕会失去一些潜在机会。 为什么曾经的流量平台会成为食之无味弃之可惜的鸡肋？还得从流量模式的由来说起。 流量的前世今生 流量的本意，是在规定期间内通过一指定点的车辆或行人数量。在网络时代，演变为在一定时间内打开网站地址的访问量，或者是手机移动数据的通俗意思。 而对于健身的线下店来说，网上流量的最大作用在于到店的访客数量，但这种转化的效率是否能持续的达到预期呢？ 让我们先从互联网的变迁说起。 在遥远的互联网(也称Web)1.0时代，流量的入口是新浪、网易、搜狐等门户网站。那个时代的商业模式，主要是通过门户网站做广告吸引点击，但这种带有明显强制和骚扰性质的广告类型，转化率十分低下。 随后的2.0时代，流量的入口变成了搜索引擎。很多人通过百度等搜索引擎来看新闻、找内容，所以Web2.0时代的商业模式，主要就是通过百度竞价排名、SEO优化等方式来获取流量，这种竞价排名的收入太过于优厚，以至于即使背负各种虚假广告的骂名，百度到现在也没有轻易改变这个赚钱模式。 大家熟悉的马爸爸的淘宝，其商业模式也是从2.0脱胎而来，本质上是让用户在淘宝上查找自己所需的商品，所以，淘宝就成为众多小商品业主的天堂，因为他们不需要负担高额的实体店成本就可以对接到成千上万的潜在客户,依托于成功的运营和前期的“永久免费”口号，淘宝迅速打败了易趣等国内外竞争对手，最终成长为中国互联网的寡头。 2.0时代的另一重大特征是从信息从门户对用户单向传递，到用户主动创造内容的双向传播机制，大家耳熟能详的大众点评网最早的雏形就是一个讨论美食的BBS(论坛)，而后网站上积攒的流量越来越大，才开始借鉴国外的基于地理位置服务（LBS）的商业模式，比如签到、评论等，与美团合并后，两家都逐渐演变成各种推广收费的套路王。 其实要说收费套路，我们还是要将目光转回淘宝，甚至可以说，如今健身场馆被高额推广收费逼迫的窘境，只是数年前淘宝小店主们的血泪史重演。 2 淘宝小店主之殇 在知乎上，当被问道淘宝的免费模式时，获得最多赞的回答是这条…… 根据网上的传言，800万淘宝店铺真正能赚钱的已不足30万，因为利润空间越来越小，很多人不得不关闭或者转让淘宝店另谋他途。 从健身行业来看，大家觉得前几年点评网站的流量套餐好，同样是因为平台为了吸引商家给出了不少优惠措施，但这并不是永久的，平台要赚钱，总有一天会举起收费的屠刀。 而另一方面，早期平台上健身场馆少，先发优势明显，但随着场馆数量的急剧增加，同质化日益严重， 而人人都购买推广产品，人人都是五星评价，你的店就容易淹没在汪洋大海中。 阿里巴巴CEO张勇说过：“仅仅依靠解决信息对称问题的商业模式，会很快退出历史舞台。不仅开店成本高企，流量费用变贵，而且流量的转化率，也越来越低。” 他的话早已在互联网行业被验证，O2O乃至百团大战时各种扫码送礼的疯狂烧钱局面尚未被遗忘，如今App的获课成本已经高达几十甚至上百元，注意看这还是只是一个联系方式而非销售结果。 那么流量平台真的完全失灵了吗？ 答案是否定的。 这一切都只能说明流量获取越来越难，但不意味着流量就凭空消失了，消费力仍然有大量释放的空间，只是不少聪明人已经发现了多快好省的方法。 不如来看看一群美女们的异军突起。 什么才是流量的稳定来源 刚刚过去的2017年天猫双十一，成交总额达到了1682亿，其中有四家网红店挤进了TOP20，进一步让吃瓜群众们见识到了网红们的威力。 张大奕、王思聪的前“绯闻女友”雪梨，甚至号称健身第一网红的陈暖央等，她们堪比顶级明星的吸金能力一直是人们津津乐道的话题， 曾几何时，这些漂亮姑娘只是帮助淘宝店家展示商品的工具，但时至今日一跃而成为网店老板的主力。稍微有点姿色的姑娘都更愿意在微博美拍朋友圈发美美的照片，每天跟粉丝群积极互动，然后再去淘宝开店，梦想自己成为下一个亿万富翁。 不管能不能成为名利双收的网络偶像，但数钱数到手抽筋的网红经济和无人问津的广大中小淘宝店主的境遇对比，我们会发现，流量平台如今已经很难直接带来商业机会，先做品牌和粉丝社群，再去流量平台“变现”，这是网红经济的本质，也更符合当今行业充分竞争的现状。 所以，流量并没有失灵，只是你没有吸引和转化流量的工具，因此在流量成本高涨的今天，焦虑就无可避免了。 但健身业者们大可不必悲哀，因为健身天然的线下体验为王和强调复购率的行业属性，相比零售来说，对流量平台的依赖度并没有想象中的高。 看看国外的例子，CrossFit出身卑微，创始人也是早期频遭人冷眼的屌丝教练，可以说是毫无流量可言，但就是凭着一腔热忱和积极的社群氛围，变成今日自带流量的超级大IP。（详见文章《Do not cross CrossFit》） 而不管是Equinox、SoulCycle,还是传统的Gold's Gym、PlanetFitness，品牌传播永远比网站导流先行，国内的超级猩猩、乐刻，乃至共一些新兴的健身单品课程，绝大部分用户都是看了社交媒体的传播或者身边朋友的安利，再去大众点评上寻找地址，而非反过来，靠着所谓的“五星推荐”才决定是否加入。 这背后的道理都是一致的，持续在品牌上投入，主动去抓取人们的关注度，形成忠诚度高的社群。 因为社群的用户既是消费者，也是推广者，用户推广—用户购买—用户推广—用户购买，形成良性循环。 我们可以看到这几年以内容营销、社群营销、自媒体营销的大趋势，本质上就是放弃对流量的幻想，以经营品牌和维护客户关系为重。 可以说，在移动互联网时代，品牌和社群才是流量的最大抓手，别的行业早已醒悟，那么健身创业者们，是否也该认真的考虑转变思路呢？ |
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