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2016年4月14日，科比·布莱恩特退役。 科比的热度还将持续一段时间，但毕竟退役了，他的长期赞助商的Nike被投来微妙的目光。 Nike正抓紧最后机会营销科比。美国当地时间4月13日被Nike命名为“曼巴日”，Nike还为告别战做了科比11战靴。 这双鞋以黑为底色，上面印有11.01.96，是科比第一次在NBA登场的日子，还有4.13.16，科比告别赛日期。 5届冠军， 4次全明星MVP， 入选18次全明星， 单场得分81， 20年NBA比赛， 球衣号码24 …… 这些数字都被印在鞋上，在科比告别赛同时在Nike.com上开售。 Nike还为科比拍摄了短片，片中“你见过凌晨4点的洛杉矶吗？”这一经典语录或许会令科蜜潸然泪下。 2005到2014年，科比都是NBA球员中收入最高的，除了高年薪，科比还代言了Nike、联想、宇舶表等。Nike 2003年与科比签了为期5年，4500万美元的合同，2007年又签了一份高价的合同。 Nike官网上，科比战靴和年轻的NBA球星一起主打。Nike天猫旗舰店上，科比的球鞋销量最高。科比从2001年起，和Nike一起来中国12次，场场火爆。 科比的退役不可能不让Nike有些紧张，而另一个注视这件事的可能是Under Armour（UA），另一个美国运动品牌。 UA在2014年超越Adidas成为美国第二大运动品牌。过去两年，UA季度销量增幅都在20%以上。 虽然还有很大的差距，UA的名字已经非常频繁地与Nike一起出现了。以下几条UA的战略告诉你，后来者也有可能居上。 1. 抢人，不论是球星还是设计师 科比退役后，Nike还有勒布朗·詹姆斯。不过，UA有库里啊！ 2013年，库里还是个普通的小球星，状态更是一度低靡。Nike与库里的合同眼看就要到期了。 库里的老爸很爱讲这段掌故。Nike态度轻慢，对续约的事有一搭没一搭。而UA对库里发起火热攻势。在UA开出400万美元的“小合同”之后，Nike却不愿用等同的条件挽留库里。 后来Nike可能肠子都悔青了。 在一年时间里，库里代言的UA球鞋销量增长350%。库里越战越勇，他在球场上打得漂亮，UA的股价就要上涨。 双方的蜜月期绵绵无尽头，已经续约到2024年，库里还得到了UA的股权。 在杜兰特身上，Nike没有犯同样的错误。UA大手笔递出10年2.85亿美元的天价合同，Nike立即跟上，留下了他。 “签约明星运动员，把自己的LOGO印在最牛的球队胸前。”这一招UA还是跟Nike学来的。今天UA在Nike周围日夜不停地挖墙脚。 UA还签下了超模吉赛尔·邦辰，把顾客的男女比例稳定在6:4。
不光抢明星，可以说，只要是这一行有才华的人，两家都抢得你死我活。 Dave Dombrow，运动领域顶级设计师，一开始在Nike，被UA挖走开发库里系列，最近又被Nike挖了回去。因为合约条款限制，这人要等到2017年才能为Nike效力。 去年夏天，Nike运动部门总裁跳槽到了UA。 2. 集中精力做紧身运动衣，看起来更专业 2011年11月的一天，美国总统奥巴马在白宫的小道上慢跑，右手抱着一双黑白红三色的UA特制总统版运动鞋，被媒体拍下。
《纸牌屋》中，总统夫人夜跑时，身穿的紧身衣也是UA。 1996年才创立的UA怎么可能是Nike的对手呢？创始人Kevin Plank从一开始就选择了一个细分的专业市场。 这个前橄榄球队员说，运动后棉T恤粘在身上真是难受死了。就这么研发了紧身防汗运动衣。他甚至极端地说“棉制品是我们的敌人”，简直就像“Just do it”一样要成为品牌座右铭了。 创业后的10年，UA一直在紧身运动衣这一细分市场投注心血，基本没有跨出这个品类。他们渐渐收到了效果，很多美国人觉得，如果去跑步，就应该穿UA。 