《2021年饮食中国报告》解读|报告荐读

【编者的话】“民以食为天”，我们生活的每一天都离不开食物的滋养。随着生活质量的不断提高，人们对饮食的需求也在发生着变化，从以前的能吃饱到现在的能吃好、吃得愉悦吃得健康。随着需求层级的提升，食品行业也在不断创新更好地满足消费者需求、进而获得更高的市场份额。反过来，食品行业工艺、技术的发展，也让消费者的多样化得以满足。无糖饮料、代餐奶昔、植物肉等市场的快速发展，正是相关企业抓住了人们的需求进而实现了较好的产品创新的体现。

下面我们将通过《2021年饮食中国》报告，一起了解现阶段消费者对食品的五大核心需求及与之相对应的十二个创新机会方向，并探讨企业可以如何基于这些需求创新方向、识别机会点并落地为创新的产品。

全文解读

01

消费者对食品的创新性差异化需求

门槛性需求

首先，所有消费者在所有场合中都需求一款食品或饮料产品，必须是食品安全有保证、质量始终如一、打开过程清洁卫生的（不会弄脏手、衣服、桌子等）这些需求是最基本的与几年前相差无几。

5大创新性差异化需求，12个不同的创新机会方向

五大创新性差异化需求分别为优雅赏味、便捷饱腹、重获活力、滋养水润、全面营养。

12个创新机会方向包含了消费者所需要的核心功效组合——不仅定义了消费者的理想产品特点，也用于挖掘目前市场的产品创新机会。

12个创新机会方向占5大创新性差异化需求的比例

数据来源：KANTAR

优雅赏味：消费者对优雅赏味的需求具体体现在“即刻享受”和“感官放纵”两个方面，而通过令人愉悦的口味口感让消费者好好享受时光是这两个需求方面共享的特点，它们提供的食用体验略有不同。

即刻享受与感官放纵的需求

数据来源：KANTAR

便捷饱腹：消费者对食品便捷饱腹的需求，催生了“解压小食”和“赋能代餐”两个方向，可考虑给消费者提供能够对抗疲劳的小零食，或者可用来缓解饥饿的代餐产品。

解压小食与赋能代餐的需求

数据来源：KANTAR

重获活力：消费者希望通过一场愉悦的感官体验重塑内心——如今“焕活”并非简单的补充能量，而是能基于不同场景，提供多样情绪疗愈的解决方案，让他们能够以更加积极且充满活力的状态面对生活。

愉悦小憩、舒缓犒劳、焕活源泉的需求

数据来源：KANTAR

滋养水润：健康意识的不断增强也体现在人们在寻找补水产品的时候，也希望有一些附加的健康功效，例如无添加、改善血液循环、或帮助排毒等。

调养元气、滋养补水的需求

数据来源：KANTAR

全面营养：健康赛道的功能化体现在消费者对改善短期健康问题、帮助预防三高、或能支持长期体力和脑力强健的产品诉求。

同时，在消费者购买更为理性谨慎的大环境下，权威背书认证将极大的赢得消费者对这类营养强化型产品的信任。

新鲜滋养、天然补给、专业长效的需求

数据来源：KANTAR

04

基于需求，识别机会，不断创新

基于需求，识别机会，不断创新

在了解了消费者需求后，可以通过新产品创新、现有产品改善、产品线优化管理、产品引进这四个方面进行机会识别，优化改进。在新产品创新方面，要以如何创造出一款能满足消费者需求的新产品为出发点。改善现有产品方面，企业应以如何改善现有产品使它更好地满足消费者需求为落脚点。

通过思考如何最大化选择多个产品以期实现满足不同消费者需求，开发新产品最有希望的机会来优化产品线管理。最后是在产品引进方面，了解企业在进入新市场时最有希望的机会点，寻找符合这一机会点的产品进行引进并加以创新。

机会优选：注重优先序列

基于消费者需求识别得到多个机会点后，首先需要根据场景需求的规模大小和被现有市场产品满足的程度对机会的优先顺序进行评估。

其次将关注的各主要品类的表现和各场景需求的要求相比对，剖析品类之间的蚕食和品类组合的优势。最后分析不同场景需求倾向于哪些类型的消费者，并评估这些机会的目标人群是否是需要或应该优先影响哪群人。

以奶制品为例结合需求挖掘产品创新点

以奶制品的创新为例，消费者对奶制品的理想选择是能够增强免疫力并帮助身体维持长期健康状态的产品。

为此，这类消费者期望一款具有专业背书认证或获得专家认可的产品，不仅能提供身体所需的全面营养，含有多种蛋白质、活性营养物质，还能可以增强免疫力、提升身体和大脑机能；不仅能实现全程可溯源，还足够表达他们对家人的关心。

购买奶制品消费者的理想需求

数据来源：KANTAR