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2021-04-15 15:49:06 来源: 迈点 2021年4月15日，由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院联合品牌中国战略规划院、商业空间产经研究媒体-迈点网等数百家媒体举办的第五届“中国租赁地产MBI颁奖盛典暨高峰论坛(2020-2021)”于上海阿纳迪酒店隆重召开。 本届峰会以“寓·望”为主题，基于迈点研究院大数据研究成果，与超过500+来自租赁地产行业的意见领袖、投资机构、行业研究人士以及媒体代表，共同探讨行业政策、区域市场、品类互补、集租入市等系列核心话题，诉诸租赁地产人心声，共同解决市场与品牌运营难题，共绘新时代行业发展蓝图。 在峰会现场，迈点首席运营官罗钦发布了《中国住房租赁品牌发展报告（2020-2021）》的主题演讲，与参会嘉宾共同分享MBI大数据的研究成果，对2020-2021年住房租赁品牌化发展的动因、现状与困境进行研究，并与市场共同探讨行业未来的发展方向。 迈点首席运营官罗钦 1. 用大数据构建产业闭环，MBI漏斗模型全面助攻 在演讲开端，罗钦对迈点MBI进行了介绍。迈点指数MBI是通过采用全网大数据采集技术，累计覆盖500万个网站和超过5万个商业空间品牌，动态监控搜索指数、点评指数、运营指数、媒体指数4大维度，使用科学算法模型和AI语义算法维度，并引入三大权威数据后盾：品牌中国战略规划院、迈点研究院、指数独立顾问委员会，构建的动态品牌数据检测系统。 而MBI特色漏斗模型已经涵盖了品牌构建的所有环节，对于品牌方来说，形成品牌曝光、兴趣激发、营销互动和口碑输出的连贯闭环，而对于消费方，我们将意识客群、潜在客群、粘性客群和实际客群全部纳入整体的数据探测中，通过搭建行业产业链个主题间分析和研究住房租赁业的桥梁工具，帮助品牌投资方、业主方、运营方、服务方、消费方客观、全面、动态的认知品牌发展和未来的行业趋势，助力住房租赁品牌在后疫情时代的健康持续发展。 2.品牌整合进一步提速，长租公寓品牌市场利好凸显 2020年对于长租公寓领域来说是艰难的一年，疫情冲击尚未恢复，不良公寓接连暴雷也引发了行业的舆论危机，行业洗牌进一步加剧。相较于分散式长租公寓、集中式长租公寓具备集中式管理、运营成本较低、品牌效应与规模效应强等独特优势，收到的冲击较小，扩张速度明显加快。 从市场规模分析，集中式长租公寓品牌特点是头部品牌扩张迅速，马太效应明显。截止2020年底，集中式长租公寓MBI品牌指数TOP10品牌门店总量约为1623个，房企系、创业系和酒店系公寓品牌分庭抗礼，其中酒店系公寓品牌潜力较大，赶超势头强劲。服务式公寓品牌则是房企系和创业系品牌知名度和成熟度普遍提升。其中国际酒店品牌表现最佳，占比69.37%，占据较大规模，而从地区来看，则是华东和华南地区数量分布最多，分别占比24%和19%。 从年度品牌影响力来看，集中式长租公寓行业整合加速，政企合作增加，品牌竞争进入白热化阶段。其中房企系和创业系运营能力普遍提升，品牌知名度和成熟度上升，带动品牌影响力随之升高，加之局部品牌持续出局，整体品牌指数止跌反弹。而服务式公寓品牌稳健发展，品牌影响力逐年上涨，当前服务式公寓头部品牌依旧以老牌国际品牌为主，在品牌知名度和成熟度上占据绝对优势。 除此之外，集中式长租公寓在区域、不同背景、细分产品线之中特点也较为明显：一是华东地区品牌影响力最强，加速全国性布局；二是房企系品牌扩张加快，中介系品牌影响力最高，创业系品牌营销效果显著；三是运营商纷纷布局蓝领公寓，大批政企合作的人才公寓和大型租赁社区项目集中入市。而分散式公寓在这几个方面特点是：华东地区市场升温明显；创业系品牌深陷资金贷，中介系品牌影响力最高，房企系品牌市场升温。 3. MBI指数下的长租公寓品牌真相解读 罗钦从搜索指数、媒体指数、运营指数和点评指数四个维度来解读长租公寓品牌的真相。 1）年龄结构趋于年轻化，性别差距相对缩小 随着集中式长租公寓品牌知名度的上升和品牌的逐渐成熟，客群逐渐下沉，集中式长租公寓品牌客源渠道正在由最初的PC端官网转向租房平台，官方APP、微信公众号和小程序等，因此搜索趋势呈现下降趋势，但从整体来看，客群年龄结构年轻化，性别差异进一步缩小。罗钦强调，“19-24岁成为集中式长租公寓的主流，这是大家需要关注的运营点。” 而分散式长租公寓品牌则有所不同，白领群体成为主要垂直客群，其男性客群多于女性。不过相同的方面则体验在服务式公寓品牌之中，新一代年轻人客群承租能力更高，对租住环境及租住服务的要求更高。 2）开业、营销活动成媒体关注信息重点 整体来看，集中式长租公寓品牌、服务式公寓品牌和分散式长租公寓品牌均是媒体关注的重点，其中开业、营销活动收到媒体关注会更高，另外，分散式长租公寓的上市、年报、并购等动态也持续受到媒体关注，其关键词包括“上市”、“年报”、“并购”、“合并”、“战略合作”、“商业模式”、“二房东”等等。