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24小时内，《她最后去了相亲角》这条片子在优酷的观看人数接近130万。 大叔之前有一个理论，就是品牌的视频广告正在从高大上走向话题性，今天以SK-II的案例，聊聊这事。 其实从今年春节的百事可乐和六小龄童的合作视频，这种趋势就越来越明显：作为一个品牌，不再是单纯兜售某款产品，而是通过一个故事让消费者产生共鸣，认同你的企业价值观，进而提升你在用户心目中的美誉度。 其实在台湾，有不少这样半公益性质的广告片，对于很多广告创意公司来说，俗称“飞机稿”，意味着这些广告的艺术性远远高于实用性，为了帮助品牌去国外广告节拿奖，同时来提升自己的知名度。现在来看，消费者对这种走心视频的接受度越来越高了。 大叔曾在之前的文章中提过一个案例，就是台湾奥美给台湾一个蛋糕品牌拍的一个广告，讲述一对相恋了29年的同性恋恋人。整个广告中，基本没有蛋糕多好吃的画面，而是这对恋人的一些日常，比如说早上起来A给B冲咖啡、烫衣服、收拾散落在房间里的衣服袜子，然后出门前吻一下。 同性恋是一个很敏感的话题，这个蛋糕品牌这么做是非常需要勇气的。小S说“爱是平等”，这个片子表达的主题也是“爱是平等”。据说这个案例在台湾是非常成功的，而且它也获得了艾菲的银奖。 越来越多的案例，在国内出现。前不久，国足生死战，2比0战胜卡塔尔，奇迹般地晋级世界杯预选赛亚洲区12强。作为赞助商，金立就在当晚推出一个球迷视角的视频，整个短片讲述了一个球迷对中国足球的热爱，只字未提“金立”，视频的整个调性和SK-II这次的视频也很像，最后推出“热爱，超级续航，金立祝贺国足成功晋级”。（回复“金立”，给你看这个片子的一个H5案例） 说回SK-II这次的视频，抓住一个“剩女”的社会话题，几位剩女及其家长出镜，面对镜头表达自己真实的想法，并把上海人民公园的相亲角作为一个矛盾小高潮，最后推出品牌的理念：“SK-II相信每一位女性都可以独立、自信和美丽。”据说这个视频在昨晚和今天刷屏了不少人的朋友圈，尤其是追求独立和自信的女性用户，大家纷纷对“剩女”这个话题和片中的人物发表观点，大部分都是支持的角度。 无疑，这部片子极大地提升了SK-II的美誉度，因为之前的广告只告诉消费者一件事：SK-II是神仙水，你用了就能年轻十岁，然后不停地更替代言人重复这个信息，试图给用户“洗脑”。现在呢，SK-II换了一种方式，通过一部半纪实性的片子把自己与用户拉近：我们支持女性追求独立，因为这样的女性才是自信和美丽的，用不用我们的产品没关系（潜意识里，用了更美丽）。 你可能之前看过SK-II的广告，但没有对她产生过好感，这可能就是这条片子的最大作用。 你看完这个片子，可能有这样的质疑：SK-II用户难道都是剩女吗？你的用户喜欢被这样定义吗？但实际上，正是因为这种具有话题性的内容，才使得讨论和吐槽变成了二次传播。 大叔认为，这种体现品牌调性的片子可以成功复制，方法可能是：1、定位你的人群；2、找到这群人感兴趣的一个话题；3、以这个话题为延展，结合一个时间点，做一点真实的真能量的内容，或通过表达这群人的立场体现你的立场；4、最后借助社交媒体寻找种子用户做传播；5、强调一点，这个视频本身的质量不一定要求多精，但其观点、角度和拍摄手法一定要走心。 没有什么比真实地表达更重要，因为品牌在社交媒体越来越拟人化。 |
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