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©读懂财经·消费组原创/出品 作者 | 董武英 编辑 | 武亚玲 万万没想到，华尔街大鳄爱上了吃素。 先是有“人造肉第一股”Beyond Meat在纳斯达克敲钟，IPO首日股价暴涨163%，上市两年涨幅超320%。 后有瑞典老牌燕麦奶公司Oatly走向资本市场，寻求100亿美元估值IPO。 Oatly凭借燕麦奶风靡健康饮食圈，成为炙手可热的健康饮食“新贵”。根据招股书，2018—2020年，Oatly营收从1.18亿美元增至4.21亿美元，规模远超Beyond Meat。不难预见，Oatly上市之后也将获得市场热捧。 燕麦奶的风靡搅动了这两年来陷入增长停滞的国内植物蛋白饮品市场。 新老玩家不断涌现，都想尽快搭上植物奶的顺风车。伊利、蒙牛、可口可乐、百事先后入局，养元饮品、维他奶也在抓紧加码植物奶。奥麦星球、OATOAT、植物标签等创业品牌也都在2020年获得融资，其中，OATOAT成立不到一年便完成了三轮融资。 资本的嗅觉是最敏锐的，无论华尔街还是金融街。据企查查数据，2020年国内植物蛋白赛道迎来爆发，全年共发生融资事件15次，总金额达15.63亿元，占历史融资额超80%，成为植物蛋白发展最迅猛的一年。 实际上，燕麦奶生产过程与一般植物蛋白制造程序差异不大，将燕麦浸泡打磨成糊，添加水解酶，可以生成低聚糖、双糖和单糖，降解蛋白质，起到改善植物蛋白饮料风味和品质的作用。 与其他植物奶相比，燕麦奶本身并无太多优势。它所具有的解决乳糖不耐受问题，低油脂，健康等属性，也是所有植物奶的普遍优势。 而相比牛奶，Oatly售价更贵。在京东上，Oatly咖啡大师产品1升售价为48元，原味和巧克力味燕麦露1L售价34.8元，价格基本是同等容量牛奶的4-6倍。 这也是燕麦奶行业的现状，优质燕麦成本较高，燕麦奶企业规模较小，未能形成规模效应。 那么，一家持续亏损的燕麦奶公司，凭什么值100亿美元？又能给国内植物蛋白饮料赛道的老品牌们带来哪些启示？ / 01 / 植物革命！ 风起6000亿美元乳制品市场 每一种新的食品品类的兴起背后，都有相应饮食生活方式主张作为支撑，植物奶亦然。 先说一个小插曲。4年前，英国发行了面值5英镑的塑料新钞，因耐用性和防伪功能迅速受到民众欢迎。不过3个月后，这款新钞却成了众矢之的。 起因是一位网友在推特上提问“新5磅含不含动物脂肪？”，英格兰银行回应新钞含有动物性油脂，该成分常用于制造肥皂、蜡烛等。 一经证实，新版5英镑就遭到了英国广大素食主义者的抵制，请愿者一天之内就超过7万人。 这虽然是一件小事，却反映出素食主义者正逐渐成为不可忽视的一股力量。 当素食主义成为风潮，植物性食品开始受到众多消费者认可。加之动物保护、环保主义风行，肉蛋奶的植物性替代品开始成为资本追逐的风口。 于是我们看到，前有Beyond Meat掀起人造肉风潮，利用豌豆蛋白替代牛肉、猪肉和鸡肉，近有Oatly打着代替牛奶的称号，并即将顶着百亿美金估值登陆纳斯达克。 事实上，作为植物基食品中类别最大、发展最成熟的品类，植物奶正在不断扩展自己的势力范围。 目前来看，全球零售渠道乳制品市场达6000亿美元，其中植物乳制品市场规模为180亿美元，市场份额仅3%。 以乳饮市场看，2020年规模约为1790亿美元，植物奶在乳饮市场占比也仅9%。牛奶替代空间确实不小。而在部分发达国家，牛奶与植物奶已经呈现出冰火两重天的趋势。 以美国为例，根据美国农业部数据，三十年前，美国人均年消费牛奶约250磅，但到了2017年，这一数字降至149磅，下降40%。 