“对于公寓运营者来说，这些关键词或许可以为品牌宣发、公寓运营提供良好的指导作用。” 3）疫情成公寓品牌升级催化剂 “2020年各长租公寓品牌在运营方面的表现都非常抢眼。”罗钦表示，从运营指数来看，2020年下半年尤其是毕业季提升明显，窝趣、冠寓、自如寓、魔方公寓等等纷纷在线上线下提出对毕业生的优惠。而在疫情的催化下，集中式长租公寓品牌均进行了管理系统的数据升级，进一步覆盖租客生活服务，推送线上服务的发展，短视频如抖音、快手等视频平台在长租公寓品牌运营商也占据了极大的份额。对于服务式公寓来说，疫情的爆发促使其产品进行智能化、规范化的再升级，探索线上直播等新运营模式。 “我们这个行业有个共同的特点，会对平台有很大的依赖性，目前来说是好事，但从未来来看，我们是否可以降低对平台的依赖性，进行多渠道运营？”罗钦认为，在未来，品牌运营者或许要更多关注自身平台的运营，追求自身的运营自由。 4）尊重客户好评，优质好评带动品牌发展 以服务式公寓为例，其凭借高标准和专业化的服务，其点评指数始终保持在较高水准和较为稳定的水平，从实际落地来说，服务式公寓更加注重服务品质以及客群维护，品牌好评率也在逐渐攀升。 4. 长租公寓品牌未来将如何？ 在会上，罗钦对长租公寓品牌的未来保持信心，认为行业的发展需要行业内和媒体的共同推动，而根据行业2020年的发展现状，我们得出长租公寓行业未来的9大趋势： 其一是行业整合加速，资源进一步想头部品牌集中。今年长租行业已发生过多起集中式长租公寓并购案例。随着行业集中度的增加，预计未来行业的经营模式将从原有的粗放增长转变为精细化运营。只有持有优质资产、拥有良好运营能力求的品牌，才能在长期竞争中提供优质产品及服务，以更好地满足年轻人租住需求，拥有更持久的竞争力。 其二是政企合作进一步增加，迎接未来的巨大发展空间。今年初，全国住房和城乡建设工作会议再次强调鼓励发展政策性租赁住房，包括公租房、人才公寓、大型租赁社区等，一大批政企合作的项目集中入市。新的一年，政企合作的模式会越来越成熟。建议长租机构把握政策红利，积极参与政企合作，进行租住形态升级，构建居住、商业、生活一体化的住房租赁生态，迎接未来的巨大发展空间。 其三是资本离场，创业系品牌发展回归理性。创业系长租公寓品牌在监管趋严以及资本离场后陷入资金短缺的困境，加上众多创业系品牌深陷租金贷等问题，扩张速度明显放缓，发展逐渐回归理性。不过疫情的突发促使创业系品牌在客户运营和政企合作方面频频发力，凭借高强的运营能力和互联网属性，相信具备深厚的运营经验的创业系品牌，未来仍然有较大的发展空间。 其四是房企系长租公寓品牌一枝独秀，扩张步伐明显加快。2020年，房企系长租公寓品牌一枝独秀，凭借雄厚的资金能力和强大的社会资源逆势而上，大举推进战略合作与融资等，扩张步伐明显加快。随着更多土地、资金供给政策的落地，预计2021年将有更多的开发商入局，实现弯道超车。房企系将通过推出多样化长租公寓产品，还有在土地市场上竞拍租赁市场用地，真正激活长租公寓市场，实现租售并举的国家战略。预计未来房企系将在住房租赁改革中起到越来越重要的作用。 其五是蓝领公寓率先突破，有望发展成为巨大的赛道。得益于政策扶持和巨大的市场需求，后疫情时期，创业系与酒店系长租公寓品牌运营商纷纷布局蓝领公寓产品。除了传统的蓝领赛道上的品牌在原有的产品线上增加布局新品牌外，还有一众运营商则是各家品牌从白领公寓细分出的蓝领公寓产品。目前国内的蓝领公寓市场仍在发展初期，随着蓝领公寓相关市场政策逐渐完善，经济发展与产业功能转型，服务业占比呈现逐年增长，未来将发展为巨大的赛道。 其六是人才政策持续加码，人才公寓项目集中入市。2020年，各大城市人才公寓扶持政策持续加码，百余座城市从落户和安居方面出台了新一轮人才引入政策以及人才公寓优惠政策，一大批政企合作的人才公寓项目集中入市，大幅提高了人才公寓的热度，将持续推动人才公寓的发展。以各地政府主导的人才公寓，将会成为住房租赁市场的重要组成部分。 其七是客群多样性增加，新一代年轻人客群对租住环境以及租住服务的要求更高。客群仍是集中式长租公寓品牌的主要服务群体，长租公寓潜在年龄结构逐渐年轻化，潜在租客性别占比的差距进一步缩小。新一代年轻人客群承租能力更高，对租住环境以及租住服务的要求更高。 其八是线上直播等新运营模式出现，品牌运营智能化、规范化程度进一步升级。随着客群继续下沉，长租公寓品牌客源渠道正逐渐由最初的PC端官网转向租房平台、官方APP、微信公众号、线上直播平台、小程序等。新技术的应用和产业互联网将重新塑造行业的未来。 其九是整体融资规模有望增加，融资产品的发行将趋于严格。2020年，在融资收紧的环境下，行业融资集中于头部品牌。随着政策和金融支持力度的加大，经济指标的进一步恢复，行业整体融资规模有望增加。不过，受行业风波不断的影响，未来资本市场对长租公寓的关注将进一步回归理性，融资产品的发行将趋于严格。头部品牌或者盈利更有保障的大型集团将更容易获得资本市场的融资支持。 |
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