Plank的野心不只在此。UA不断增长，蚕食着巨头们的份额，从2010年到2013年，UA在美国的市场占有率从2.6%上升到4.9%，其中鞋类从0.9%提高到1.4%。 当UA签下库里，他们已经敢于在篮球、足球这样密不透风的行业里挑战王者们了。 3. 重金投入数字化，争夺线上用户 今年1月，Plank已经敢于公开放话要赶超Nike了，业内流传着“UA 10亿美金”战Nike”的传说。 最近两年，Plank收购了三个运动、营养方面的软件，耗资共7.1亿美元。他雷厉风行，给其中一个软件创始人打了第一个电话后，几周就亲自上门，敲定了收购。 UA创立比Nike晚了二十多年，但在数字化方面，运动品牌们几乎是同时起跑的。Plank拼得很凶。 收购后，UA拥有了几个软件带来的，多达1.5亿的用户，超越了Nike。而在其他方面，两家咬得很死。 Nike有运动软件Nike+，功能不断更新，今年6月将发布新版本。 用Nike+记录自己运动数据的用户，在某双跑鞋累计一段里程后，就会收到提示：“该买新鞋了”。Nike+同时帮你推荐合适的鞋款，甚至附上链接，让你直接到Nike网上商城购买。 Nike与Apple公司关系很好，Nike的运动软件Nike+和iPhone一起玩出各种花样，Apple Watch也可以为Nike+输送数据。 Nike有Apple，UA有HTC。双方合作的UA Record包括手环、心率仪、电子秤等等。Nike+的功能UA Record都能做到，而社交属性比Nike+似乎更强。 Nike+让用户在运动结束之后分享信息、图片等。而UARecord在不运动时也可以发照片写文字，同步到Instagram。用户可以关注吉赛尔·邦辰，以及其他自己喜欢的明星。 拥有了上亿用户和海量数据后，两家公司都在试图做更大的文章。 Nike先一步发布了3D打印运动鞋，UA随后也“打印”了一双。 “不论Nike和UA谁在数字方面更强，可以肯定的是，他们都比Adidas强多了。”有人戏谑道。 4. 争夺增长最快的市场——中国 运动休闲（Athleisure）风格在全球风靡，不论是Nike，UA还是Zara，H&M都想抢这个生意。中产阶层数量庞大而且不断增长的中国市场成为他们争夺的焦点。 Nike上世纪90年代就进入了中国，到2015年，在中国有7家旗舰店，300多家零售店以及6000多个商场专柜。Nike不久前表示，不会把中国的重点放在开店上，而是要消化库存。
UA直到2011年才在中国开出第一家专卖店，现在UA的中文官网上，已经有了71家实体店。高层多次放出消息，未来开店拓展的重点在亚洲，特别是中国。 在上海、北京尝试之后，UA在二三线城市表现积极，赞助运动员、健身教练是主要的推广手段。 随着Nike选择“稳定”，UA急速扩张，中国消费者可能会越来越多地在身边发现那个硬朗的LOGO。 对于一线到三线城市的购物中心来说，UA是一个性感的新目标。 去年UA的股价上涨了64%，而Nike上涨了46%。虽然UA追赶得很凶，Nike仍然遥遥领先。 UA年销量31亿美元，Nike高达301亿美元，是UA的10倍。事实上，Nike手中的39亿美元现金就已经超过UA的销量了。Nike在美国的市场份额稳定在40%的高位，他们与经销商的关系也很稳定。
UA超越Nike？这个话题似乎更像是UA的营销谋略，就像三星热衷于和Apple并列，85度C总是扬言打败星巴克。 UA的老板Plank，橄榄球运动员的经历给了他充沛的精力，以Nike为教科书，这个营销天才青出于蓝。 一个现金充裕，运行良好的对手，或许已经让Nike夜里睡得不那么安稳了。
Nike的创始人Phil Knight在工作51年之后即将退休，这可比科比退役影响更大。 |
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