消费者习惯改变，乳制品失宠......牛奶行业再难回到黄金时代。另一边，植物奶快速发展，2017—2020年美国市场规模从18亿美金增至25亿美金，不断从牛奶手中抢夺市场。 早在2016年底，成立于1925年，纽约最大的牛奶生产商之一Elmhurst关闭了牛奶工厂，之后摇身一变成了最时髦的植物奶生产商，生产以杏仁、榛果、胡桃、腰果等为原料的植物奶。 也是在2016年，Oatly进军美国，采用咖啡店包围超市的策略打开市场，凭一己之力带火燕麦奶。 喝上瘾的美国消费者，对燕麦奶的需求量大增，Oatly也一度供不应求。亚马逊上，一箱Oatly燕麦奶一度炒至180美金。有数据显示，目前植物奶在美国家庭渗透率已高达39%。 美国的故事同样也在欧洲上演。牛奶消费量不断下滑，而植物奶占比不断提升。 植物革命正席卷而来，Oatly最先受益。招股书显示，截至2020年底，Oatly在全球为约6万家零售门店和3.2万家咖啡店提供数十种燕麦奶产品，2020年的总营收为4.21亿美元。 / 02 / 占领咖啡馆， Oatly靠营销出圈 虽然燕麦奶这两年大火，但包括燕麦奶在内的植物蛋白饮品，并不是什么新鲜事物。它们在国内有着另一些遥远又亲切的中文名，杏仁露、核桃露、椰奶、豆奶…… 这些植物奶的制作方法都大同小异，唯原料不同，原料之间个别特性不同。 在美国市场上，目前扁桃仁奶是植物奶行业老大，市场规模在15.9亿美元，2020年增速为16.9%。 这一年，燕麦奶异军突起，同比增长219.3%，市场规模达2.641亿美元。植物奶市场格局的变化，尤其燕麦奶的崛起，很大部分原因要归功于会讲故事的Oatly这一植物奶风潮引领者。 Oatly诞生于20世纪90年代的瑞典隆德大学营养学院，为的是解决乳糖不耐受的难题。成立很多年里，Oatly都保持着朴素的品牌风格，以乳糖不耐受和牛奶过敏群体为目标客户，但产品一直卖得不温不火，2012年营收不过2900万美元。 随后，Oatly迎来了新的CEO。自此，Oatly开始风格大变，充当起对抗牛奶的先锋。说它是一家被燕麦奶耽误的营销公司也不夸张。 Oatly最知名的营销案例，便是它那句口号，“It's like milk, but made for humans”(它像牛奶，但是是为人造的)。其宣导的健康环保方式、对标牛奶的策略以及由此招来的质疑，都是经典的品牌营销案例。 2014年10月，瑞典乳制品集团LRF Mjölk起诉Oatly，理由是这种宣传推广破坏了牛奶的形象，最终Oatly败诉并缴纳了一大笔罚款。 但Oatly却不以为意，反而大力在官网和报纸上宣传这一案件。当弱者挑战强者，弱者总是得到更多同情，Oatly也由此获得了大量支持，品牌知名度极大提升。 与营销相比，Oatly更取巧的地方在于，它把其他乳业品牌不太看中的餐饮渠道作为自己的重心。 燕麦奶是一种很低调的植物奶，不会抢其他食物原料的风头，倒入咖啡中，不像豆奶有很重的豆腥味，反而有一股轻微的坚果香气。选择咖啡店渠道帮助Oatly迅速打开市场。 2016年进入美国后，4年时间Oatly已经进入7500家零售店和大约10000家咖啡店，来自美国的营收达1亿美元。 在欧美市场大获成功后，Oatly将视线望向咖啡浪潮正汹涌的中国市场。 Oatly进驻零售渠道和咖啡馆渠道的首站就是华润的Ole精品超市和太平洋咖啡。之后顺应中国的消费趋势，又把商品卖进了喜茶，成了星巴克的独家燕麦奶合作方，还布局了天猫、京东等电商渠道。 加上小红书、B站、微博、直播等社交媒体KOL的大面积推广，燕麦奶这一品类成为中产健康饮食的新代表。 在这背后，Oatly希望走出咖啡市场，把燕麦奶卖到普通商超、卖给更大众化人群。而这需要持续的市场教育。 2019年，Oatly的毛利率为32.6%，2020年则下滑至30.7%。一方面是因为燕麦本身原材料成本更高，另一方面则是开拓新市场带来的规模不经济。 对于一个挑战传统乳企的植物奶新品类来说，需要大额营销投入进行市场教育，打响知名度。我们也可以看到，2019年Oatly营销费用为9344.3万美元，2020年达1.68亿美元，分别占当年营收的45.7%和39.8%。 这种情况下，Oatly连年亏损，2019年、2020年亏损分别高达3562.5万美元、6036.1万美元。考虑到燕麦奶影响力较小，市场教育不能停，Oatly仍然需要烧钱换增长。 / 03 / 进攻国内市场， Oatly需要更动听的故事 Oatly用咖啡让中国消费者真正认识到了它。如今在各大咖啡品牌能够喝到的燕麦拿铁，就是Oatly的杰作。 Oatly已经把工厂开到了亚洲，根据招股书，Oatly还要在安徽马鞍山开设工厂。显然，未来中国消费市场将是其重点进攻对象。 放眼国内市场，Oatly引领燕麦风潮后，已涌现出众多燕麦奶品牌。比如小麦欧耶、OATOAT、每日盒子、奥麦星球等本土燕麦奶创业品牌；传统植物蛋白饮品老厂，如养元饮品、维他奶开始加码植物奶；伊利、蒙牛等乳业巨头也纷纷卡位。 而无论是Oatly还是国内的新老品牌，当下最需要做的是共同建立品类认知，提高市场份额。 回过头去看，Oatly在国内外爆火的市场逻辑，表面上是营销和渠道的创新致胜，但底层消费需求似乎大相径庭。这可能是国内所有植物奶品牌需要思考的问题。 不同于国外植物基食品，主打环保绿色、牛奶替代概念，国内市场的消费者似乎更看重功能性多一分。实际上，这与国内那些老牌植物蛋白玩家奉行的策略密不可分。 国内那些老牌们不约而同选择了功能性而非替代性，作为自家产品的卖点。比如营养价值、口感功效，六个核桃的健脑作用，甚至椰汁的“从小喝到大”。然后凭借广告轰炸打响品牌知名度，深入消费者腹地的消费渠道，销售额一路上扬。 但它们始终没能跳出小众市场，甚至还有品牌将自己囿于送礼场景，缺乏挑战饮料巨头的野心不说，新品研发也陷入停滞，产品越来越难卖。典型的就是严重依赖六个核桃和露露大单品的养元饮品、承德露露。 原因很简单，主打功能性的营销策略在十几年前确实行之有效。说白了，六个核桃里有没有核桃，补不补脑不重要，自己的产品让消费者送礼有面子就足够了。 但到了新世纪，面对越来越挑剔、精明的年轻消费者，一戳即破的营销广告沦为谈资笑料。越来越多人开始较真，六个核桃里有没有核桃，是不是智商税？ 国内植物蛋白饮玩家的日子普遍并不好过，即使是有着港股小茅台之称的维他奶，这两年也开始走下神坛。 直到燕麦奶的风靡，才让国内植物蛋白饮品市场又热闹了起来。 根据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》，2020年植物蛋白饮料市场增速高达800%，在饮料市场中贡献15.5%，是饮料市场增长的高速引擎。这也是资本不断入局植物奶行业的原因之一。未来的市场格局地位，远未尘埃落定。 对养元饮品等国内植物蛋白饮品老厂来说，Oatly开了一个好头，但它们如何抓住机会是一个挑战。 对Oatly来说，巩固欧美市场优势的同时，如何在口味上推陈出新，跳出咖啡市场，让国内广大消费者接受、喜爱燕麦奶，它或许需要讲一个比“代替牛奶”更动听的故事。 毕竟，“每天一斤奶，强壮中国人”这一的理念深入人心。 |
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